奢侈品行业没有什么舒适的，命运似乎掌握在自己手中| 2016年数字化大型公司③
新渠道，新的沟通方法和新的消费者很久以前是在很久以前的，但是停滞的奢侈品行业今天才做出反应。
传统的大公司仍在努力接近年轻消费者，尤其是对于曾经是行业领导者的跨国公司而言。
无论是品牌信息，产品和服务，通往消费者的道路都不再顺利。数字化已成为2016年适应变化的关键。
一些公司选择与互联网服务提供商结盟，以维持市场份额，甚至实现持续增长，但是他们牺牲的可能是直接与消费者联系的机会，例如麦当劳。
一些公司在线移动，但经常担心奢侈品等收益和损失。
某些行业被认为是打破中介并拥有更有效的服务的最重要的事情，但它们停滞不前，例如长期租赁住房市场。
一些公司认为他们已经击败了传统渠道，但实际上并非如此，例如小米...
在此过程中，传统的有利公司可能会观看新的参赛者改变游戏规则并逃跑。但是最常见的是工业链中利润高点的转移。
例如，10年前，电信行业中最重要的公司是运营商，其利润最多，但是后来由Apple代表的公司可以制定手机更换周期以确定数据流量的产生，并且在整个工业链中具有越来越多的发言权。
例如，快速发展的消费品行业一直是渠道的王者，而行业竞争也集中在这里。但是电子商务改变了游戏规则，然后改变了工业链。
在传统公司仍然有信心的地方，可能仍然存在：在数字化完全改变工业链和商业组织之前，他们多年来成立的大规模服务的能力以及市场需求的稳定性使它们具有活力，尽管试验和错误机会很少。
这就是为什么《好奇心日报》推出了2016年年底数字系列报告的原因。该系列将在一个月内使用10篇文章，专注于数字化过程中大公司的收益和损失。这是第三篇文章。
“这是一个精神分裂症的时刻，无论如何，这并不是一件好事。
9月27日，米兰时装周刚刚结束。创意数字总监Sally在他的官方网站上发表了一篇文章，标题为“ ，Milan！编辑对Ciao的演出一周发表了评论。
不仅仅是莎莉。在下面的报告中，首席编辑莎拉·莫尔（Sarah Mower），导演Vogue和时尚新闻编辑都将手指指向“时尚博客作者”，使用“可怜”，“绝望”，“悲伤”和“尴尬”的单词。
Susie等人的回应。来自Metro.co.uk的图像
时尚编辑与时尚博客作者之间的公开辩论并不是什么新鲜事物，发生在2006年，2009年和2013年，但内容的钝性可能并不像今年那样简单。
时尚编辑的酸味是有根据的。如果时尚博主塔维（Tavi）在2011年只有15岁，他与Vogue编辑安娜（Anna）分享了第一行，但仍然是一个话题，但是今年博客作者预订的现象是如此频繁，以至于不是新闻。汤米（Tommy）在她的演出中开设了一个“”区域，致力于社交媒体名人。 LVMH向舆论领袖开设了50多个讲习班。 Dolce＆将瑞典歌手Zara，模特Sarah和 Luka提供了前排，他们的追随者总数分别为190万，900,000和247,000。
相比之下，时尚媒体从奢侈品牌获得的广告越来越少。自由职业造型师为“为“他们给我一个清晰的品牌清单时，他们都为我提供了一个清晰的品牌清单 - 所有在杂志上做广告的品牌都需要出现在拍摄中……但是最近，他们开始告诉造型师广告商的产品的数厘米，应该在拍摄中揭露多少个广告商的产品...您必须确保有足够的衣服来满足您的广告...
