研究在线评论对购买消费者愿意的影响的研究

推文信息

杜，丁Ying，Xie ，Lei 。研究在线评论对消费者购买意愿的影响[J]。管理评论，2016,28（03）：173-183。

概括：

互联网大大扩大了口口相传对消费者的影响，在线声誉在消费者购买行为中起着越来越重要的作用。本文基于在线声誉在线评论作为研究对象的主要形式，并建立了在线评论的影响模型，该模型已纳入接收者对消费者购买的专业能力。在此的基础上，相应的假设最后，通过经验方法对模型和假设进行了修订。正向影响消费者的购买意愿，接收者心理表征类因素，包括感知风险、卷入度、信任趋势受到在线评论对消费者购买意愿的影响的影响；同时，通过分析，它证实了接收者的专业能力对审查质量，评论数量以及购买风险和购买意愿之间的关系的意愿没有调节效应。

关键字：

在线评论；消费者购买意愿；在线评论影响；

介绍

SO被称为消费者是指购买商品或为消费需求而获得服务的自然人[1]。通常，消费者将在面对产品或服务时首先根据产品的特征做出需求判断。 [2]学者还认为，在消费者意识到价值认知（即消费者购买某种产品的可能性）之后，消费者将有可能购买产品。当理性的消费者考虑购买商品时，他将通过各种渠道掌握产品的信息，口口相传在信息传输中起着重要作用。

口口相传最初被定义为非正式的群体影响力，这是两个或多个人之间关于品牌，产品或服务的非商业口头交流[3]。关于家庭和国外的雄性单词的研究可以大致分为两个方向：某些研究将声誉视为客户满意度和信任的结果，或者是投诉控制的最终结果，例如研究中的口腔声誉Chiou和等人的模型。 [4];该研究的另一部分将口口相传作为购买或决策的先决条件，例如戈德斯和[5]，基于消费者考虑消费者对他人过去经验的考虑。

该网络给出了口口相传的新特征和活力，使其不仅仅是传统的离线口口相传。它具有更快的传播速度，更大的传播范围和更深的影响。 Gelb和[6]提出，通过的信息通信和交流也是一种口口相传的形式，即“在线声誉”，这使传统的人际关系成为在线交流。 - [7]指出，在线口口相传可以交流，跨越时空的局限性以及同时匿名，在线声誉值得研究人员和经理的关注。

在线评论（），也称为在线客户评论。作为在线声誉的最重要形式，它基于文本表格来评估产品。这是消费者通过互联网提交的产品或公司的评论信息[7]。目前，在线评论的研究主要集中在三个方面：一个是在线评论和销售，例如[8]讨论在线口口相传对销售收入的影响；其次，在线评论和品牌忠诚度，例如和[9]研究表明，正面的词 - 嘴信息将提高客户忠诚度； Guo [10]和其他人指出，荷兰信息的否定词对消费者品牌转换具有重大的积极影响；第三，在线评论对消费者行为，SEN和[11]研究实际产品和豪华在线声誉的负面影响以及读者对评论员的动机归因。

在线评论影响消费者购买意愿的影响也受到许多因素的影响。这些因素可以大致分为三类[12]：首先，在线审核来源的相关因素，例如网站的信誉，评估的专业能力，评估的可靠性等；在线评论的数量，在线评论的成本等；第三个是在线评论的接收器特征的因素，例如接收者的专业能力，接收者产品的进入，接收者的感知以及信任的趋势。 [13]人们认为，在线评论的影响仍然会受到商品类型的影响。他根据消费者在购买前获得产品质量信息的能力将商品分为体验产品和搜索产品。搜索产品的搜索行为相对较小。

大量研究表明，在线评论已成为一个日益流行且重要的产品信息渠道。 [14]可以指出，在线评论可以帮助消费者识别符合自己特征的产品。作为营销的新元素，它可以发挥“销售助理”的作用，并将在未来发挥更大的影响力。目前，亚马逊和大众汽车等在线评论网站的出现催生了在线评论的开发。但是，已经有关于在国内外尚未充分解释在线评论的影响的研究，从实证研究的角度来看，在线评论的实证研究与中国相关的理论少于国外。因此，本文采用了一种经验研究方法。首先，建立一个在线评论概念模型，该模型影响消费者购买意愿并提出相应的假设，然后通过问卷设计和样本调查来验证模型和假设。最后，提出了一些管理灵感。

研究模型和假设

1。型号评论

为了研究 - 雄性和在线审查影响的单词，前任奠定了一定的基础，三个模型更具代表性。

营销领域的研究指出，声誉信息在决策过程中起着重要作用[15]。根据归因理论，人们对行为的解释会对自己的态度和行为产生一定的影响[16]。 [17]消费者接受口口相传或在线评论的过程以及在线评论对消费者购买决策的影响，并提出了在线客户评论影响的归因模型，如图1所示。

