中国游客更愿意在欧洲消费

奢侈品销售揭示高净值游客重返欧洲的秘密。

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专栏 |文旅商业观察

领域 |出境旅游、购物

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在巴黎第九区，诞生于1893年的老佛爷百货公司是仅次于巴黎歌剧院的地标性建筑。它的突出之处不仅在于其拜占庭式的建筑形式，还在于其财富的集中——老佛爷百货公司被认为是欧洲最高的百货公司。顶级购物中心之一。

5月3日，时隔三年首次返回欧洲的北京女孩吴佳妮在老佛爷百货一天消费2万欧元，提前实现了今年的“海外购物”目标。

她买了一套价值3000欧元的奢侈品牌小西装、一件价值1500欧元的桑蚕丝衬衫、几件价值1000欧元的Loro piana打底衫、价值2000欧元的长裤。这些都是她的“严苛需求”。

吴佳妮在小红书上晒出了自己的购物清单。背景是法国第一家“皇宫酒店”勒。每晚费用为 1,450 欧元。打开窗户，左岸灿烂的文化和浪漫的埃菲尔铁塔尽收眼底。酒店的客厅里还有一个可爱的望远镜。

她在博文中分享说，当天老佛爷百货的中国游客数量开始增加。就连她的销售都是刚复工的会说中文的销售。据该销售人员介绍，五一期间中国游客数量开始增加，消费金额较疫情前有所增加。有增无减。

吴佳妮今年30岁，就职于某领先券商，有五年左右的奢侈品消费史。大学毕业后，她已经拥有了几乎所有奢侈品牌的包包和鞋子，比如香奈儿、迪奥、LV……“反正当时我觉得只要缺了这个牌子的东西，我就可以了。”出国旅游的时候买一个。”

如今，吴佳妮终于等到了出境游可以恢复的那一天。她的下一个目的地是伦敦郊区的比斯特购物村。 “听说英国今年不能退税了，但是欧洲唯一一家Dior折扣店……”

今年五一国内五天假期，对于一些中国游客来说是前往欧洲旅游的好机会，他们的日程安排中也常常包括类似的奢侈品购物。

旅游购物退税公司环球蓝联2023年4月上旬发布的报告显示，今年3月外国游客在欧洲的退税消费反弹119%，高于1月的106%和2月的100%。

环球蓝联认为，主要是由于中国大陆游客回流欧洲消费：今年3月，中国大陆游客在欧洲国家购物的恢复率达到49%，高于1月和2月的22%，其中法国和德国是吸引中国大陆游客最多的两个欧洲国家。

值得一提的是，自2月份以来，中国边境重新开放后，LV和爱马仕成为最大受益者，一季度全球销售额分别增长17%和23%。

瑞银数据还显示，今年3月中国游客赴欧平均交易额较2019年增长28%。

今年春天，处于奢侈品消费顶端的欧洲奥特莱斯和商店最先感受到了中国热钱的涌动。

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与疫情前塞纳河左岸咖啡馆里偶尔飘来的熟悉的普通话不同，吴佳妮此次法国之行最大的直观感受是“中国游客其实还蛮少的”。

与中国各地旅游目的地相比，中国赴欧洲旅游的人数仍然少得可怜。

据“去哪儿”数据显示，2023年五一假期出境游机票预订量已恢复至疫情前水平的45%。最热门的目的地都是亚洲城市：曼谷、泰国、中国香港、首尔、韩国和马来西亚。吉隆坡、中国澳门、新加坡、日本东京、泰国普吉岛、日本大阪和菲律宾马尼拉。

