七只狼：为什么一个多方面的人很难变得流行？
七个狼旗舰店
1。品牌
创建男士服装的第一个品牌
七只狼出生于国产的中国服装，也是当时的“三人来和一项补充”的产物。
1985年2月，创始人Zhou 和Zhou 投资于建立 Labor，海外中国服装工厂，该工厂是七个狼群的前身。尽管周在OEM闻名的中，但他很早就提高了品牌知名度，不仅是为了制作服装，而且还创建了品牌。在1980年代后期，台湾歌手Qi Qin在唱歌“我是北方的狼”时在全国各地闻名。 1990年，周·肖克斯（Zhou ）利用这种热潮推出了“七个狼”品牌，并聘请了当年如此受欢迎的Qi Qin，作为品牌发言人。七只狼在中国受到打击。
夹克是1990年代的受欢迎物品，也是七只狼来利用男装市场的支点。 1991年，七只狼推出了一件改变色彩的外套，该外套在全国各地流行。 1995年，这件双面夹克被推出，带有经典的口号：“男人的一侧以上，角色始终如一”，在其顶峰达到了七个狼的品牌； 2000年，经典的格子外套带领了中国外套市场的趋势。在接下来的18年中，在夹克中的市场份额始终是第一个。
这七只狼的发展时代是在2013年之前。当时，服装行业的产品意识较差，频道是国王。 “开放更多商店和开放大型商店”是七个狼已经遵守多年的市场终端战略。仅在2006年，就增加了将近一千名七只狼的特工，而频道建设是七颗狼代表的富士风格服装的特色。
在品牌建设方面，七只狼总是没有努力。凭借“人类，不止一方”的经典广告口号，它吸引了一群受欢迎的国内明星作为认可。从张汉努（Zhang Hanyu），张Zhen（Zhang Zhen），李陈（Li chen）到李·齐欣（Li ）和庆式（Jing Boran），它几乎成为了“男神收割者”。在中国，七只狼一直是商人服装的头号品牌。
富裕大学经济学和管理教授杨杨（Xiao Yang），战略与品牌管理学院校长，一直在研究国内企业营销和品牌多年来，当时的七只狼的广告也给人留下了深刻的印象。杨认为“七只狼锁定在商业和休闲男士服装市场中，专注于精英男人的斗争，品牌文化传达了一个独特的个性。他向前迈进，明智和勇气的核心价值观，以及极其努力的工作成为最受欢迎的男装品牌。”
“当时的七个狼品牌将男性的生活作为起点，解释了男性在工作和生活中扮演不同角色的责任和困难，当时，这引起了许多消费者的共鸣；凭借狼的含义和精神，它给男性消费者提供了更多的激励措施。”东中国科学技术大学商学院副教授Fei 评论了当年七只狼的广告。
从菲洪平的观点中，“从营销的角度来看，当时七颗狼取得成功的原因是因为他们找到了一个很好的定位点并在下面的故事中深入研究。实际上，这个品牌的定位和文化并不偶然。七颗狼是由七个年轻的海外中国人在1980年代后期设计的，在1980年代后期，这是迎合了“七个”的含义，这是“七个”的含义。一般是对市场的理解。
2004年，七只狼成功降落在深圳证券交易所，并成为第一家在中国上市的男装公司。在接下来的八年中，他们的表现一直在稳步上升。 2012年，七只狼在历史上达到顶峰，年收入为34.8亿元，非NET利润为5.5亿元，分别从8年前首次公开上涨13倍和18次。
2。更改
峰值之后变化
显然，七只狼也看到了批发模型的缺点。 2013年，在七只狼之内，这种频道变化已经开始，从“批发 +品牌”模型转变为零售模型。
2013年是七只狼的分水岭。
在2013年之前，七只狼的航行顺利，其性能逐年增长。但是，到2013年，市场突然发生了变化，整个中国服装行业都陷入了低迷。公司被困在毁灭性和减少渠道的泥潭中。七只狼没有幸免。 2013年，营业收入和净利润均大幅下降。这是该公司自成立以来的第一次下降，这使七只狼陷入困境。
在小杨认为，经过多年的快速扩张，国内服装品牌开始面对2010年以后供应方与需求方面的不匹配问题。一方面，总体市场需求的增长率下降了，行业成本严格增加。另一方面，快速时尚品牌的发展以及在线购物交易的快速渗透也影响了服装品牌的传统营销模型，从而使整个行业进入了转型和升级的新阶段。
2013年是许多国内服装公司的分水岭，七只狼也不例外，这表明企业的转型和升级是一个长期的过程。与休闲磨损市场相比，国内商业服装市场相对保守和稳定。七只狼一直是该领域的领先品牌，但可能是该部门领导者的压力，使公司面临着缓慢的决策和相对较慢的产品形式更新的问题。
