中场高端品牌如何持续发展？

（本文作者欧家进，财经作家、资深财经媒体人、秦硕朋友圈投稿人）

作为欧美奢侈品行业的研究者，我经常遇到对待国内品牌企业家的两种态度。一是“他们太成功了，我们可以随心所欲地吹嘘他们，但我们不可能向他们学习”。

还有人认为，“他们就是讲故事，现在的中国人还崇拜外国人，以后还得看中国品牌。”

要么保持一定距离，要么闭门工作。在二元对立的语境之外，或许还有另一条路：以之为师。

成功无法复制，但经验可以学习。作为高端品牌的创始人和舵手，我们应该透视奢侈消费的炫耀、造作、奖励等复杂的生活层面，洞察前行的野心、愿景、智慧和勇气。品牌管理困难重重。

在开始讨论标题主题之前，首先定义两个关键词。

1、什么是高端品牌？

它没有严格统一的分类标准，取决于各个行业的具体情况。以服装行业为例。其核心产品（衬衫、裤子、夹克等）的单价至少要达到“轻奢”级别，才能称为高端。

“轻奢”的概念是由日本管理学者大前研一在《M型社会》一书中提出的，意为“买得起的奢侈品”。 300美元的价格是分界线；价格是它的2到3倍。价格两倍甚至更高的产品被称为“奢侈品”产品。

“轻奢”的反义词是“快时尚”。前者注重原创设计和产品体验，后者注重流行元素，品质要求不高。

延伸到国家层面，中国品牌力高端时代已经开启。近年来，国家越来越重视品牌建设。 2015年，提出设立“中国品牌日”； 2017年提出“高质量发展”理念； 2021年，高端品牌开始纳入国家目标，“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出，将率先培育一批高端品牌化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域品牌； 2023年，国家《质量强国建设纲要》指出，实施我国质量培育行动，培育一批设计精良、生产精良、服务精心打造的高端品牌。

第二，为什么去中场？

这至少包含两层意思。一是品牌在一定程度上获得了业内人士的关注和认可，但尚未达到行业公认的前三名；其次，品牌本身具有持续的盈利能力，领导者可以相对冷静地思考一些超越生存的长期计划。

到了中期，领导者往往会面临一个分水岭：如果囿于短期业绩压力而做出一些短视的决策，品牌的高端形象就会滑落；但如果他们“沉迷”于长期规划，往往会遭受短期收益不足的困扰。明显而痛苦，这导致自我怀疑。

去哪里？这确实是个问题。

高端形象为何下滑？这都是因为高端品牌和大众快消品品牌的消费本质不同。

举个例子：“柴米油盐酱醋茶”和“琴棋书画诗酒茶”都是茶，但茶叶的品质、顾客定位、销量两种茶的方法、饮用场景、社交属性完全不同。

前者（大众快速消费品品牌）只需要提供功能性（解渴），而后者不仅对产品的功能性提出要求，还对消费者提出要求——品茶不仅是为了解渴，又可解忧，又可悦己；他需要有一定的物质基础，也需要有一定的精神追求。

高端产品（优质产品）不仅仅是混凝土和材料产品，更蕴含着原材料和工艺的极致。它们还包含精神和文化属性，可以为消费者提供独特的文化和情感体验。

一般来说，外界往往关注它的稀缺性和高昂的售价，却忽视了它的附加价值（精神和文化方面）。消费者更多地享受精品带来的精神愉悦，比如与朋友分享一瓶美酒，与表兄弟一起欣赏一款名表/高级珠宝的制作过程，分享其背后的品牌精神和人文故事。这个原因产品所带来的独特、顶级的精神体验是高品质产品的消费者价值的关键。

真正成熟的精品店消费者会享受与产品相关的自我愉悦体验。比如，如果只是想看时间，手机或者电子表就够了，或者便宜的石英表比机械表好。但为何这些瑞士高端腕表品牌仍深受全球表迷的青睐呢？