图1在线客户评论影响力的归因模型

不确定性是指与信息不对称引起的事故有关的成本[18]。在在线产品交易过程中，由于产品描述可能无法提供足够的信息和产品质量，因此无法准确评估产品，它将涉及产品，过程和心理不确定性。根据[19]交易成本经济学理论（成本），更高的不确定性意味着更高的交易成本。 [20]不确定性降低理论（）指出，当消费者缺乏产品知识或消费者的结果无法期望时，消费者将积极寻找其他信息以减少和消除不确定性带。风险出现，并尽可能最大程度地提高结果。基于上述两种理论，Hu等人。 [18]提出了在线评论对消费者影响的影响因素模型。他们总结了影响在线评论影响的因素，即审阅者的质量，评论员的曝光，产品范围以及产品上市时间的产品。该模型如图2所示。

图2在线评论消费者影响的影响因素模型

[21]强调 - 嘴理论的发展始终遵循个人主义范式，个人主义范式使人们与社会背景分开，因此不能很好地应用于动态互动现象，例如口口相传。 [21]在口口相传的研究中也提出了它，该研究可以清楚地识别与社会体系相连的成员之间的关系。此外，Arndt [22]的研究表明，口口相传通常是通过基于共同利益，友谊，家庭等的人际渠道传播的。因此，有必要在传统单词-Mouth 中研究人际关系关于个人主义范式。基于上述理论，Voyer [23]讨论了发件人声誉对收到决策的影响 - 从人际关系因素和非人际关系因素的两个方面制定制定决定，并提出了发件人词的影响模型如图3所示，在接收器的购买决定上的嘴巴。

图3在接收者购买决策的两个因子上，发件人口口相传的两个因子会影响模型

本文分析了上述三个模型的优势和缺点，如表1所示。

表1三个模型分析的三个模型的优点和缺点

2。研究模型

根据以上三个模型，本文使用相关理论（例如交流和说服力）介绍了本研究的模型变量。

本文认为，在线评论对消费者的影响将首先反映在他们愿意购买的影响下。只有在在线评论使消费者具有强烈的购买意愿的意愿之后，这并不意味着消费者肯定会有购买行为。因此，本文将发件人口口相传的两个因素模型与接收者购买决策的双重因子 - 制定的双重词相区别，并且仅研究在线评论对消费者购买意愿的影响的影响。

[12]传播的理论与信息传播的内容和信息传播的特征密切相关。在线评论对消费者购买意愿的影响，这反映了交流的说服力。因此，本文讨论了来自三个方面的三个方面的模型变量：传播者特征的特征，传播信息的相关因素和受体特征。

考虑到在线评论的弱连接，在线评论的发件人和接收者通常是陌生人，他们不知道并且没有兴趣关系。本文不包括在与沟通者特征有关的影响因素中。例如，接收者购买决策的两个因素会影响模型中发件人的专业能力。

前景理论（）认为，大多数人对收入的损失比较更敏感，因此本文认为，评论的成本将对消费者的购买意愿产生不同的影响。恩格尔（Engel）和三人提出的EBM模型指出，当个人逐渐阐明自己的需求时，它将搜索相关的产品或服务信息，以减少购买决策的不确定性[24]。根据EBM模型，评论的数量和评论的质量将影响消费者对产品信息的理解，这将影响消费者购买的意愿； [17]和胡[18]也基于归因理论和不确定性，分别降低了理论并指出评论的数量将影响消费者购买的意愿。因此，本文中包括评论的三个变量，评论的数量和评论质量，以研究其对消费者购买意愿的影响。

消费者购买的意愿是消费者行为意愿的类别。计划理论（OF）指出，行为意图是由行为，主观规范和对感知感知的行为决定的。受标准化信念和遵守动机的影响，感知的行为控制受到控制和控制感的影响[25]。信任倾向是影响人们作为信仰的态度，而态度会影响行为的意图。参与和感知风险的程度会影响感知感知的控制，然后影响行为的行为。研究了感知风险的三个变量，以研究其对消费者购买意愿的影响。为了响应接收者的专业能力，Voyer [23]的两个因子影响了表明接收者的专业能力对接收者的感知风险产生负面影响。接收者的专业能力越高，感知风险越低。 Bloch等。 [26]指出，高专业能力往往会更少进行信息搜索活动，但是这些研究并未进一步指出接收者专业能力对消费者购买意愿的间接影响。例如，我们通常认为，专业能力较低的消费者会在决定购买之前积极寻求他人的意见，并在线评论信息，因此他们的购买意愿将受到在线评论的数量和质量的影响。相反，具有高专业能力的消费者受到较小的影响。因此，本文试图使用接收者专业能力的三个变量，评论的质量，评论数，评论数以及购买意愿之间的关系。