此外，渠道也正在经历巨大变化。在过去的十年中，中国男装公司基本上采用了“批发 +品牌”模型，这是一种历史选择。鉴于Jie，服装营销专家和营销组织的创始人，“批发 +品牌”模型可以利用国家销售媒体和广泛的辐射来快速在市场上传播产品并迅速实现资本回收。但是，控制品牌推广和产品管理并不容易，这不利于公司的长期发展。
实际上，在“批发 +品牌”模型下，该品牌生产产品，将其批发给经销商，然后将其出售给消费者。该产品在消费者中是否真的很受欢迎是不确定品牌和分销商是否有说服力。此外，“批发 +品牌”采用了固定的订购会议模型。经销商在订购会议上下达订单，该品牌将商品交给经销商，整个商业活动已经结束。
对于七只狼来说，这也是一个重组频道的机会，也是优胜节的渠道优化和生存的过程。这次，周·肖克斯（Zhou ）承受了资本市场的压力，并采取了主动行动来改变。
在以前的“批发 +品牌”模型中，总部通常将计划移交给经销商，而忽略了其余的。终端是如何执行的？显示屏好吗？总部通常不太严格。即便如此，当时的零售码头仍然很容易赚钱。
在零售模式下，七只狼更重要地对零售终端的体验功能更为重要，并且在零售管理，销售管理，显示管理，VIP管理，质量管理和其他链接中更加精致。在此过程中，频道的执行功能不均匀。一些经销商不会主观接受更改，也无法实施到位，因此他们逐渐无法跟上总部的发展速度，最终将消除此类商店。
在零售模式下，曾经主要关注批发的七只狼关闭了大量无利可图的商店，增加了直接商店的数量，并与代理商合作以加强对特许商店人员的培训并增强对终端的控制。在商店建设中，为了减轻库存压力，开发了许多工厂商店。它的在线销售主要用于季节外库存，还为在线产品提供了少量的独家产品。
在2018年七狼工业公司有限公司的2018年年度报告中，有人提到，近年来，七个狼终端逐渐变成了一种“直接销售”模型，也就是说，无论是直接销售还是特许经营，该公司都参与了人工培训，产品和市场展示的终端商店和市场策略，并在“直接商店”中进行了直接销售“直接销售”。为此，七只狼在过去改变了代理商的批发模型，并与一些优秀的零售商合作管理渠道。同时，为了适应移动互联网的趋势，七只狼也开始扩大在线销售，在线销售的比例逐年增加，形成了一个渠道模型，该模型可以在线和离线合作。
但是，这种频道变化似乎没有“逆转”效果，七狼的终端数量从2012年的4,007个减少到2014年的2,821。2016年，在非手术中扣除的非运营项目后，父母的利润归因于父母的1.34亿个Yuan，虽然超过2008年的 tess tess the whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe whe wh的终端。他们仍面临巨大的库存压力。在2018年底，其累计库存接近10亿元人民币，而在2012年，该数据少于6亿元人民币。
3。转换
转变疼痛很难恢复到峰值
相对多元化的投资的结果仅略微改善了2018年的七只狼的收入，其盈利能力远低于那些年的收入。显然，对于七只狼来说，这是很长的路要走。
经过2012年至2016年的调整后，国内服装行业通常意识到精致管理的重要性，并逐渐从广泛的批发业务转变为精致的零售业。对于整个国内服装公司而言，最具代表性的公司是采用低价和负担得起的路线的服装公司。这样的公司经常继续扩展其产品类别，深入研究产品系列，并将一个品牌建立在相应的“国家基本模型”中，例如 Home；另一个是服装公司，采用中距离豪华路线，通过价值召唤他们的追随者，但是由于单个品牌规模的局限性，这些服装公司经常在稳定自己的品牌后以“多品牌”的方向发展。七只狼基本上属于后者。
尽管我看到了快速时尚的机会，但七只狼没有有效的组织优化和法规功能，例如Zara，和H＆M。全球服装行业产品周期的一般过程是：市场反馈，概念，论证，开发，测试，生产，促销，上市，生命周期评估。它的速度可以慢4个月，速度慢了2周，而快速时尚品牌Zara可以达到2周。显然，面对快速时尚，即使七只狼看到了机会，也很难改变其供应链。
