“富人区”的购物中心不是很好玩

“如何平衡'销售'和'购物'？”

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最近的春节假期可以证实，线下消费的火焰应该被彻底点燃。

数据如下：国内旅游3.08亿人次，恢复到2019年同期的近9%，春节档电影票房超过67亿元，为影史第二高，而被视为线下复苏重要参考的“堂食”，假期前6天套餐订单同比增长53%（美团数据）。

“疫情时代”新阶段会不会对新事物更友好？

此前，小红书、微信等社交平台频频向我推送广告——我家附近的新商场“DT51”，协调北京华联SKP旗下新商业地产亚运村，定位社区化高端商业，引入200多个奢侈品、轻奢品牌，俗称“年轻版SKP”。

外地的同事先是纳闷“DT”是什么意思，我解释完“它是该地点大屯”的首字母后，他们都难以置信：这么一个当地的地名，建个豪华商场，有点奇怪吗？

其实，三里屯也是个“屯”，不是土也没关系。

北京太大了，东南、西北、西四个方向就像四个独立的城市，每个城市都有自己的产业带和文化氛围。过去十几年，北方地区大型互联网公司的崛起，尤其是大型互联网公司的崛起，催生了一批新钱，这些新钱推高了房价，但很少享受到东三环的繁荣。

一方面，DT51 本身创造了一个新的概念——社区中的高端商业，另一方面，其母公司 SKP 多年来一直是国内购物中心的销售冠军，甚至偶尔成为全球的“卖场王”。

当然，DT51 的背后，其实也反映了当下探索线下购物场所的趋势。近两年来，北京成功启动了西单更新中心，在规划中，成功的上海TX淮海青少年中心也将复制打造潮外BOX超外青少年中心。

消费者厌倦了类似的购物中心后，后者努力寻找出路。

天线

“过了安徽大桥，四环的安徽大桥，第一个路口向右转，没错，尽头有两栋楼，门上写着'欧式经典'，这一点特别明显。”

亚运村板块的房产经纪人小王有扎实的知识储备，在向我介绍了某户待售的房型、学区、房产后，他突然工整地捡起一大几句台词，连忙补充道：“这是一个明星社区，之前在电影里打过广告。

我知道是冯小刚 2000 年的电影《一声叹息》。

广告效益不错，欧经典一度成为当时北京的“网红板块”，开发商收回资金后迅速搭建了二期。1999 年，开盘价为 5500 元，2023 年，二手房均价为 70008 元。

到 DT51 的距离是 700 米。

一

DT51 项目讨论最多的方面是附近有多少高端社区。如今，因为年代久远，欧式经典已不在其中，与商场隔墙相望的荣华家族，平均售价超过10万元，依旧是大户型，而更远的远洋万河城则更贵，单套价格在2000多万元。

其实没必要盘点房产来证明DT51目标区域的财富，与商场隔着一条路，还有两家高端私家医院，包括和睦家医院、A&C，以及方圆五公里内有四个高尔夫球场。

DT51 不大，总建筑面积约 80,000 平方米，地上 7 层，地下 3 层，目前已全面开放，拥有 200 多个品牌，包括彩妆区的迪奥（Dior）、香奈儿（）等国际品牌，以及其他典型的 （）、MAX MARA、 Goose （GOOSE） 等。此外，近三分之一的规模是自营精品店，在北方可以负担得起“年轻SKP”的名号。

在官方层面，该项目是北京SKP按照市政府“发挥自身优势，赋能社区零售”的要求，对地块闲置地进行试点改造，以北方126万中高端社区居民为目标，为年轻时尚的家庭顾客提供创新的商业零售理念和高品质的生活消费体验。

当然，北京北部需要高端业务来助推，但不如说北京华联想做新项目，而且只能如此。

购物中心的衰落并不是一个新话题。吴小波的 2021 年远见年终演讲中已经提到，商场即将消亡。主要原因是商场本身是千篇一律的，大多数年轻人只为了一个目的，比如吃饭，换句话说，服务与需求长期以来一直存在脱节。

在这种情况下，购物中心每年仍然以高速度着陆。波士顿咨询集团（ Group）合伙人兼董事总经理王佳倩（ Wang）曾公开表示，该公司的增长速度超过了中国私人消费和零售的增长速度。

从DT51所在的项目位置来看，虽然没有相应的商圈氛围，但满足周边居民的日常消费需求并不是问题。附近的新辰里、新奥、远洋未来、尚品+等购物场所密集分布，华联集团打造正规商场意义不大。

疫情期间，线下困难重重，只有奢侈品购买力依然强劲。北京SKP已连续十年蝉联中国“店王”，2020年甚至超越了年销售额达177亿元的英国老牌百货公司哈罗德百货，成为全球“店王”。

