一万字案|华为，世界上排名第一的绝望涅磐
案例重点
后来的人如何领导，华为如何成为世界排名第一？
高峰人如何应对自己？华为如何从内部和外部困难中的“竞争策略”转变为“价值创造策略”？
案例结构
01。更艰难，世界第一
02。上升十年，一个转折点
03。人|注意股票并专注于开拓者
04。值|超越自己并增强价值感知
05。可持续性|关系 +生态，共同建设和共存
06。剑在绝望的情况下绘制，天空充满了星星
编者注
一个1万个单词的案例，每月一篇文章。本文侧重于华为终端（以下称为华为）。我希望独立品牌和“国内替代”浪潮中的大量价值创新者受到启发。昨天，华为举行了2020年开发商会议和全景新产品发布会。这是华为第一次被精确打击击中后“画剑”。将来世界排名第一？它是从涅rv派出生还是急转弯？该案例根据体验思维的核心维度来分析华为：人，价值和可持续性作为框架。
在审查公共信息和报告的同时，案件团队采访了12位核心用户。从2013年到2020年，他们使用华为跨度的时间跨度，城市涵盖了北京，上海，广州，杭州，成都，，，Wuxi，，，等。
01。每个步骤都很困难，世界排名第一
在今年的第二季度，华为的手机发货首次成为世界第一。 8月，华为的手机市场份额超过51％，相当于每两个移动电话的一台华为。终端产生了华为收入的56％。但是在过去的十年中，华为仅为运营商制造了OEM，其毛利润极低和0个自己的品牌。
华为登上了铁宝座，但内部和外部麻烦就像略微沉默。美国与整个国家都封锁了华为。从实体列表到精确的CHIP攻击，孟子的返回日期尚未得到确认。 TSMC的高端芯片，中国kefa，和其他中和低端筹码已被切断，并且合作也被切断了。截止日期将于9月15日临近，华为已经就像被困的野兽。
在制裁下，无法提供内部运输能力。 Yu 在八月份的100人信息峰会上发表演讲：“由于美国制裁，华为发布了6000万张手机。不幸的是，华为没有从事芯片制造。”芯片的供应截止将影响华为的高端手机线路。华为可能会缩小其手机的供应，而国内竞争对手正在关注它。
华为的海外封锁始于十年前。它是2010年首次进入《财富》 500强。华为收入中有一半以上来自海外的业务，但遇到了欧盟的反倾销调查。印度禁止进口华为，海外收购也彼此失败。就像当前情况的原型一样。
由于海外市场和B业务的不确定性，华为改善了其手机业务的战略高度。在2011年底，所有华为面向消费者的业务都合并为消费者业务部门，并与运营商和企业网络一起排名，三足和通信巨型车轮轮换。
如今，有一定的同构：股票市场的创新，创造新的价值点并建立品牌认知。因此，让我们首先回顾一下，华为是如何在十年前在苹果，三星和小米的围困下崛起的？
02。上升十年，一个转折点
在早期，工程师的基因华为就像是一个钢铁的直男。谈论公众无法理解的工业参数并不容易。进入高端市场并不容易，该品牌曾经是“跋涉”。
华为手机品牌从0到1的旅程是从分离到互动的品牌体验的过程。华为的后来者进入了手机市场，其难以攀升至快速扩张和进化证实了该品牌的理想模型：三个徒步旅行，互动和总体生态学的状态。
2011-2013，Enter：Brand Trek State
进入时期，到B的思想惯性使华为陷入了品牌跋涉。 2009年和2010年是华为的收入峰值，我们有自己的资金自己做。因此，华为花了很多钱来锚定高端市场。
在产品方面，华为在2012年启动了“最大的”战略。当三星和苹果争夺设计和互动体验时，华为花费了一年多的时间研究超薄技术，而所谓的“最薄”迅速超过了Oppo。 “最快，最薄，最一流的设备”已成为消费者业务首席执行官Yu 的口号，但消费者不购买它。
品牌交流，与自己交谈。华为的第一个高端手机广告，白发的老人和一匹奔跑的白马与P1相撞，口号：“利用智慧来解释最美丽的”和“华为不仅是前500名。”但是，一些消费者评论说：“神经广告”。当时，华为只看到了它的定位，而没有将其带入消费者的观点，因此该产品无法给人们留下深刻的印象，沟通很难有效。
华为在2012年和2013年遭受痛苦，其收入承受了压力。幸运的是，Yu 及时意识到了这个问题：
当您看到跋涉状态时，您将有一个变化点。华为进行了一系列调整，例如品牌交流，产品研究和发展，组织才能和文化：
（1）社交媒体传播：Yu 成为微博专家，敢于发言。他被昵称为“ Yu Dazui”。
（2）从用户需求开始：员工应该去商店聆听用户的注意；荣誉专门成立了首席聆听官。
（3）改变文化：手机团队开始改变其勤奋的风格，吸收消费者文化，研究消费者，介绍其他手机品牌的空降部队，并发展“混合血液”。
连续的迭代逐渐改变了B面的思维惯性。经过持续的陷阱和更正，P6在2013年销售良好，伴侣7在2014年成为华为的上升点。
