关于新的奢侈品营销策略的研究 - 以服装品牌Zara为例Chen Xia摘要：近年来，中国进入了奢侈品购买国家的行列。奢侈品行业也在非常迅速的发展。随着奢侈品市场的不断细分，新的奢侈品〜'OIT与广泛的奢侈品不同。但是，很少有学者将注意力转移到这个分支机构上。本文着重于消费者的行为和动力。通过对服装品牌Zara的案例分析，探索新奢侈品的营销策略并提出有效的建议。关键字：新的奢侈品；消费者行为；消费者动机；营销策略1。随着中国经济发展，国家消费概念的转变以及收入水平的提高，中国已成为一个主要的奢侈品消费国。奢侈品行业也在蓬勃发展。随着该行业的发展，市场细分逐渐增强，消费者群体的组成，动力和行为也在缓慢变化，传统奢侈品与普通消费品之间的新奢侈品也出现了。新奢侈品的定位不同于传统的奢侈品和普通消费品。作为奢侈品行业的新兴分支，其独特性导致其营销策略的不成熟。大多数学者还更加关注传统奢侈品，几乎没有对新奢侈品的分支进行研究。本文使用消费者的动力和行为作为基础，并通过分析新的奢侈品品牌Zara的4P策略来探讨新奢侈品的营销策略。
2。相关文献评论1。新奢侈品美国学者迈克尔·西尔弗斯坦（ ，2005年）在他的书《普及：新时代的赢得想法》中定义了新的奢侈品，他们相信新的奢侈品除了类似的商品之外。产品和服务具有更好的质量，更高的口味和更引人入胜的产品。这些产品很昂贵，但它们并不像无法实现的那样昂贵……新的奢侈品和传统奢侈品之间存在许多差异，最大的区别在于他们的情感介绍性特征。购买传统的奢侈品时，消费者很少会受到情感因素的影响，并且在购买新的奢侈品时，他们所包含的情感因素会刺激消费者的情感吸引力。此外，传统的奢侈品通常是手工制作的，珍贵的材料及其备受瞩目的品牌文化，市场价格也很高。通常会实施有限的发行，只有少数人有能力付款。大多数新的奢侈品都是大规模生产的，并以“工匠”的特征装饰，以此作为其奢侈品的象征。它们比普通消费品的价格高得多，但并非无法实现。因此，我们可以认为，新的奢侈品是如此高质量的消费品，可以大规模生产，情感参与，并且在传统的奢侈品和普通消费品之间。 2。新奢侈品的消费者群体，消费动机和消费行为主要是“富人”，或称为上层阶级。
这堂课的人们的收入很高，可以负担得起传统奢侈品的高价。新奢侈品的消费者有两种主要类型，一种是中产阶级，另一个是年轻一代。 。中产阶级是消费新奢侈品的主要力量。他们有中等收入和人工数量来购买他们认为有意义的东西。年轻一代主要是20多岁和30多岁的白领课，它们是新奢侈品消费的骨干。他们追求时尚并专注于自己，通常是时尚趋势的潮流集。这两个主要的新奢侈品消费者群体有三个主要的消费动机。它们是社会动机，强调品味的动力以及追求情感舒适的动力。新的奢侈品消费者通常认为他们的购买行为具有非常强大的社会性质，因此社会动机是消费者购买新奢侈品的主要驱动力。新的奢侈品消费者的消费行为也非常独特，其独特性反映在更好的消费和降低消费的共存中。新奢侈品的消费者群体有中等收入。尽管新的奢侈品不及传统奢侈品，但它们的消费水平仍然高得多。 3。关于新奢侈品的国内研究可以汇编为相关的国内文献，对新奢侈品的研究主要集中在三个方面。首先，探索新奢侈品的内涵，特征和发展趋势。学者Wen Tao（2008）分析了中国新的奢侈品消费量的主要特征和发展趋势，还指出了中国公司建立新的奢侈品品牌的四个主要商机。
Wang and Wang （2014）分离，发现和定义了新的奢侈品和新奢侈品消费的概念和内涵，从广泛的奢侈品意义上讲具有重要意义。第二个是新奢侈品消费者群体的消费动机和行为。 Wang Jing（2007）认为，作为一种高价且高质量的产品，其消费行为模式与流行消费品有些不同。 Zhi （2009）提出，新的奢侈品消费者的购物行为通常具有很高的选择性。第三是新的奢侈品营销策略。学者Wang Jing（2006）指出，新的豪华广告在媒体选择中仍然具有某些特殊要求，而特定的终端广告非常重要。郑阳（2014）提出了一种策略，以根据新兴奢侈品市场的特征来创建一个原始的中国奢侈品牌。从以上可以看出，国内学者的研究主要集中在新的奢侈品和消费者群体的相关方面的特征上，对营销策略的探索较少，并且它们都从单一角度开始，而没有对营销组合策略。 。 4.首先将新的奢侈品与外国新奢侈品中的广阔奢侈品分开的学者是沃尔冈·拉兹勒（ ），他还指出，大多数消费新奢侈品的主人公是中端市场上的消费者。由于家庭收入的增加和生活概念的变化，他们开始花费大量资金购买新的奢侈品，以改善其生活质量和个人品味]。
迈克尔·西尔弗斯坦（ ）为新的奢侈品提出了四个情感空间，即对自己，人际交往，探索和个人风格，为自己关心；以及三类新的奢侈品，包括现成的超质量产品和传统奢侈品。扩展产品，受欢迎的品牌...通过在国内外与新的奢侈品相关文献的研究，本文打算根据消费者行为和动机以及案例分析探索新的奢侈品的营销策略。 3.模型建设和分析本文研究了新的奢侈品的营销策略，以新的奢侈品和特定新奢侈品消费者群体的市场为目标。根据该特定消费者群体的消费行为和动机探索有效的营销策略。特定模型如下：基于此模型，本文对服装品牌Zara进行了案例研究。 4。案例分析Zara隶属于该组。由创始人阿曼特加（）于1975年在西班牙创立。 Zara的财务收入也很大。尽管它还拥有其他品牌，例如Bersh-ka，Oysho，Zara Home，Pull and Bear，但Zara Brand Line的平均年贡献约占公司总收入的70％。
，以下分析了Za Ra从消费者行为和动机人力中的营销策略。 1。Zara的消费者组，消费动机和消费行为。 Zara的消费者群体大多在25至35岁之间，其中大多数是在职女性。这个消费者群体主要是中产阶级，具有一定的消费能力，希望能赶上这一趋势，但不能经常食用奢侈品。他们追求时尚和品味，强调生活方式，并希望通过偶尔消费新的奢侈品来满足他们的情感需求。 2。分析Zara的营销策略（1）总体产品策略，Zara的产品策略（第94部分）作者资料：Chen Xia（1993 I），女性，汉族，来自Ji'an， ，公司管理硕士，商务学校江西师范大学，主修：公司管理。研究方向：营销管理。巴士S1.101·