总而言之，本文基于上述理论以及三种现有的交流和说服模式。总共合并了8个研究变量，评论的三个变量，评论的数量以及评论的质量被用作在线评论的功能价值。班级因素，参与的三个变量，感知风险和信任趋势被用作信息接收者的心理表示因素。如图4所示，接收器的专业能力被用作构建本文概念模型的监管变量。

图4概念模型

3。研究假设

一般而言，积极评论对购买决策产生积极影响，负面评论会产生负面影响。 Herr等。 [32]研究表明，产品或服务的积极评论将增加消费者对品牌的评估，而负面评论将使消费者直接删除该品牌的考虑。因此，本文提出了以下假设：

H1：评论的效率正在影响购买意愿。

根据Park等人的研究，评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，例如信息的可信度，相关性，适当性和客观性。为了吸引更多的客户并增强其品牌形象，在线商人目前使用各种手段来刷牙或对发件人发件人发表评论，无意发表详细的评论。可靠性和客观性已受到挑战。通常，评论的质量不平衡，我们很少怀疑负面评论的质量。因此，本文所涉及的评论的质量可以视为积极评论。 [33]研究指出，更可靠的评论信息将增加消费者购买的意愿。因此，本文提出了以下假设：

H2：评论的质量构成了购买意愿。

在线评论的数量通常反映出某种产品的普及程度[27]。 Jumin等人的研究。 [34]指出，随着在线评论的数量增加，品牌评估和购买意愿将增加。 [35]研究认为，口口相传是降低风险并减少或消除不舒服不舒服风险的策略。所以我们假设：

H3：评论的数量正在受到购买意愿购买意愿的影响。

H4：评论的负数数量会影响感知的感知。

与Voyer [23]的研究发现，消费者的风险越高，信息的信息越多。因此，提出了以下假设：

H5：消费者感知的风险越高，在线评论对他们购买意愿的影响越大。

当购买对自己非常重要的产品时，消费者通常会积极寻找评论并影响它们。研究发现，在购买高投入产品时，消费者会受到在线声誉的影响，这些产品受到在线声誉的影响。我们在这里假设：

H6：消费者参与越高，在线评论对他们购买意愿的影响越大。

Ma 等。 [37]学者的研究表明，初始信任对购买意愿有积极影响。陶莫（Tao ）等。 [38]学者的研究指出，消费者的信任趋势越高，诸如信誉之类的因素对互联网上的口口相传的影响。因此提出了假设：

H7：消费者的信任趋势越高，在线评论对他们购买意愿的影响越大。

[39]消费者专业能力水平与其外部信息搜索级别之间存在负相关关系。由于具有高专业能力的消费者很少努力寻找产品的声誉，因此他们认为他们的判断受到在线评论信息的影响较小。接收者专业能力的监管效果可以通过精细的处理可能性（模型）来解释。该模型认为，根据信息处理的不同级别，接收者对产品的态度会改变。当接收者分析产品信息的动机和能力时，它倾向于遵循核心路径，投入更多的认知工作并以逻辑方式评估信息；当接收器分析产品信息的动机或能力目前较低时，它倾向于遵循边缘路径，以及依赖于依赖产品信息的外围因素的信息评估，例如产品包装，接收者自己的情绪，而不是产品信息本身。总而言之，我们提出以下假设：

H8：接收者的专业能力调节评论数量与购买意愿之间的关系。

H9：接收者的专业能力调节审查质量以及购买购买之间的关系。

H10：接收者的专业能力调节感知风险与购买意愿之间的关系。

实证研究

1。问卷设计和研究样本

这项研究获得了通过问卷调查方法来验证模型的数据。问卷的设计是指前文档中的成熟表。在问卷中，除了一般选择问题外，其余问题还使用7级米。这项研究中的问卷分为5个部分：第1部分要求调查人员回忆在购买产品期间受到在线评论影响的经验；第2部分是测量在线评论的功能价值因素；衡量心理代表性因素；第4部分是规范可变接收器的专业能力的衡量以及在线评论对消费者购买意愿的影响的衡量；第5部分是在线评论接收器的基本信息，包括消费者的年龄，学术资格，平均每月购买在线购物费用。为了控制第5部分中人口统计变量对研究结果的影响，本研究首先将这些变量用作组变量来执行方差分析。通过分析单个因素之间的差异，发现这些变量之间的差异在购买意愿和影响因素的影响的影响下没有差异，因此这些变量可以用作控制变量。