2014-2017，攀登：品牌互动
火药战争在手机战场上无处不在，华为并没有遵循这一趋势，而是发挥了其后卫的优势。针对每个品牌的不同位置，并构成一组“竞争策略”策略。同时，营销STP（，，）开始研究消费者的需求，并为高端人（即商业政府和企业人士）构成基本基础。 Honor，一个独立的互联网品牌，对小米的基准为基准，并在2014年发行了其首个热门产品。
在互动阶段，华为的行为更加成熟，品牌体验更接近人：
（1）产品：与Leica的战略合作，以及与保时捷的定制模型，利用这种情况提高了高端战斗，高端定位逐渐稳定。
（2）渠道：从2014年起，运营商渠道的比例将减少到20％，社会和电子商务渠道的比例将达到80％。
（3）沟通：在2015年，“ Dream It”在世界范围内广受欢迎，华为自己的价值文化也发现了合适的载体，可以与人们的心共鸣。
（4）操作：2016年，“花粉俱乐部”应用程序超过1亿注册用户，同时，它进入了不同的城市和大学进行活动。
说再见与自己交谈时，越来越多的人接受了“硬核技术”的标签和国内高端产品的定位。在2015年和2016年，它分别成为华为的增长峰值，分别为37％和32％。 2017年，华为的国内收入占其总收入的一半以上，占50.5％。
2018年现在，扩展：品牌生态
在共同的生态系统中，品牌和人们彼此重叠，并且是相互依存的。该品牌对人甚至用户都加入了品牌共同建设，对人有更深入的了解。 2018年之后，华为的行动逐渐转向具有更高重叠的共同生物学，其产品也进入了一段扩展时期。
（1）用户操作更加成熟：华为在线论坛花粉俱乐部拥有超过2亿的注册用户，成为庞大的用户社区，直接对话，在线和离线社交互动，以及开发新产品时用户信息的来源。
（2）零售空间和生活方式更加整合：全球旗舰店在深圳和上海完成，整合了更多的活动和交流。
（3）沟通经验中的更多惊喜：方言和动画版广告在屏幕上充斥着屏幕，新闻发布会一直在不断创新，名人发言人也吸引了许多粉丝。下图显示了P系列模型的演变。
华为手机进入了一段快速扩张的时期。在2018年上半年，它超过了苹果，在货物上排名世界第二。 2020年，它在世界上排名第一，智能手表，平板电脑和PC继续上升，笔记本电脑的国内市场份额排名第二。
这种国内替代的浪潮不仅与“中国制造”有关，而且还涉及品牌替代。排名第1的华为就像一名顶级学生一样，瞄准并以超人的勤奋和毅力击败了对手。但是成为第一个并进入无人局势的人需要在品牌，经验和技术方面打破行业上限。华为可以突破并成为5G时代的苹果吗？
由于内部和外部的困难，华为将从最初的10年中的“竞争战略”转变为未来三年的“价值创造策略”，从针对对手到达自己。昨天的华为开发人员会议和全景新产品发布会是重要的一步。
（1）了解人们：改善产品体验并创造生态经验，帮助中国人有效，美观地享受办公室娱乐活动
（2）操作员：继续发展华为与人的关系，专注于核心群体，并振兴现有股票以推动增长
03.人|注意股票并专注于开拓者
从人类的维度来看，我们将分析需要专注于某些人的“价值创造策略”。哪种类型的人专注于？如何改变过去并动态地理解人们？
华为的股票核心是谁？
华为已经拥有庞大的用户清单。在2020年上半年，华为占手机市场的26％，超过苹果，成为股市中的第一个品牌。在2019年6月，根据估计的移动移动互联网用户数量，华为拥有约2.2亿现有用户。
继续扩大芯片供应的风险，获得增量量需要更大的投资。因此，华为的重点应该放在振兴现有股票并为基本市场创造价值上。经过研究，调查和访谈，我们整理了以下九种类型的核心群体，即最具代表性的华为使用者，分为第一和第二和第三和第四层城市。
华为已经从市场追随者变成了先驱，需要更快地发现新需求和领导需求。该股票需要关注开拓人口：
首先，释放其购买力和影响力，专注于在CHIP突破期内与他们见面，稳定手机市场和品牌资产，并继续向公众散发。
其次，开拓者的需求在市场领先，是创新的气象叶片，可以帮助华为扩大其新产品线和领先的创新。
华为的先驱团体是谁？
首先，在第一线和第二线中，实践和进取的主要派系，国家趋势的热情支持者和科学技术的前沿。
实用和进取的主要参与者和尖端的技术先驱都是手机的重型用户。一方面，手机是效率工具，性能，信号，电池寿命和摄影都需要稳定和高质量；另一方面，手机也是人格和个性的表达，充当社会货币，并成为新旧界的谈话话题。
国家趋势的热情支持者是一个在过去两年中一直在扩展的团体。他们的信心来自中国经济和文化的复兴，他们在时代的潮流中也以理性或情感表达自己的情绪，影响了更多的人。它们在全国范围内广泛存在。
其次，在第三和第四层和小镇的凉爽趋势中，活跃的两栖青年派系。