正如钟表界传奇人物让-克洛德·比弗 (Jean- Biver) 所说，“报时是手表最不重要的功能”。比较机械表和石英表的质量本身就是一个伪命题，因为佩戴机械表的意义不仅仅是为了报时，准确度也不是衡量手表质量的唯一标准。单纯从走时精度来看，石英表确实比机械表更精准，但就文化、传统、历史和工艺价值而言，机械表击败了石英表。

一块好的机械表就是一件艺术品。除了机芯内部的复杂工艺外，指针、表冠、表带、表镜等部件也在不断完善。从日内瓦纹到鱼鳞纹再到珍珠纹，从叶形针到菱形针到蛇形针，从凯门鳄到美洲鳄鱼到小牛皮……机械表的每一个微小部分都值得人们关注。谁喜欢它。细细品味；以及产品背后的人和事，更值得表迷讨论。

可见，优质产品（高端品牌推出的）不仅是具有使用价值的商品，更是具有丰富文化内涵的艺术品。只有理解并接受这一点，高端品牌的创建才有可能。

了解了高品质产品与大众消费品的区别后，品牌与产品推广就成为另一个关键问题。

简化个人消费品企业的整个流程，大致可以分为三个环节：前端是产品研发和生产，中端是企业组织和运营，终端是产品推广和销售。

由于营收业绩的要求，领导者往往会关注终端，而忽视前端和中端。为什么要关注终端？因为这是最快见效的环节，但往往意味着高端品牌的衰落。

以国内美妆品牌崛起的完美日记为例。 2020年在纽交所上市可谓是公司的高光时刻。但根据其年度财报，其全年营收为52.33亿元，营销费用为34.12亿元。元（占营收的65%），而研发经费只有6700万元。这种结构或许也预示着它今天的命运——持续进行大规模营销的一鲜电商（品牌母公司）长期处于亏损状态。四年内，累计损失近60亿元。随着股价持续跌破1美元/股，一鲜电商收到纽交所两封警告信，濒临退市。根据规定，公司接到通知后，必须在6个月内将股价及平均股价恢复至1美元以上，否则将面临强制退市的风险。

虽然被贴上“大牌替代”标签的完美日记并非高端品牌，但其重营销、忽视研发的短视做法，足以让每一个高端品牌的领导者警醒。

品质是一种独特的体现，是一系列无形元素的融合，所有这些又又加入到令人惊叹的生产过程中——其中包括对稀有资源的神奇利用，加上历史悠久的精湛工艺。遵守产品独特规则和程序的生产工匠和品牌经营者“点石成金”。

因此，优质产品的品牌推广和终端销售需要一支专业、充满激情的团队。他们必须了解产品的一系列制造流程，才能确保高品质产品的非凡品质、不可替代性和无与伦比的想象力能够被别人欣赏。。否则，它只是一个普通的商品。

总之，大众品牌用低价吸引消费者；高端品牌则恰恰相反。消费者应该被他们的品牌和产品所吸引，而忽略价格。

传递这种独特的诉求是建立高端品牌的关键，必须由掌舵人来主导。但遗憾的是，我在现实中看到太多领导人误入歧途。

某高端服装品牌创业者A，为了获得流量，开始转型为杂货博主。从俄乌战争等国际形势到城市产业变化，从资本市场热点到职场新人晋升技巧，他在镜头前畅所欲言。而谭先生，虽然有些视频的观看次数非常高，但他“将流量转化为销量”的期望仍然落空，很多视频的观看者甚至不知道他是做服装生意的；

某高端家具品牌的继承人B为了获取流量，开始转型为情感博主。然而，他讲述的情感故事或短剧却与他的家具产品无关。这些场景刚刚在他的家具陈列室里拍摄，他用尽了所有的精力来想出主意。尽管剧本和表演都下了功夫，但家具产品的销量却没有明显起色；