问卷的对象主要是具有本科和硕士学位的学生团体。首先，基于最初的调查问卷，通过获得的数据对每个变量测量指数的可靠性和内容有效性进行初步分析，然后根据分析结果修改每个量表的语义和上下文，以确定确定正式的问卷当本研究的正式调查中，根据以前的问卷的经验进行了400份问卷，其中300份是通过互联网分发的，并分发了100份纸质问卷。最后，收集了292份网络问卷的副本，回收了77份纸质问卷，回收问卷为369。回收率达到92.5％。有328份有效的问卷，有效的问卷率为88.89％。

2。数据的分析和有效性

这项研究使用内部一致性（用α值测量）来分析问卷，分析分析工具。 0表3显示了每个变量的分析和检测结果以及每个变量的相关系数。

表3潜在变量的可靠性系数和相关系数

根据表3，每个变量的可靠性的值α系数高于0.7，并且大多数变量的大多数alpha系数都高于0.75，具有很高的可信度。

这项研究根据先前研究的结果建立了假设。问卷的设计是指相关文献中的问卷列表。因此，可以认为本文的仪表具有良好的内容。然后，我们分析了问卷中的28个问题，并获得了5个以上特征根的因素。解释了总体差异总体差异的总计70.601％。获得的五个因素是接收者的专业能力，评论的质量，信任的趋势，感知风险和参与程度。分析的结果表明，这项研究的数量表具有良好的结构有效性。

3。模型拟合结果

（1）结构方程模型的结合和评估

结构模型的这一部分不包括在接收器的专业能力中。评论的质量直接研究了评论的质量，评论的数量，评论的数量，信任的趋势，入境程度和对消费者购买风险的看法，即通过结构方程模型验证影响因素与购买意愿之间的因果关系。通过建立语法指令和运行。 51，该模型的衍生价值等于648.17，自由度DF的程度为309，突出的p值为0.000，而RESEA值为0.086。测试模型的T值值如图5所示。

图5结构模型的每个变量的T值值

当p值大约为1时，当p小于0.05并且样品n的数量约为100。为了确保建立的结构研究模型有效，本文中路径系数集的标准化估计值不是从表4中可以看出，少于0。10本质可以看到该部分的六个研究假设通过了测试，因此不必纠正该模型。

表4每个变量的标准化估计值会影响路径

（2）调整效果测试

接收器的专业能力分为两组。那些拥有与产品或服务相关的专业知识的人，即专家的专业能力很高，并且那些具有较少产品或服务信息和知识的消费者，即新手的专业能力较低。其审查质量与购买意愿之间关系的影响。分析结果示于表5。

表5评论购买意愿回报的返回分析结果

表5清楚地显示了接收者专业能力的不同监管效果。一个具有低专业能力的接收器能力，评论质量和购买意愿返回的小组表明，评论的质量对购买意愿有积极的影响；当专业能力较高时，没有建立具有高专业能力的小组，评论的质量不会影响接收者的意愿。

同样，接收者的专业能力分为两组，分析评论数量与购买意愿之间的关系以及感知风险与购买意愿之间的关系之间的关系。分析结果如表6所示，并在表7中显示。

表6评论的数量随购买意愿的回归小组回归分析结果

表7感知风险和购买意愿小组回报分析结果

从表6可以看出，一个接收者专业能力，评论数量和购买回报率的小组解释说，评论的数量对购买意愿有积极影响；并且一个具有高专业能力的集团，回归方程，回归方程，如果没有建立，则意味着，当接收器的专业能力很高时，评论的数量就不会影响接收者购买的意愿。关于调整感知风险与购买意愿之间关系的调整，表7表明，接收者的高专业能力并没有显着影响它，这拒绝了H10接收者调整感知风险之间关系的专业能力以及购买的意愿。一个假设。

4。假设验证结果

基于上述数据分析结果，可以获得研究假设的验证结果，如表8所示。除了假设H10，还确认了其他假设，这也验证了提出的概念模型的可信度和可行性本文。

表8研究假设验证结果

根据假设检查的结果，最终调整了原始模型，如图6所示。

图6在线评论消费者购买意愿的影响模型

结论和启示

1。研究结果

根据现有研究，本文建立了并验证了在线评论对消费者购买意愿的影响模型。该研究数据表明，接收者的心理特征，包括对风险，参与和信任趋势的看法对在线评论对消费者购买意愿的影响，在线评论功能价值因素，包括评论的数量，评论的评论，质量和评论也影响了消费者购买的意愿。此外，该研究模型被纳入了接收者专业能力的监管因素。通过分析分析，接收者的专业能力对审查质量，评论数量和购买意愿有监管影响，但这是对购买购买之间关系的监管影响。购买意愿之间的关系之间没有法规效应。这可能是因为消费者对在线评论的搜索和关注。 The goal is to use these to the risk of a , such as the risk of size or color, and of lack of key of the The risk of by , even if with high , when he feels risks, it will also the to buy.

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