两栖青年特别值得关注，他们是在中国社会中被忽视的人。根据国家统计局的数据，2017年的移民总人口为2.44亿，占全国人口的近20％，其中新一代移民人口（1980年以后出生）占65.1％，流动性仍然很大。
如果您从相对静态的角度看“角色肖像”，您将忽略人口流动性带来的两栖性和二元性。那些在该省有节奏地在小城镇和大城市之间来回旅行的人，两栖面临着完全不同的生活界，有两个面孔，并且对品牌也具有强大的辐射力。
例如，我们采访的周阳从南部小镇被录取到北京的一所重要大学。当他在北京时，他享受了效率和令人满意的效率，并且经常受到Kong 的尖端技术购买和使用3C产品的影响。同时，在亲戚和朋友的圈子中，他是一所活跃的两栖青年学校，也是趋势的天气叶片。
另一种类型的当地城镇凉爽的时尚力量。由于互联网和社交媒体的即时性，他们浏览了微博和，并具有最快的信息来源，愿意尝试新事物，在线购物并向周围的朋友推荐。
这四种类型的人具有首次购买，辐射影响并捕获华为的新需求的重要性。
为什么选择华为？
在过去的两年中，苹果的忠诚度有所下降，华为兴起。对于继续选择华为的先驱用户，华为满足什么共同需求？创建了什么价值？
（1）字符符号：项目价值和形式标签
经常使用的手机已成为字符符号。华为的高端型号XS和保时捷定制机器就像豪华商品或豪华车一样，自然形成了不同的个性。在塑造个性时，实践和进取的主导派别是有意识和有意识的，并且在消费方面往往是务实的。
华为帮助用户获得了标签：怪胎，摄影专家，企业家圈子，对家用产品的强烈支持...角色设计意味着拥有标签，拒绝和态度，这也已成为他们继续选择品牌的原因，但是第一和第二层和第二层以及第三和第三和第四层的城市之间存在差异。
对于前线用户来说，苹果很普遍，而华为相对稀缺。接受采访的一线用户对Apple手机有些厌倦。
对于第三和第四层用户，华为具有更高的品牌潜力并支持其个性。例如，当周阳在他的时刻分享照片时，他将把水印放在华为P40 Pro上，成为该镇的投入型影响。这种角色被标记为活跃的生活和摄影专家。它还具有炫耀和满足感。
（2）社会货币：输入圈子并有资金进行谈判
华为已成为不同圈子的社会货币。由于其创新，开拓性，摄影和定价，包括公司本身的主题。特别是对于政府，企业和商人，华为是一个会引起共同主题的谈话话题。例如，商学院肯定会谈论政治和经济主题。
华为的主题受欢迎程度和创新正在增加，而苹果作为社会货币的属性正在削弱。近年来，苹果一直遵循标准化的路线，还促进了负担得起的机器，失去了一些传统的苹果迷和精英。在创造高级体验和开拓者的体验时，苹果显然没有华为，三星等的根本创新。
（3）个性化表达：五颜六色的选择，抓住新的机会
华为取代了三星，并采用了高端手机的时尚路线。十年前，苹果似乎仍然处于精英风格。预设精英像极简主义，只有年轻人，没有像丰富多彩的钱。
公众发生了变化，色彩鲜艳不再是俗气的。人口正在改变，不融合。您不需要了解别人的偏好，但是只要有多种选择，人们就会有多种表达方式。中国人民变得越来越像岛屿般和个性化，每个人都“爱老式，厌倦了旧的”，而每天的变化速度正在变化。
04。值|超越自己并提高价值感知
在价值方面，我们将分析核心人口对华为价值的看法的当前状况如何？如何衡量他们的经验和反馈？将来应该在哪些方面升级或创新？
NPS+XPI，如何衡量体验？
华为消费者业务的CMO Zhu 表示：“我们对用户的净建议NP的价值比KPI更加重视。”华为还经常提到这是中国客户在笔记本电脑中的建议中排名第一的。 NP（净得分，客户净建议值）是一项用户调查，以查看客户是否满意并愿意向朋友推荐，以反映用户对品牌的体验。
但是NP有局限性。 NP通常是一家第三方公司，可以调查不同的用户。在查询期间很难确保真实性。每个人都对分数有不同的看法，无法反映经验的复杂性。对于品牌或战略部门，我们需要基于NP的更整体和现实的用户体验：人们每天都认为和讨论哪些品牌？其他哪些抱怨和痛点？
如今，人们更愿意在线大声疾呼，这更自然和真实。社交媒体上的消费者是品牌的共同创建者。 上的UGC内容可以反映出更全面的品牌体验。
只有感知的值是值。 XPI体验感知索引（）是基于的全面索引。涵盖在此阶段可以在整个网络上捕获的所有内容（UGC），选择特定的关键字语料库，消除海军内容的噪音，提取对用户全局尺寸的真实体验反馈，并使用大数据进行洞察力和诊断。
XPI和NP对应于在线和离线的IWOM（声誉，口口相传）和WOM（口口相传）的组合，这可以反映出更完整的用户感知和诊断品牌经验问题。
每种类型的体验接触都是灰尘的。如上图所示，XPI分为四个维度：产品服务，沟通，行为和环境，基本上涵盖了消费者周围的品牌联系。
