如何向Omni -channel出售奢侈品？
所有经验丰富的奢侈品高管都会告诉您，几乎不可能真正意识到奢侈品的全渠道服务。豪华零售 - 高情感价值（人类）的本质，因此不同商店和不同地区的服务体验几乎完全不同。如果奢侈品牌想通过各种渠道分发其产品，则情况将变得更加复杂，尤其是当品牌想要通过电子商务渠道分发时，混乱的程度会更重，因为某些E车间直接由The操作品牌和某些e -shops由品牌直接运营，某些E -shop由品牌直接运营，并且某些E -shops由该品牌直接运营。其他人必须通过经销商进行管理。
尽管面临这些挑战，但大多数奢侈品牌仍具有战略性高度统一的分销渠道。本文为具有雄心勃勃的品牌提供了五个具体的建议和措施，以实现有效的全渠道分布，以帮助实现战略目标。这些措施并不容易实施，他们需要管理各方的强大领导和不懈的努力。这五个措施是：
制定时间表并管理零售权
奢侈品牌通常依靠第三方渠道来扩大分销覆盖范围和市场渗透率。一些奢侈品牌也可能与第三方经销商建立数十年的合作关系。因此，终止现有的分配安排并不容易。在这种情况下，该品牌需要高度自学。
如果确定品牌实现真正的全渠道分布，则应确定此概念：任何第三方都不可能永远为自己分发产品。品牌应逐步建立自己的零售能力，并始终准备接管第三方分销权。这个过程短达两三年，需要十到十五年。关键是该品牌必须制定时间表，以逐步内部化所有零售业务。
日本精工表的奢侈品牌Grand Seiko成功实现了这一目标。过去，大精人通过与不同国家的第三方经销商合作在国际上分发了其产品。但是现在，他们逐渐通过建立区域总部来接管分销权：大精人在2018年成立了大精人，然后在2020年建立了欧洲总部，并于2022年建立了亚洲 - 太平洋总部。每次设立区域总部时，他们都会取代一个国家的经销商，而该品牌经营的商店直接开始出现在商店网络中。这些动作表明，该品牌计划逐渐接管第三方渠道。这些接管通常以友好的方式进行。有时，品牌和“退休”经销商会成立合资企业（持有多数股票的品牌）来分发产品以保留经销商的财务利益。在条件允许的情况下，该品牌将在负责零售业务的第三方经销商中重新评估员工，尤其是当这些经验丰富的员工拥有宝贵的客户知识和重要客户资源时。
整合零售总监和批发总监的责任
在一个奢侈品牌中，通常有零售总监和批发总监。前者负责品牌商店的运营，后者负责第三方渠道的销售。从表面上看，这种分工似乎是合理的。但这通常是许多渠道的根源。
当两位在销售和运营中具有强大影响力的领导人相互竞争，并希望他们的表现是最好的，那么Omni -运营就无法实现。即使两位董事可以与友好的合作进行合作，他们各自的团队也可能形成一个“信息岛”，并且无法进行信息共享和活动协调，因此他们无法更好地为品牌客户服务。
更好的安排是向内部零售团队和批发团队报告向同一董事报告。理想情况下，这个人可以称此人为“无所不知”。在这个新团队中，零售团队和批发团队将举行定期会议，以分享市场情报，并讨论如何改善客户的购物体验。在合理绩效结构的激励下，团队成员将互相支持，并共同为与不同渠道的产品联系的客户提供服务。
东南亚（亚洲）是一家成功的转型公司，在新加坡，马来西亚和泰国等市场上出售世纪的豪华手表。该公司于2022年任命了区域业务总监。董事是零售总监，并与批发主管一起工作。现在，他既负责协调品牌商店的业务，又负责协调第三方渠道的零售业务。为了减少不同渠道之间价格的“内部消费”，他将销售网络集成到了几个精心选择的“销售点”中，这将得到他的团队的支持。
转向
真正实现Omni -销售的另一个顽固的障碍是，该品牌的库存以批发的方式出售给第三方经销商，然后第三方将产品将产品转售给终端买家。当转移库存的所有权时，该品牌将失去控制商品定价和销售的权利。即使分销协议要求经销商遵守提案零售价，而不鼓励他们提供折扣，但该品牌没有法律手段来确保经销商符合其价格。实际上，在许多地方，保持转售价格是非法的。对于销售压力，许多经销商可能会公开提供买家的折扣，这显然会影响品牌形象。