某高端家电品牌龙头C为了获取流量，开始聘请代言人。令人难以置信的是，他聘请的代言人虽然是“网红”，但其不修边幅的个人形象却与品牌优雅的审美形成了强烈的反差。而决定聘用他的原因是“这位代言人的出场费符合预算，相当划算”……

并不是说高端品牌不需要品牌传播和产品推广。相反，他们也非常重视沟通。例如，爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品牌已经在微信朋友圈、小红书、抖音等社交媒体上发文。平台上的广告或发布活动，但除此之外，我们应该看到它们在这些传播中所呈现的“一致性”——

高端品牌的领导者应该把精力花在与主营业务高度相关的行动上。在品牌传播层面，要么是展现精湛的工艺和精致的产品细节，展示公司的价值观（ESG），要么是传播品牌事件（），用产品本身和企业形象来打动消费者，而不是靠的是企业家与主营业务无关的个人“魅力”。

近日，某高端珠宝品牌资助“敦煌石窟隋唐饰品研究”项目，是一个值得借鉴的品牌传播案例。一方面，正是因为莫高窟壁画的震撼和启发，创始人萌生了打造一家能够展示东方辉煌品牌的珠宝店的想法；另一方面，在强化品牌影响力的同时，在保护历史文脉的同时，本研究项目还发现历史之美，深化合作交流，以共创的方式不断挖掘敦煌文化的深厚底蕴，并将其转化为珠宝作品，推动中华文化走向世界。世界舞台。

相比之下，两者都在品牌传播和产品推广层面上下功夫。这个珠宝品牌的创始人始终专注于植根于敦煌的品牌文化、源远流长的设计美学以及致力于文化传承和保护的价值观。品牌力持续提升等维度明显优于上述A、B、C。近年来，珠宝品牌不断提升的销售业绩和品牌影响力也证明了其创始人的远见和坚持。。

保持战略重点。与短期、速效的营销相比，高端品牌的形象塑造和推广更加耗时，需要长期持续的投入，无论是金钱、资源还是精力。

既然创建一个高端品牌这么难，那还有必要创建一个吗？

关于这个问题，我想借用（美国人）吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》一书中关于“为什么要实现卓越”的叙述来回答这个问题——

“为什么要伟大？”这个问题还有另一个答案。正是埋藏在我们内心深处的源泉激励我们承担一个项目的重担：寻找意义。

相反，寻找有意义的工作。如果你正在做你非常关心的事情，并且你深信它的目的和目标，那么很难想象你不会努力让它变得伟大。一切都是自然的。

你不需要列出一些听起来很宏大的理由来解释为什么你喜欢你所做的事情，或者证明你非常关心你的工作（尽管你可能会这样做）。重要的是你真的喜欢它并关心它。

因此，“为什么要伟大？”这个问题就出现了。几乎毫无意义。无论出于何种原因，如果您从事自己热爱并关心的职业，则无需回答这个问题。因为问题不再是为什么，而是如何。

对于高端品牌的领导者来说，执着于工艺本身，或者陷入流量、迎合消费者，都不是长久之计。除了匠心和发自内心的热爱，还必须进行“三度践行”——贯穿古今（能够让传统手工艺与时俱进）、中西融合。西方（能够找到东西方文化的共同点）），既虚拟又真实（高品质产品的消费蕴藏着大量精致物品所附加的精神属性），完成从工匠到经营者的转变。

需要特别强调的一点是：打造高端品牌并不是每个创业者的最终归宿。商业世界是多样化且令人兴奋的。 OEM、大众消费、快时尚、轻奢……都是值得肯定的商业形态。创建高端品牌只是一个选择，并不需要每个人都做，但却是每个国家、每个时代都需要有人做出的良好选择。

只要你相信国运还在，相信人民对美好生活的向往，相信你的产品和服务是美好生活的一部分，而你恰好拥有相应的资源和能力，以及足够的爱，那么请坚持你的高端品牌梦想。

转向中场，战略重点尤为关键。