总体而言，华为的跑步分数高于苹果。比较华为和Apple的特定运行分数，并结合用户研究，我们可以看到华为的价值创造和不同的联系点中的缺点。
1。产品体验：总体领先，机器
手机是增强产品体验的品牌，华为是股市的赢家。从产品的XPI分数来看，华为提供了更多的外观和摄影自拍照，电池和信号的稳定性使人们具有安全感。苹果在不同链接的经验方面有很多抱怨，但是系统的体验仍在领先，人们说话不多。
华为领导苹果的性能，信号，电池和成本效益，这是苹果更换手机的重要原因。在信号方面，华为的优势更为明显，以86分和62分击败苹果。在出国和山区有特殊经验的人具有更深的信号体验，甚至具有情感上的联系。
在摄影中，华为以89分的优势领先苹果72分。国内用户尚未感知到苹果相机的优势，而华为则强调突破性技术，例如缩放，专业版和黑色技术功能以及本地化的默认设置，以使用户具有更好的摄影体验。
在操作系统方面，华为将苹果队落下66分乘73分，与其他方面相比，前进得分的差异不再很大。但是，洪蒙系统尚未正式推出华为手机，国内开发人员的生态系统和用户体验仍不清楚。
华为目前具有强大的产品经验感知，因此有必要稳定和犯错。依靠供应链在现有市场中进行创新：
（1）继续保持摄影，电池和信号的亮点，没有任何错误。我们都记得，“电池门”是三星在中国收缩的转折点。在经过批准的环境中，平衡性能和输出而没有错误的是成功。
（2）依靠开放基本的生态创新并使价值更加明智。当前，有许多创新的黑色技术，用于链接到华为手表，笔记本和手机。这些新的价值点应强调并与环境，行为和沟通经验相结合，以改善感知。
2。服务与行为经验：山谷底部经验，行业痛点
售后维护客户服务与整个行业的低分相关。谁能首先解决共同问题的人都可以抓住这个机会点。在2017年和2019年，华为的层次结构和分层系统被升级了两次，但在体验旅程中仍然有改进的余地。
华为规模较大，升级需要系统的和标准化的授权。对于开拓者和成熟的用户，要求将继续增加。然后，需要完善商店的层次结构和功能方面。在2.0商店阶段，苹果在线和离线，演示，付款等集成在一起，以优化体验旅程。
在销售人员方面，苹果队以92分领先于华为的61分，这与苹果对购物指南和高昂投资成本有关。 Apple Store招聘教育，服务意识，品牌认可和工资的地位都确保了Apple销售的体验。华为需要在下一阶段提高运营意识和相关投资。
华为的产品线变得越来越复杂。要进行全面攻击，有必要以系统的方式授权经销商合作伙伴。华为目前在全国有7,800家商店，采用了一个城市（城镇）和一家商店模型。其中，有1,800家市政体验商店，县和乡镇级别的城市数量已增加到3,000多个，涉及巨大的销售和售后行为。
（1）计划授权文员：面对大量经销商授权的商店和非常快速的产品线，授权可以有效地改善体验。恢复真实的体验旅程，例如预设原型中的向导程序，消费者可以很快开始。
（2）培训和升级服务：华为的操作系统于2019年推出了一个特殊的培训营和“华为学院”，并继续通过在线和离线方法升级服务。
3。环境与空间经验：弱感知，浅水连接和较低的转换
苹果的风格仍在继续，得分为75，没有惊喜，华为以80分领先。尽管华为具有广泛的覆盖范围，并增强了分层，分级和功能，但消费者对产品的看法需要得到加强。
华为的技术和产品得到了迅速更新，但商店的经验和运营却落后。
为了实现价值创造，遵循模仿始终是继父并深入了解用户，以升级整体联系点。有两个具体问题：
（1）装饰是极简主义的，但是产品线很复杂，消费者无法与布局相匹配。华为模型更加复杂和多样，但是显示器仅使用大型木桌，因此消费者无法分辨旗舰手机还是普通型号。
该显示需要设置差异和内存点才能形成产品线网格。例如，三星商店将用高端柜台的皮革装饰它们，以留下一些记忆点。
（2）扩展物联网方案，但是产品感知较弱，转化功率并不强。华为的全球旗舰店正在增加其品牌。尽管我试图创建身临其境的办公室，家庭，业务和其他方案，但它与实际应用程序方案截然不同，很难转换。
例如，在南京东路（ East Road）上购物的年轻女士将无法进入跑步机，并且VR Smart Home的应用程序场景没有显示实际的连接和响应速度，这是所需的经验。
很难打开一个太重的场景，无法在数千家商店中拥有。除了美学设计外，它实际上还需要返回真实的用户场景，并从最基本的显示，购物指南和试用场景中传达有效的信息。
华为的优势在于建立在各个层面中深入城市的媒体，而体验模块化是一种有效的方法。优化模型商店的设计，结合空间规模，销售和服务功能比例，并使结构模块化，以便可以控制成本并可以控制经验，并在全国各地的经销商中传播。
4.沟通经验：内容创新，方法的老化