让奢侈品更贴近消费者是一项棘手的工作，到处做SKP是不现实和不必要的，但“小SKP”可以，而且这不仅仅是一个只属于亚运村的实验。

据悉，DT51 将继续以“DT52， DT53......”的标题在其他城市复制。目前，已知DT52项目位于青岛雪家岛，由未完工的华联七彩港改造而成。

不过，DT系列并不是由华联集团直接运营，而是以股份的形式参与，但归根结底，探索线下新业态，还是这家大型零售集团的触角。

意义

不久前，我参观了那个商场。从大屯路东地铁站出来后，不用走几步就能从远处看到新楼，主要是灰褐色的老房子，色彩鲜艳，格外显眼。

比起给盘子带来空灵的时尚感，中间人小王最现实：“这个开场，旁边的社群每套涨了 50 万元。”

从整体商场来看，一楼主要经营国际品牌彩妆和奢侈品，比如 Zegna、Goose、Max MARA 等，二楼是设计师女装品牌，比较知名的比如 Pors 1961 （PORTS 1961），三楼的时尚女装比较受欢迎，UGG、MAJE、 凯特·丝蓓等经常出现在购物中心。

四楼和五楼有男装店、婴童店、电子产品店等店，更贴近民众。六、七楼的餐饮区引进了云南菜、肉屋等品牌，人均消费大多在200~400元之间，在亚运村地区属于中高端。

更值得关注的是“北京华联元素”，也就是自主品牌的孵化。

地下一层的BHG超市是标配，与SKP同风格的DT是精品，占据了一、二、三楼近1/3的空间，还有DT pizza等餐饮设施。

事实上，我对这座新概念建筑的第一印象是它太“黑”了。进入商场一楼，大堂一片漆黑，灯光昏暗;晚上，外墙关掉了屏幕，一直隐藏到夜色中，还有一些消费者在社交平台上抱怨，“我晚上连大门都没找到。

在商场的一楼，我感觉自己快要瞎了眼

这黑色一直延续到地下室，也就是餐饮区，当我逛完上面的六层，筋疲力尽地瘫倒在地时，我想去 B1 小吃区来一杯奶茶，不是一条热闹的美食街，而是另一层黑色的视觉冲击。

当然，即便是B1，餐饮也很有格调，卖老友粉的“漆黑觉”是演员黄觉开的，北京第一家店在三里屯开，而即将开业的“桃娘下饭小火锅”早已是餐饮界的明星，巴努毛肚火锅站在它身后。

另一个感觉是，我能感觉到 DT51 试图在 “卖货” 和 “好好购物” 之间取得平衡。

因为面积不大，店面比较紧凑，这也是百货业态的特点，但在线下消费场所越来越注重体验感的当下，商场不会固守老路。

最出圈的是袋鼠和兔子两个互动艺术装置，很容易让人想起 SKP-S 在未来农场等设计中身临其境的火星体验。此外，书店旁边还有一个小型艺术空间，不定期举办展览。

从众多媒体的反馈来看，DT51 还是比较成功的，但从小红书等社交平台上很多普通消费者的反馈来看，确实不如意。

如果你来到 SKP 这个名字，你会失望的 - 它不是一个可以一次参观的豪华购物中心。与拥有1000多个品牌的SKP相比，这里只有200家满店，而且根据很多消费者的反馈，很多品牌的产品型号不完整，令人失望。

悖论在于，它本身就是高端奢侈品和年轻趋势之间的加减法。

DT51 将自己定义为不仅是一个购物中心，更是一个适合所有人的生活方式目的地，一个您可以愉快地探索生活之美、自由表达自我、感受世界烟火的地方。

熟悉的“生活方式”又出来了——在新一波消费浪潮中，网红品牌早已耳熟能详。

一个值得注意的趋势是奢侈品消费者越来越年轻。相关报告指出，近年来，90后消费者的奢侈品消费增速普遍高于90后消费者，各大奢侈品牌越来越注重年轻化营销，这也印证了这一点。

小红书的奢侈品相关行业报告也提到，用户关注奢侈品的时间越来越早，62.3% 的用户甚至在 22 岁之前就开始关注奢侈品。然而，相比之下，在准确的人口调查中，只有 20% 的用户经常购买奢侈品。

DT51拥有相当比重的时尚品牌（集中在中端），如国内女装品牌“博”（）、内衣品牌AIMER等，相比于奢侈品，它们大大降低了年轻用户的购买门槛，成为触达奢侈品的垫脚石。

这就是“年轻版 SKP”的权衡。

如果你拆解一下这个出圈的新概念DT51，你会发现它的精髓还是围绕着“精品、高端、年轻”这三个词，几乎是个“人气拼盘”。

以小众消费者为主的精品店，在线下越来越受到重视，例如已有23年历史的老字街王府井，经过23年历史的东安街关闭一年升级后，转型为拥有600多家国际一线奢侈品的手工百货市场。SKP 和 DT 都包含着企业本身创新的含义。

高端化、年轻化是被多次提及的概念，而商业地产的风向标三里屯，近两年又经历了大刀阔斧的改革。

然而，对于目前专注的高端业务来说，不太好的消息是奢侈品也在“扩展”，进入常规的百货公司或购物中心。毕竟，谁不在商场一楼有头有脸的奢侈品牌。

最后，请留意即将到来的新事物。