在这场辩论中，苏西（Susie）是一个博客作者，每个赛季有277,000名粉丝，302,000名粉丝和140场演出，最直接地指出了争议的核心：“首先，不要假装忘记一件事：时尚编辑和设计师也以品牌为生。尽管从来没有直接表明您在付费出版物中看到的是与付费的广告收藏。”
毕竟，时尚媒体和博客作者正在争夺他们在奢侈品牌的营销渠道中的地位。但这只是一种体现。
从路易十六世（Louis XVI）从西班牙到法国绘制时装中心的那一刻起，并制定了两个季节的更新时间表，以巩固经济和政权（是的，当时的Vogue和Maire等名字来自法国），以求的是梦幻般的豪华行业，因为它的核心始终聚集了一群人，他们最能创造梦想和与金钱的梦想和故事。
然而，这个行业的客户正在越来越多。过去，富裕的团体正在扩展到更具预算的中产阶级。过去，欧洲和美国的中年和老年消费者也出现在25岁左右的新兴国家。
为了维持其以前的荣耀并跟上互联网，奢侈品行业的数字化似乎比普通行业犹豫不决。但是一切都发生了不可阻挡。
1。市场环境和销售渠道已经改变
“在过去的18个月中，随着中国（奢侈品牌）物理商店的销售量下降，数字化甚至取代了'中国'作为该行业的新增长引擎的主题。许多品牌也在进行调整，因为他们知道需要新的销售推动力。” 6月举行的技术峰会时，时尚电子商务莱斯特（Lyst）的联合创始人兼首席执行官克里斯（Chris）在巴黎Viva Paris上说。
今年，奢侈品牌仍然很困难。根据贝恩咨询公司的数据，全球个人奢侈品市场总计2490亿元人民币，下降了1％。仅今年上半年，欧洲就发生了四次大规模恐怖袭击（布鲁塞尔的爆炸，尼斯的恐怖袭击，德国火车切碎事件以及在德国的慕尼黑枪击事件），导致法国和德国失去了许多游客。尽管英国由于英国脱欧和英镑的折旧而吸引了一些回报，而欧洲的当地消费量已经反弹，但这些损失尚未抵消损失。
可以看出，从2015年到2016年，每个地区对全球个人奢侈品市场的贡献率的变化可以看出，中国和欧洲各自上涨了4％和1％，而美国下跌了2％（来源：贝恩咨询）
中国曾经是2010年至2015年间曾经是奢侈品行业的救世主，它正在使市场正常化 - 中国消费者对全球市场的贡献已经达到了其历史的首次下降（尽管它仅下降了1％，但仍占30％的人），而中国本地市场已经停滞了三年，已经经历了4％的增长（以恒定的汇率增长）。但是即便如此，它仍未弥补全球贡献下降所带来的差距。
贝恩仍然对中国未来的消费潜力保持乐观，认为到2030年将有3200万新的奢侈品消费者。但是，从人口结构和市场需求的角度来看，这个市场不再相同。城市中产阶级的增长率是总人口的5倍，但它们位于奢侈品消费金字塔的底部，并更加关注成本效益。到2030年，传统家庭的比例将下降5％，使消费更倾向于性格和经验；到2025年，消费者的年龄段还将靠近两个范围30至40至60岁的范围，并且将发生极化。
在最大的奢侈品消费市场（33％）中，美国除了在选举年度更谨慎的临时变量外，最重要的百货商店渠道仍在挣扎。 Sears，Macy's，JC的同店销售仍在下降到不同程度，商店数量也在下降。根据咨询公司的统计数据，我们需要关闭800家商店，占总数的20％，以使百货商店行业从过度饱和到更健康的州。
引用贝恩咨询公司（Bain ）的年度报告的报价，“百货商店行业正在进行结构调整。”
所有这些意味着，奢侈品销售的传统销售渠道已经改变了消费者。他们不再可以通过依靠过去的商店扩展和折扣商店的折扣来轻松赚钱。
2。顶级奢侈品牌认为电子商务无法出售，但是最好展示自己的面孔。
那么电子商务呢？
2014年，世界上最大的豪华电子商务平台Yoox Net-A-（YNAP）兴奋地将博洛尼亚和伦敦办事处的技术团队从500座扩大到了700。 7月，它发布了一项为期五年的发展计划，希望确保每年增长17％至20％的净收入； 10月，它在伦敦建立了一个新的技术中心，然后宣布了未来仅在手机上出售奢侈品的计划。根据5月份发布的第一季度收益报告，销售额也表现良好，增长了13.8％至4.46亿欧元。
即使是较慢的扩张率在其最新估值中也达到了15亿美元，并计划明年公开。
但是，实际上，即使它是像YNAP这样的平台，被认为是“良好的口味”，大多数顶级奢侈品仍然不愿尝试。没错，Gucci今年与之合作了，Prada也开始在这里销售秋季和冬季系列的配件，而且它们的销量很好，但是从两个关键字“ ”和“配件”中，“促销的含义都大于销售”。
WPP集团的营销咨询公司Brown发布了2016年最有价值的十大奢侈品牌。