华为非常了解目标人群认可的心理选择，而苹果公司不使用广告认可，也没有本地交流，这使其失去了严重的观点。延续技术和创造力的创意风格，没有过多的形式创新，因此消费者方面的经验变得较弱。
华为不断从跋涉，互动变成共同的生态学。目前，华为新闻发布会的形式，创造力和明星效应与年轻人的背景保持同步，使华为能够以69分的得分为90分。
不同的样式为人们提供了不同的品牌形象。尽管华为的创造力变得越来越有趣，但它的风格仍然相对正式，在社交媒体方面具有尊严，并且没有可以发挥作用的OV小米。由于“爱国营销”的被动约束，或者被动地陷入社交媒体上的言语战争中，花粉已经支持华为。
华为继续在粉丝运营中继续使用第一代论坛风格，但它不再适合年轻用户习惯。尽管华为声称有2亿花粉，但花粉俱乐部应用程序的用户活动不高，并且没有新的信息流和视频流。
在接受采访的用户中，除了花粉俱乐部的组织者外，只有20岁左右的用户才会在首次联系时使用它，而30岁左右的用户不使用此应用程序。
05.固定性|关系 +生态，共同建设和共存
Value is not a one-time , and the long-term "" and "" are for . in the 5G era wants to tell a story to Apple. It's just that 4G has 5G, iOS has , and has the of . This means that needs users, , , and and , , , , etc. to build a new .
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His , and . They are also or in urban and clubs, their .
(1) Club: Use a way to fans
's fan are and , but the is . there is a Club app, young don't need now, and the level of the pool is very low to the 200 users. Young users are very , so they will to Apple, , , and OV. No phone has a cycle of user .
User needs are vague, and need to be to and to users. The aging will lead to the user being "lost ". Only by young and into real needs can we the and shape .
For , the " Club" and in 2016, a wider brand . fans , and clubs in and will have every month, or by the club.
(2) Local : link and the "lost"
The other part is not all " " use clubs, the main is age. Users born in the 1990s under the age of 30 have the habit of using and . born in the 1995s and 2000s are more to based on .
A large of users over 30 years old are "lost " on . They are the of , and are the , non-front lines. They need to solve some after-sales , such as , , and - , but due to usage , the brand has not yet a and .
Some , of the trend, and some and users them, such as and . They are eager to help users solve phone or form a .
For , Li , a of the trend, an after-sales group . From to , an of of users has been . So far, I have : and enter the group to solve and form .