提交可以解决大多数问题。品牌可以在一段时间内以第三方零售商店显示库存状态。每当终端客户购买产品时，经销商都会收到交易佣金。但是，由于经销商实际上没有库存，因此该品牌可以完全控制产品的最终价格，而无需违反禁止传输价格的法规。品牌还可以鼓励第三方经销商出售更多不同的类别，以降低持有库存的成本。
目前，汽车行业正在完全改变分销方法。传统上，几乎所有汽车制造商都通过第三方经销商出售汽车，这些经销商纯粹是出售的。近年来，梅赛德斯 - 奔驰等豪华汽车品牌已开始转向“代理模型”。在此模型中，经销商（“代理”）以寄售形式出售汽车，汽车的价格由制造商（“客户”）确定。每次销售后，代理商将从客户那里赚取佣金。除上述好处外，代理模型还可以为制造商带来更多的定价控制。
采用特许经营模式
“特许经营”模型大于最高级别。在标准分配安排中，第三方经销商可以灵活地决定如何显示商品，如何定价以及如何出售商品。特许经营模式不同。它要求经销商（特许经营者）按照品牌（特许经营）音调的规则和方法来经营商店。这些商店的设计完全是品牌商店的复制品，员工的行为也必须与品牌商店的员工完全相同。这样做的目的是让客户感到无论他们进入哪个商店，他们都会觉得自己在品牌专业商店中。
为了发挥特许经营模式的效果，“特许经营者”必须高度控制所有零售和运营链接，包括定价，产品显示和员工销售。 “特许经营者”必须与“特许经营”共享客户数据，以中央管理客户关系。 “特许经营者”还必须激发“特许经营者”（例如更高的批发利润或更高的佣金），从而使他们能够投资优化商店，人力资源和IT系统。
Omega 通过特许经营模式成功地维持了频道的一致性。在商店装饰和销售人员方面，由不同市场的特许经营商经营的商店来自品牌自行车的商店。这两种商店的零售价格也统一。特许经营者还可以出售只能由品牌商店出售的特殊风格。客户不必担心他们的产品是在品牌商店购买还是在经销商处购买的，因为两者不实用。
将品牌员工借给经销商
OMNI渠道发行的另一个问题是，第三零售店的销售人员提供的服务与品牌商店不会完全相同。这是可以理解的，第三方经销商是具有不同招聘和培训方法以及不同企业文化的独立商业实体。在没有特许经营协议的情况下，不可能期望这些销售人员成为一名完美的品牌大使（或始终称赞品牌），尤其是当第三方经销商也在出售一些竞争品牌时。
但是，如果该品牌可以通过借贷将员工送入第三届商店，并允许这些员工为购买自己产品的客户提供服务，那么服务水平将会提高。当然，如果第三方经销商接受“局外人”在他的商店工作，那么您就不能让他们认为这种安排会威胁自己的生意。品牌必须保证经销商借贷人员不是“监控”他们，而是促进品牌销售，这有利于商店的整体销售。
我们调查了Ling 位置的名称和内容，发现“借用”模型在各种奢侈品行业（例如汽车，酒店，葡萄酒和烈酒）中变得越来越普遍。当品牌决定收购第三方经销商时，“借用”模式特别有用。品牌公司的员工可以利用被收购的经销商工作一段时间来教他们知识，交流两家公司的文化，并帮助经销商融入品牌群体。
许多行业必须实现出色的全渠道管理，这对奢侈品行业来说是最大的。 OMNIC频道销售不仅可以通过大喊口号并这样做来实现。奢侈品公司必须采取本文中描述的措施，以便真正地朝着Omni渠道销售迈进。
刘易斯·林|文本
刘易斯·林（Lewis Lin）是新加坡南洋技术大学商学院的营销实践副教授。
Deepl，|翻译张 |社论
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