在电子商务平台上，您找不到LV和HERMès之类的名称，在“ 2016年奢侈品牌价值排名”中排名前两名。实际上，在今年10月举行的分析师电话会议上，LVMH集团首席财务官让 - 刚刚提到：“电子商务并不是一个大机会，但它将确认在进入商店之前在线渠道在消费者中的作用。因此，该集团将加强消费者在网站和物理商店之间寻求突破性的搜索。”
让 - 对亚马逊的态度更清楚地说明了LVMH集团的立场。尽管后者一直在寻求合作，但它认为引入太多的第三方销售卖家已导致伪造商品数量迅速增加，这可能会危害其品牌的利益。此外，“亚马逊不符合该集团奢侈品市场的定位，也不符合该集团的品牌定位。”
换句话说，奢侈品牌认为，真正在线购买的人并不多。有钱人不喜欢在同一平台上与其他人挤压，以购买东西，离线和离线。他们只会支付“稀有性”和“个性”。
3。为什么科尔变得前所未有地变得很重要？
奢侈品消费者不是有信息阻塞的人。
无论在硬件还是软件方面，就互联网连接而言，奢侈品消费者都比普通消费者高得多。根据2015年对全球7,000名奢侈品消费者的调查，每月使用80％的使用或微信，每周50％，每天15％。
奢侈品消费者与其他团体不同 - 他们不喜欢在线互动。大多数人只是搜索信息或随便地重新发布信息，但不喜欢发布或评论。如麦肯锡报告中所述，只有30％的人在线审查奢侈品，而每月不到一次。大众品牌用于刺激互动和创建主题的机制对这组人不起作用。
豪华评论也不同于其他消费产品。时尚和奢侈品顾问让 - 在接受采访时说：“时装秀的语言针对时尚界。这些专业人士知道如何在时装秀上解析设计师的信息并向普通人传达。
这可以解释为什么您对这些电视台的性能感到困惑，并且无法理解主流媒体的时尚评论。
斯科特博客的街头拍摄
但是，在KOL方面，一切都会有所不同。他们直接面对所有消费者，因此他们有责任以尽可能流行的语言表达内容。目前，对于品牌来说，找到一个已经有权在社交媒体上发言并了解时尚负责奢侈品的解释和互动的第三方确实是一个方便而体面的选择。
尽管博客作者的众多粉丝中也可能有潜在的消费者，类似于电子商务的“测试”合作，但奢侈品牌选择博客作者的主要目的可能不是这些粉丝。真正构成销售基础的消费者实际上显示了所有令人羡慕的喜欢，转发和评论：“看，我们的品牌仍然非常受欢迎，但只有像您这样的人负担得起。”
时尚博客作者的职业在2005年左右出现。与5-8周的运营周期相比，它们更快，个性化和免费，并独立于时尚界大声疾呼。这也打破了品牌交流的自上而下的传统，并已成为品牌和消费者之间的另一座桥梁，为这个独特的传统行业带来了“民主”的微风。最著名的例子是 Scott或 Tommy Ton。
但是直到最近几年，奢侈品突然觉醒社交媒体为这群人创造了赚钱的机会，“时尚博客作者”突然从爱好变成了可行的职业。 2009年，擅长街头拍摄的第一批博客作者成为时装周纪录片和产品广告大片的官方合作伙伴。当年发现了斯科特（Scott），并拍了100人穿着经典沟渠外套的照片，名为“ Art of the”。
但是，编辑的指控并非不合理。由于盈利能力，越来越多的人涌入这个行业，他们的专业水平变得不平衡，他们的商业化越来越高。
当涉及品牌“购买”的成本时，该机构的决心远大于个人。原因也很简单。机构需要品牌花更多的钱，在时尚杂志的封面上展示自己的脸很重要。相比之下，一份公共帐户文章的成本要低得多 - 请注意，这并不意味着KOL根本没有独立性，而是失去独立性的可能性大于机构的独立性。
4。立即看。谁是利用的人？
尽管暂时选择和合作奢侈品在营销中，但没人能说出这种方法是否有效。
这是最好的例子。多年来，我一直在努力进行数字通信，但是当管理策略和产品存在问题时，应该丢失的绩效仍然会丢失。更重要的是，就在今年，它清楚地表明，它不知道如何从4000万社交媒体追随者那里赚钱。
奢侈品和时尚杂志之间的关系可能与时尚杂志的关系相似，两者都可以携带船，但也可以推翻船。”如果快速时尚使奢侈品牌对供应链周期感到压力，那么它的速度更快，透明的信息传播改变了整个工业链 - 对于品牌而言，这是消费者需求和地位的变化；对于时尚媒体来说，这是“信息不对称”的工作。
“如果整个工业链的基本过程是在过去的时装周上的设计，走秀，订购，生产和销售的五个链接，则将其放置在“ ”的时间节点上，但是现在它已经开始转向“销售”。这很大程度上是因为社交媒体这样的社交媒体可以立即购买，并可以立即购买，并且可以立即购买所有人。在线买家平台的创始人西蒙·洛克（Simon Locke）在上海时装周每天接受好奇心的采访时说。