2014年，七只狼开始战略性地改变并建立多品牌行业发展模式。除了七只狼的主要品牌外，它还培养了Wolve Totem“”，并为年轻人购买了时尚品牌“ 16N”等品牌。 2017年，塞普沃尔夫（）收购了欧洲轻型奢侈品牌，并希望转变为时尚群体。在2018年，七只狼的新发言人选择了“这是街头舞蹈第一季的冠军汉尤（Han Yu），试图提高品牌的时尚语调并吸引年轻人。
“七个狼对市场变化的行动是积极的和可取的。但是，为了反映公司的绩效，这取决于公司转型和升级的清晰战略和市场重点，还取决于对细分市场和不同客户群体的接受和认可。因此，公司的市场策略转变是相对长期的过程，以及仍然需要持续的优化和持续的优化。”杨杨说。
为了扭转品牌形象，除了扩大在线渠道，商店数字化，新媒体营销和内部品牌孵化外，收购可能是使品牌形象更具国际性的最重要步骤。这不是第一次接近国际化的七狼。 2011年，7名狼收购了杭州·肯纳·服装有限公司（ Kenna Co.但是在2016年，肯纳将其卖给了 Co.，Ltd。，因为收购后多年的损失。
尽管它是由创立的同名品牌，但的魔法显然并未以同名品牌施加。在2013年进入中国之后，该品牌处于损失状态，消费者意识较低。 2018年年度报告表明，不仅没有为七只狼贡献利润，而且造成了损失。 发布的2018财年绩效报告显示，大中国的营业收入约为3139万元人民币，但最终损失了约40014万元人民币。
“为了满足消费升级背景下的轻型奢侈品和快速时尚的需求，采用收购或自我创建的方法来培养轻型奢侈品牌，以踏上多品牌的道路。这种做法不是七个狼的单一公司。对于，，，的许多著名服装公司而言，是如何运营多个品牌的。杨杨说。
与地区服装行业的传统品牌相比，轻型豪华时尚品牌具有不同的品牌基因。轻型奢侈品牌的时尚要素必须超越现实的物质水平。也许精美，优雅，利基或独特的圆形魅力。他们的品牌情感元素和时尚符号更多地源自或植根于消费者群体中最深的部分。因此，轻便的豪华时尚品牌是根据需求方面消费者群体的生活态度而诞生的，这与基于供应方面的观点创建传统品牌的模型大不相同。
在Fei 的观点中，这也可能是一条发展道路。但是，从品牌发展的角度来看，它与七只狼的原始价值路线不一致。关于七只狼的原始品牌形象和文化，最重要的是它在公司管理和市场发展方面的积累和经验。它与轻型奢侈品牌有一定的差异，毫无疑问，这给转型带来了障碍。
自2013年以来，许多国内服装团体选择了双轮驱动和相互依赖的业务结构，从国内经济环境的角度来看，这是合理的。七只狼也逐渐开始开发除了投资等主要业务以外的其他内容。 2015年，七人投资建立了一个全资的子公司 Seven Shang Co.，Ltd。作为外国投资的主要机构，并通过直接投资或特殊基金的形成，创建公司的大型时尚消费投资平台，参与了时装行业和零售消费行业的新机会。
“作为在困难时期的过渡选择，这不是一个好方法。但是，从长远来看，这取决于公司负责人的战略选择。现在，该行业认为，投资比从事行业更好。这也是中国当前的特殊阶段的独特现象。从长远来看，中国公司仍然需要自我依靠行业来实现发展的发展。”费汉顿评论。
“男人，不止一方”的广告得到了明星张汉努（Star Zhang Hanyu）认可的广告，曾经使男士服装品牌七狼成为中国商业服装领域的领先品牌。 2012年，七名狼男装收入达到34.8亿元人民币，达到了历史表现的顶峰。
但是，自2013年以来，随着国内服装行业的整体表现下降，七只狼的表现首次下降。在那一年，七只狼的营业收入下降了20.23％，营业利润下降了38.47％，净利润下降了32.44％。这是十多年来七只狼的表现第一次下降。为了扭转这种情况，七只狼开始清除库存数年，并开始探索零售模型的批发模型。从那时起，像许多国内服装公司一样，为了维持利润增长，他们也采取了多元化投资的道路。但是，许多努力的结果是，主要男士服装业务一直停滞不前，多元化的投资很难满足期望。
在市场的压力下，近年来，七只狼开始变成一个时尚群体。 2017年，他们收购了欧洲轻型奢侈品牌“”，并推出了一项多品牌战略，将诸如Wolve Totem“”和“ 16N”等品牌推向市场。这些措施使七个狼的主要男士服装总体上篮板。
