奢侈品巨头开云集团的造星运动
GUCCI、Yves Saint 和 Venet 在 2019 年第三季度引领开云集团的增长。当地时间 10 月 25 日发布的第三季度业绩报告中，这家法国奢侈品集团的销售额环比增长 14.2%，同比增长 34.9% 至 38.8 亿欧元。
GUCCI 仍然是 表现最好的王牌，尽管该品牌已进入正常增长的稳定期。GUCCI 本季度的销量增长了 10.7%，与去年同期相比大幅放缓，但仍高于分析师预期的 8%。亚太市场继续引领全球市场增长，零售额增长 18%，占销售额的近 40%。
然而，在第三季度，开云集团是最大的惊喜。第三季度销售额同比增长 6.9%，今年第二季度品牌销售额仍为负值。值得注意的是，在线渠道在第三季度尤为强劲，实现了两位数的增长。
过去两年表现平平，这直接导致了该品牌去年的新任创意总监 Lee 和今年任命的新 CEO。
李
Lee 上任后的第二个系列产品于 8 月全面推出，直接带动第三季度同店销售额突然飙升 5%;新系列中的“云袋”直接成为当季的明星产品，火遍网络。
由于腰包、背包和腋下包的主导地位，手拿包已经丢失了很长时间，而 Lee 通过“Cloud Bag”带回了这种经典的优雅和休闲风格。
今年由 Lee 设计的“Cloud Bag”
最近一个季度的市场表现与开云集团今年早些时候的预期基本一致。这波“触底反弹”，难免让人想起了近年来的热门品牌。
作为开云集团的又一明星品牌，它其实经历了很长一段时间的低潮，直到 2015 年，新上任的创意总监 Demna 将这个曾经走淑女路线的奢侈品牌彻底改造成“街头垃圾风”，从此一炮而红，销量飙升。在今年 4 月发布的第一季度财报中，开云集团预测 2019 年的销售额可能会超过 10 亿欧元大关。
事实上，这些品牌在 2001 年被开云集团收购时还很小，但已经发展成为非常大的奢侈品牌。
回顾这些品牌的发展路径，可以看出，开云在孵化显而易见的品牌方面有着一贯的“套路”。
找到新想法的灵魂
不难看出，当 GUCCI 的发展和发展陷入停滞时，开云集团的首要任务是帮助这些品牌支持新的创意总监。
这些创意总监都有以下几个共同点：他们年轻，他们有想法，他们的品牌名气远大于他们的个人名气;他们需要一个大平台的支持，可以为老化的奢侈品牌带来新的面貌。当他们上任时，他们的任务是彻底改革甚至颠覆产品业务。
GUCCI 的现任创意总监于 2015 年接任。他曾经是 GUCCI 的内部配饰设计师，但在成为创意总监后，除了完成男女设计的必要动作外，他开始专注于 GUCCI 配饰产品线的开发，这与开云集团专注于“配饰”拉动销售的战略计划密切相关。今年第三季度，创新的小皮具为配饰和成衣品类的销售额做出了贡献。
而 GUCCI 今年也推出了一个新的美妆系列。全新口红系列和中性香水“Mémoire d'une odeur”系列的推出都是该品牌今年的新增长点，这两款产品在社交媒体上尤为突出。
为了配合开云集团争夺日益增长的“硬奢侈品”珠宝市场的努力，他甚至在过去两年里专注于打造 GUCCI 高级珠宝系列，他参与设计的第一个系列名为“”，其中包含 200 多件高级珠宝，今年已进入 GUCCI 在巴黎的第一家精品珠宝店。
再。该品牌的创新故事比开云集团的任何品牌都更加离经叛道。
Wang Daren 离职后，格鲁吉亚血统的 Demna 于 2015 年成为创意总监。他根本不关心品牌的过去，他只想重新定义品牌的现在和未来。
他早年的贫困生活成为他思想的灵感来源。例如，小时候，他穿着从窗帘上改造而来的衣服，带着一个破旧而便宜的宜家购物袋去上学，最后他把这些东西变成了拼凑的 T 恤、夹克和运动衫，叠搭在模特身上，以及恨天蓝色皮革购物袋。
他被传统美学的捍卫者骂哗，刻意评判丑，但终究是因为他，时尚圈被拖入了“丑鞋时代”，S爸爸鞋风靡全球。
更新管理团队