2017 SS在伦敦时装周上的“手表和购买”表演
销售商品并不是一场演出，消费者的冲动是短暂的，“看和购买”不仅仅是将冲动立即转化为销售。背后，有一场大战。
以2017年春季和夏季系列供应链改革为例（有关详细信息，请参见BOF的详细报告）：
（）：事实证明，设计始于5月，时装秀在9月举行，然后与工厂联系。现在是一月，时装秀是在9月举行的，与供应链的通信已经开始在中间。
制作样品衣服（）：在六月而不是九月制作样品衣服；
射击：射击已于6月和7月开始；
联系买家和媒体：通常，买家和媒体等到演出结束后检查订单。这次，我提前在伦敦做了一个私人。参与的媒体和买家必须签署机密协议（非），并且所获得的照片还将以个人名称的水印来打印，以防止泄漏；
（）：未披露，但是第一批货物必须在演出之前完成并运往合作店；
（）：演出之前，发布照片和视频片段，媒体报告和广告在演出后透露；
展示和销售（and）：现场直播，并与微信和卡卡O合作，以打开销售渠道。旗舰店，官方网站和一些合作伙伴商店纽约和香港的DFS Group可供出售，而演出所在的伦敦房屋将继续展示9月21日至27日的时装秀。
结果是一切运行速度更快。
并不是没有人关心这种变化。一方面，今年有20多位创意总监辞职或转移了，并且关于“新时装周议程淹没设计师”的评论在任何地方都可以看到。另一方面，当时时装周的直接受众从专业人士变成了消费者，其内容和形式自然会改变。
时尚和奢侈品顾问让（Jean）在接受《《《》采访时评论说：“自1994年汤姆·福特（Tom Ford）加入古奇（Gucci）以来，时装界一直更糟。从那时起，我们在时尚界开发了两个独立的部分 - （）和Scene（）和 （）， （），产品目录（）和编辑内容（）。我们有两种不同的时尚语言，或两种观察时尚的方法。红地毯已经变得极为重要，时尚已经比以往任何时候都成为流行的娱乐。”
奢侈品的销售最初是“时间”。一个需要降水和积累的行业已成为一种普遍的品味，即“那些获得评论部分赢得世界的人”整天。将其放在任何人面前是一个令人尴尬的情况。
5。为什么这个行业渴望再次谈论香水？
在奢侈品行业中，很少有品牌能够获得声誉和销售，例如Gucci。有一个说法：Gucci对“什么是现代性”有很好的掌握。以前，诸如这些品牌占据了简单而简单的跑道”，但对于习惯于在互联网环境中新鲜和兴奋的消费者而言，它在视觉上表现不佳。
与创意总监Demna相似，她的风格看起来也很冒险。没有人见过如此华丽的古奇（Gucci） - 在衣服，鞋子，外套，袋子和疯狂的衣服上添加绣花，让穿着华丽的模特戴着书呆子眼镜。
但是，有几个细节也可以显示出策略：例如，蜜蜂，珊瑚蛇，刺绣的蝴蝶以及巴卡拉特扣上的双重老虎头元素，这不仅与近年来从体育运动和餐饮融合到着装的趋势，而且还与近年来的着装相匹配，而且还添加了希腊神话的背景到“讲故事”；例如，及时添加“白鞋”，以结合运动鞋热，街道热和自定义热量；例如，就产品策略而言，将袋子调整到主线，而不是原始的男士服装。在与涂鸦艺术家Gucci Ghost的合作系列中，他还添加了“手镯 +吊坠”的组合 - 吊坠“仅“超过1,000元）。
显然，大多数奢侈品牌仍然不愿冒险。 LV和Dior等品牌选择扩大他们以前从未有过的香水品系，而爱马仕（Hermès）专注于在财务报告中表现出最糟糕的围巾进行营销。毕竟，根据贝恩（Bain）的咨询报告，“随着中产阶级的扩大以及在最底层消费奢侈品的人数，入门级产品将受到更多关注。”
鉴于此，香水已成为理想的选择。
与袋子相比，香水需要更多的生产阈值。经验丰富的袋装制造商的数量要比出色的香火制造商要大得多。原因很简单。在数十年的大规模商业香水泛滥中，该行业没有积累足够的才能，并且一切都移交给了像科蒂这样的公司外包。如今，利基沙龙香水已经流行，消费者拒绝相同。如果以前没有准备好，大型团体只能通过收购来迅速在香水行业积累优势。
有趣的是，正是互联网使小众香水和长尾巴上升。正是科尔人传播了这些品牌。
但是，奢侈品牌需要记住，支持该行业的是香水或KOLS。
玛丽亚·路易莎（Maria Luisa）的品牌经济和采购总监罗宾（Robin）对当前的行业地位发表了评论：“当一个行业不是从您应该出售的产品中赚钱，而是从其他边缘化产品中获利时，它肯定会被视为失败的行业。我认为，我们现在不在“时尚行业”中，现在，它更像是“幻觉行业”（）。
古老的业务对未来的消费者意味着什么，这可能是最根本的问题。
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