深度|中国消费者赴日本购买奢侈品
日本已取代欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地。
全球最大奢侈品集团LVMH刚刚公布的2024年第一季度财报中，日本是唯一录得两位数销售增长的市场。 32%的强劲收入增长推动该地区的销售份额从之前的7%提升至9%，引起了业界的广泛关注。
LVMH在最新财报电话会议中表示，日本市场的强劲增长不仅受到货币贬值背景下销售价格上涨的影响，还归因于中国游客赴日的贡献，甚至削弱了中国本土奢侈品商品消费市场有一定的提升。表现。
中国消费者出境购物热情的回升并不令业界感到意外。自旅行限制解除以来，中国消费者对海外市场的销售贡献比例逐渐上升。
贝恩公司预计，2023年中国消费者海外消费占比将上升至30%左右，虽然没有疫情前70%以上的比例那么高，但将在一系列利好推动下互免签证、通关便利、航线恢复等政策。接下来，这个数字还将继续增长。
LVMH第一季度财报显示，日本是唯一录得两位数销售额增长的市场
经过去年的恢复期后，随着春节等假期的到来，出境游的热度在2024年一季度达到顶峰。
据中国文化和旅游部测算，春节八天假期，全国出入境旅游人数约683万人次，其中出境旅游人数约360万人次，入境旅游人数约323万人次，均接近同期水平。 2019年同期水平。携程发布的《2024龙年春节旅游报告》也显示，春节假期期间，国内旅游、出境旅游、入境旅游蓬勃发展，同比大幅增长，超过2019年同期水平。
受此影响，LVMH透露，一季度中国消费者出境消费占比已大幅恢复至37%。
但从财报来看，日本继承了中国消费者过去在欧洲经历过的奢侈品购物浪潮，成为中国游客消费转移最受益的地区。
开云集团在此前的2023年第四季度业绩报告中也表示，中国游客在日本市场贡献了两位数的销售额，而他们在欧洲的贡献仅占5%至6%左右。月份将会改变。
有分析指出，这首先是因为中国游客在选择目的地时仍然有更多的成本考虑。出境游成本受欧美通胀、机票价格等因素影响。去欧美旅游的费用比疫情前要高，也远高于日本、韩国等周边国家。
日本政府观光局统计数据显示，2024年2月访日外国游客人数为278.8万人次，较去年同期增长1.9倍，较2019年2月之前增长7.1%。流行性。其中，来自中国大陆的游客人数接近46万人次，为疫情前水平的63.5%，在所有旅游目的地中排名第三。
数据显示，截至4月16日，国内往返日本的客运航班量已恢复至2019年同期的70%以上，近一周平均往返航班246班。
日本继承了中国消费者过去在欧洲经历过的奢侈品购物浪潮。
更重要的是，随着近期日元持续贬值，欧洲奢侈品价格相对于日本并无明显优势，而这恰恰是过去中国游客赴欧洲消费的关键驱动因素。
贝恩公司消费品及零售业务全球合伙人邢伟伟今年年初指出，境内外奢侈品的价差仍然是海外奢侈品消费的主要原因。
贝恩对中国内地、欧洲和亚洲奢侈品牌主要产品的抽查显示，包括成衣、皮具、鞋履在内的主要奢侈品品类的国内价格均明显高于首选目的地用于出境旅游。
此前，剔除增值税退税，售价1万元以上的国内奢侈品手袋与欧洲奢侈品手袋的价差约为20%至25%，而1万元以下产品的价差甚至高达30%至40%。按照目前的日元汇率，价值1万元以上的奢侈手袋价格比国内价格低20%。
以LV的人气手袋Nano为例。其国内官网售价为14300元，但在日本专柜退税后的进货价格为11200元，相当于国内价格折扣不到20%。其他受欢迎的奢侈品牌，如 Loewe 或 Miu Miu，某些产品的价格可低至 40%。
得益于海外游客的购物热潮，日本百货商店协会此前发布的数据显示，去年11月全国免税销售额较去年同期增长2.3倍，达到394.9亿日元，创历史新高。
与此同时，许多日本百货公司也受益匪浅。高岛屋近期上调了截至2024年2月的整个财年的业绩预期，预计净利润将同比增长7.8%，达到创纪录的300亿日元。三越伊势丹控股还预计，截至2024年3月的财年，净利润将达到370亿日元。
国内外奢侈品价差仍是海外奢侈品消费主要原因
值得注意的是，这几年中国赴日游客的构成随着旅游体验偏好的变化而发生变化，进而影响了该群体在日本的消费行为。
日本旅游分析师指出，与疫情前传统跟团游占多数的时期相比，如今富裕散客的比例明显增加。 “这些来自高收入阶层的游客往往已经对日本有所了解，因此他们会花一些奢侈的钱住豪华酒店，或者去北海道滑雪度假。”