2018年的全年绩效报告表明，七个狼的营业收入为351.7亿元人民币，同比增长14％，可归因于上市公司的净利润为3.46亿元人民币，同比增长9.38％，非NET利润增长了21000万元，达到21000万元，达到了17.3％。尽管七个狼的表现显示出恢复的迹象，与上一年相比，其营业收入和净利润增加了，但与2012年相比，它的表现只有略有增长，而且表现最好，而且男装的主要业务仍在前进。
对于有29年历史的著名中国男装品牌，有亮点。但是，在当今经济转型的潮流中，就像所有服装公司所面临的问题一样，转型非常困难。这个问题的问题审查了多年来七个狼的转型行动，总结了一些成功或失败的经历，并努力帮助思考公司战略转型。
多元化未能恢复七只狼
观察
在2013年之前，这七只狼的航行顺利，收入规模和在线商店数量逐年增长。
2012年，全国七个狼的商店数量达到4,000，销售收入达到35亿元，净利润达到了3.79亿元。但是，在2014年，全国只有2,821家商店，净利润仅为2.67亿元。尽管七只狼也从批发转变为零售，但这种影响并不明显，销售业绩仍然下降。
为此，七只狼进行了多样化的尝试。 2014年，七只狼取回了原始的授权针旋转商标，并开始自己制作男士内衣，内衣，袜子和针头旋转产品。第二个是跨场水平扩展，它开放了“行业 +投资”操作方法，重要手段之一是房地产运营。此外，七只狼也进入了风险投资行业，而且表现良好。公共数据表明，七个狼已经成立了6家投资公司，例如 Seven Wolfs Co.，Ltd.。
在头两年中，七只狼的多元化也有很好的作用。在大多数产品上，例如男士内衣，内衣，袜子等。贡献了超过11亿元人民币的七只狼，占36.34％；房地产部门的收入占七个狼的主要业务收入中最高的比例，达到58％，甚至超过了主要业务中男装的收入。
但是，在过去的几年中，当七只狼如火如荼的时候，七只狼的男士服装一直在稳步下降。在过去的五年中，中国的服装市场发生了深刻的变化，但七只狼逐渐成为主角的边缘角色。
2008年，国际快速时尚开始扎根于中国市场。 2012年至2016年是其最疯狂的5年。由Zara，H＆M和代表的国际快时尚迅速从中国的一流城市扩展到第二和第三阶层城市。他们很快吸引了城市中的年轻人，价格低廉，产品更新和大量SKU。这个阶段是集体清除库存和减少中国本地品牌的商店的过程，其中七只狼就是其中之一。
2008年，中国的购物中心上升了，大量的大型购物中心建在一线和二线城市中。国际快速时尚还抓住了购物中心兴起的机会，并迅速在购物中心频道开设了商店。购物中心吸引了该市的年轻消费者团体和家庭消费者群体。国际快速时尚品牌在开设大型商店的帮助下迅速取得了成功。
相反，在此阶段，七只狼没有看到购物中心的兴起，并且仍然将街头商店用作主要频道。街头商店的快速迭代导致品牌频道（例如 ）的缩小。购物中心已成为城市购物的交通入口，收集了三个主要入口：购物入口，欢乐入口和生活入口。但是，七只狼并没有抓住频道升级的机会，并且仍然坚持街道铺路频道。这是七个狼在渠道策略中犯的一个错误。
主要业务的持续迟钝也使七只狼的创始人Zhou 开始反映。 2018年，七只狼的董事长表示，经过近30年的发展，七只狼意识到，只有回到他们的旧职业生涯才是最正确的选择。
七只狼已经回到了主要业务，开始转变为国际化和高端，踏上了一条国际路线。他连续四年参加了米兰时装周，并收购了拉斐特（）自己的品牌费尔德（Feld），与国际知名的设计师签订了合同，努力建立一个主要基于服装的时装行业团体。
在产品构建中，继续提高他的“艺术能力”和“技术能力”，并努力塑造产品信心。产品设计部坚持开发具有文化态度和产品风格态度的产品。在深入研究品牌核心的基础上，它继续探索狼文化的精神内涵，开发含有狼DNA的产品，并结合狼元素，种族元素和流行元素。
但是，重新建立主要业务的七只狼显然不容易回到那一年的高峰时刻。市场环境发生了变化，消费者人口也发生了变化，并且消费量已升级。这些是七只狼需要考虑和面对的现实。建立时尚行业团体还需要更多的时间积累和资本援助。
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