In to , as a , Li the local " Team" and asked to sign their with model to start + since 2018.
These form a and hot , a very good the B- and C-. They and help solve . In this of Li 's , it is to the of the local club.
If , this group can act as a . a small of money to its . We in 03 Value that the after-sales and are the in the phone chain. , these among the are an to long-term and .
(3) loop: with value and and
In 2019, the " Boy Plan" and began to boys with an of one . High and also young .
with the , China lacks a for high-tech . The has a -Du bill, and is now more with top , and its vane is also and chips .
From 's "trade and " to 's " and trade", , , , and the state need to join . This is not can , but as an , we need to this and .
3. : up and
's "new star" line is . With the "sword" of 's press , the 1+8+N full-scene has been to all home . are the , plus such as , PCs, , HD, AI , , VR, and car ; "N" is a full-scene of IoT , , , , etc.
only needs to build an , stand on the 5G wave, and it from home , cars to or care. , the of Smart Life APP is 400 , and the daily for all is 1 . This is a new era for .
means users and into a cycle. to in 2025, smart will cover 90% of the world's , and there will be 6.1 and 470 smart . The era of the of is .
06. , the sky is full of stars
From being by " " to being by "value ", it is a point. On the , it is a after being , but in fact it is for . The focus of is to . A that , and can great and long-term .
When we are about youth, , and and , we are about and China today. There may be , , but there may be and hope. No one has this road, no one knows where the road is, but is their and doing their best.
We must face the new Long March and self-. In to hard in the stage, we also need the to face the new , , and the and to new . Even the is , the sky is full of stars.
In order to user , Zhou , Li , Meng Zhe, Kong , Wang Keyun, Guo , Liu and are all .
/
Text/Yan Xu
/Yan Xu
/ Wei Keer
-in-chief/Feng Xihan