一家经营二手奢侈品的日本零售商表示，自4月份以来，中国游客的销售额一直在上升，而且他们比过去更加挑剔。
三越伊势丹百货发言人此前透露，中国游客不再大规模购买化妆品，开始追求品牌提供的服务体验。 “他们现在会坐下来进行皮肤咨询，然后购买适合自己需求的产品。”
这或许也可以解释为什么目前中国赴日游客数量虽然较疫情前有所下降，但仍带动日本奢侈品消费市场激增。
里昂证券日本策略师表示，虽然日元持续贬值为奢侈品消费带来汇率优势，但这并不是推动中国游客赴日消费的唯一因素。
从消费者在社交媒体小红书上发布的日本购物分享来看，除了价格低廉之外，商品的齐全性和店内的购物体验是吸引他们来日本购买奢侈品的另外两大原因。
尽管LVMH首席财务官Jean-在财报电话会议中承认，集团并不关心业务在哪里进行，但中国奢侈品消费者的外流实际上反映出当地市场缺乏客户粘性。
虽然三年的疫情让很多中国消费者养成了本土消费的习惯，但奢侈品牌也通过在中国举办秀场、展览、电商等方式吸引并扩大了市场影响力。
香港咨询公司Wyman此前进行的研究显示，70%的中国奢侈品消费者习惯通过认识的销售人员购买，40%的受访者表示他们每周都会与销售人员沟通预订自己的奢侈品。最喜欢的或新季产品。
但事实是，这些习惯在旅行限制放宽后并没有完全延续，相当一部分消费流向了海外市场。
这与国内消费者因当地消费体验不佳而主动减少国内购买行为有关。
近年来，越来越多的消费者抱怨购买自己喜爱的奢侈品越来越困难。除了公认需要经销的Hermès外，在询问诸如LV、Dior、Prada、Miu Miu等品牌的热门产品时，一些手袋的等候名单长达数月之久。
国内奢侈品店热门产品的短缺，部分原因在于品牌对稀缺性的控制。不过，对于消费者来说，购买门槛的提高可能会动摇他们的购买意愿，而海外市场更加齐全的产品储备则会重新刺激消费欲望。
奢侈品牌并不是不注重客户管理，而是其庞大的客户基础以及对高净值消费者的日益重视，导致品牌选择将有限的精力和资源放在VIC客户身上，而不可避免地忽视了购物普通消费者的体验。
不仅如此，有业内人士认为，对于当地没有奢侈品专卖店的富裕消费者来说，前往附近的海外市场与前往一线城市购买奢侈品并无显着差异，他们的最终购买意愿也不同。非常高。可能会受到旅行原因的影响。
从这个角度来看，由于零售网络的限制无法在短时间内快速扩张，中国奢侈品市场显然还存在未满足的需求，这体现在海外消费占比的不断上升。
云和城市研究院发布的《中国城市国际奢侈品牌指数》显示，上海成为中国奢侈品牌指数最高、奢侈品牌专卖店最多的城市，其次是北京和成都。前十名城市的奢侈品牌专卖店数量占全国比例高达53.8%。
随着二三线城市新中产人数持续上升，奢侈品牌需要持续渗透中国低线市场，与二三线城市进行沟通。
在上海举行的2022春夏女装展上，LV宣布将努力实现到2025年在中国各省会城市开设门店的计划。爱马仕去年也在成都、天津等地开设了新店。该品牌总监德在接受法新社采访时表示，该品牌未来的首要任务仍然是扩大中国市场的门店规模，并计划每年开设1至2家新店。专卖店和进驻新城市，提升品牌影响力。
为了最大程度地刺激消费，奢侈品牌还将重点升级核心门店的零售体验。
奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)在最近的一份报告中指出，奢侈品旗舰店的规模和质量都有所改善。去年，奢侈品牌的门店成本和投资相当于其销售额的9%，而疫情前为6%。 % 增加了。
将于2022年上任的Prada品牌CEO D'Attis在近期接受采访时也强调，门店体验将是Prada未来的发力点。它计划在未来三到五年内通过更大、更漂亮的商店来加强该品牌在中国的影响力。为客户提供升级的分销体验。
在宏观不确定性增加的背景下，尽管有分析人士认为，中国消费市场前景仍不明朗，但与欧美因通胀和利率上升而短期内无法反弹的情况相比，中国消费市场的前景仍不明朗。市场仍然是奢侈品行业的助推器。
Jean-表示，尽管去年基数较高，但中国消费者对LVMH时尚和皮具部门第一季度的收入贡献仍同比增长10%。这一数字是在海外消费回暖后出现的，这也可能反映出对当地市场当前潜力的识别。
如何充分挖掘中国消费者的潜力，是奢侈品牌度过波动周期的关键。
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