新任 CEO 刚刚于今年 9 月 1 日上任。新的“一号人物”是 Saint 的首席运营官，负责该品牌的成衣、皮具和鞋类，以及全球零售运营和客户业务。
Saint 在今年第三季度表现良好，可比增长率为 10.8%，甚至略高于 GUCCI 的 10.7%。其中，Saint 的主要市场欧美市场尤为突出。此时，他被任命上任，这也被认为完全符合李新设计的渠道拓展、全球布局和新的营销玩法。
这也是开云集团第三次提拔圣人品牌高层出任集团旗下其他品牌负责人。
现任首席执行官 Cédric 也来自 Saint，之前曾担任 Saint 的产品和营销副总裁，之前曾担任时尚买手。
目前，Cédric 与 Demna 的合作可谓亲密。英国《金融时报》报道称，塞德里克说他从未与他发生过争吵。两人对年轻一代消费者有一个共同的观察，他们以前更关注奢侈品牌的工艺和审美价值，但现在他们更关注身份和地位的表达。
因此，当 Demna 忙于通过其颠覆性理念重新构想时尚时，Cédric 正在帮助该品牌扩大其版图。每个季节都有新的商店开业，在迈阿密、洛杉矶、米兰和伦敦留下更多的足迹，营销风格也更加年轻灵活。
塞德里克和德姆纳已经取得了彼此的成就，并即将将他们带入这家价值 10 亿欧元的俱乐部。由于他的出色表现，Cédric 也于今年 7 月成功被任命为集团执行委员会成员。
整合营销解决方案的年轻化
而与新的战略和产品相一致，开云集团在营销方面也更加灵活和年轻化。这首先体现在对品牌形象的全面改革上。
在新任创意总监加入后，GUCCI 和 HE 都用新的品牌标志更改了他们的标志。乍一看，新标志与过去没有太大区别，但它们在视觉上确实变得更加简洁和强大。
然后是具体的营销策略。以 GUCCI 今年的新口红系列为例，这是该品牌创意总监领导的第一款彩妆产品，于 5 月在美国首次亮相。
当 GUCCI 口红推出时，它使用了特别强烈的视觉冲击力，极具颠覆性的广告在社交媒体上引起了广泛讨论。GUCCI 使用牙齿歪斜的模特来佩戴新系列的口红，然后使用模特歪斜牙齿的大特写作为促销活动。
尽管存在争议，但大多数评论都表示 GUCCI 的“系列设计时考虑到了包容性和多样性，表达了化妆品应该掩盖瑕疵的理念。”
制造热点后，就是利用媒体逆袭舆情。同样，这是开云集团品牌擅长的策略。
例如，GUCCI 的 2020 春夏系列在中国社交媒体上获得了大量追随者，包括回放在内的微博直播获得了超过 2200 万次浏览和超过 420,000 个赞。
这与 GUCCI 的社交媒体规划密不可分。该品牌邀请了当季流量明星肖战观看节目，结果，只要 GUCCI 在微博上提到“肖战”，粉丝互动量就会激增。
Demna 设计的“蓝色皮革天高购物袋”在 2017 年一发布就在网上引起了巨大争议。与宜家购物袋如此相似，宜家也趁机大放异彩，立即推出了新的广告活动。这个广告的点睛之笔是口号“（原创）”，这真是一个笑话。
反应精明，对宜家广告给出了“出乎意料且灵活机智”的评价，立即表现出大方坦率的品牌态度。
在社交媒体时代，开云集团旗下的GUCCI学会了放下姿态，展现灵动身材，主动把控线上热点，实现品牌传播。
打造品牌亚文化
数字时代有其自身的作用，这些开云集团品牌在通往主流的道路上越来越远。
与奢侈品牌热衷于邀请流量明星带货进行推广不同，他们邀请业余爱好者拍摄广告大片，并不时进行业余街头摄影和创意游戏。有时候，因为想法太荒诞，被误认为是公众号被盗了。随着时间的推移，“反时尚”再次成为一种时尚，形成了不同的风格。
这个例程现在可能正在被采用。在 2020 春夏时装周的 T 台外，拿着“云包”的人大多是网红和时尚博主，而不是名人。有人怀疑，“云包”是免费送给这些网红博主的，好让他们在街拍、穿搭分享中为自己做无声的宣传，但这一说法遭到了业内人士的否认。
但无论如何，焕然一新的现在已经在数字渠道上找到了适合她的风格和日常活动。