十大热门目的地中没有欧洲城市。

为什么中国赴欧旅游人数减少，消费支出却增加？

尽管欧洲团体旅游正在缓慢复苏，航空公司、五星级酒店也在努力把握中国消费复苏的脉搏，但经过三年的疫情，国内外的消费习惯正在发生变化。

欧洲零售业高管和分析师认为，疫情过后，中国消费者前往欧洲单次旅行/购物的花费金额可能相对游客数量更为重要。

LV母公司LVMH董事总经理贝罗尼在接受采访时也表示，返回欧洲的中国人大部分是商务旅行者和高净值自由行游客，他们具备“不一样的旅行”能力。 “旅行。

事实上，机票价格确实抑制了国内部分经济相对拮据的中产阶级前往欧洲旅游的愿望。

一家旅行数据公司的数据显示，中国飞往欧洲的机票价格较新冠疫情前上涨了80%，“五一”假期旅客人数较2019年下降了64%。

对此，奢侈品消费者研究咨询公司总经理班塔表示，目前前往巴黎、米兰等地的中国游客往往是高净值游客。他们对机票价格不那么敏感，获得申根签证的渠道也更多。 “因为他们必须证明银行账户里的存款符合签证要求。”

总体而言，欧美奢侈品公司正在重点吸引购买力较强的中国高净值游客。

法国巴黎银行旗下证券机构Exane BNP五一假期前发布的一份研究报告称，巴黎和米兰的业内人士认为，中国消费者是继法国人和美国人之后的第三大消费群体。他们已成为旅游区商店的第二大消费群体。

金钱神话正在这里书写，高净值中国游客的回归给奢侈品牌带来了希望。

就连Gucci的母公司开云集团也指望中国游客能够让新开业的高端私人概念店“Gucci Salon”受益。此类沙龙旨在吸引超高端顾客，“而这种改善是由中国市场推动的。” 。

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短暂的旅行结束后，吴佳妮回国工作没几天，就在工作中遇到了一些瓶颈。领导直接要求她改轨，这让吴佳妮感觉自己之前的努力全都被推翻了。

“我清楚地看到了自己的不足，这个适应过程非常令人沮丧。”崩溃的时候又想去欧洲买包。

虽然她很清楚问题的本质是自己的核心需要更强，但她也会为自己找到一些生活中的甜蜜，而宝就是有效的方法之一。

耀科研究院《2020-2021年中国奢侈品报告》显示，2021年，由于连续两年远超其他国家的快速增长，中国将首次成为全球最大的奢侈品市场，占30%。以高端消费品为核心，成为疫情后我国消费复苏的重要力量。

高净值人群是本轮奢侈品消费爆发的主要推动力。

据耀科研究院上述报告显示，中国净资产在1000万元以上的高净值核心消费者有470万，约占总人口的0.3%，但他们贡献的却更多。超过中国奢侈品行业80%的消费能力。

值得注意的是，中国奢侈品消费还有另外两个趋势。

首先是境内流向境外的回流。目前，国内奢侈品消费占比达64%。预计到2025年，中国海外和国内奢侈品消费将再次持平；二是年轻化，分别是“80后”和“90后”。分别贡献了中国奢侈品消费总量的56%和23%。

欧洲承认，世界上最重要的奢侈品客户是中国人。

2019年，全球旅游渠道奢侈品销售额为2810亿欧元，旅游零售个人奢侈品销售额占总量的6%，达168亿欧元。

据预测，2030年个人奢侈品市场价值将在5400亿至5800亿欧元之间，旅游零售额占比将在4%至6%之间，总价值可能达到350亿欧元。

意大利最大机场罗马菲乌米奇诺机场负责人表示，他们看到了机场免税店的快速增长，将在未来几个月内完成国内和申根区航班专用区域的业务规划。与此同时，T3非欧盟航班航站楼预计将在2024年初容纳所有重要的全球奢侈品牌。

“当中国游客大量回国时，我担心供应跟不上需求，”他说。

奢侈品零售联盟首席企业兼供应主管桑特周三对分析师表示，前往欧洲的中国游客仍然只是“很小的贡献，但这个数字每周都在增长”。

市场研究公司欧洲和中东地区负责人大卫·古德格(David )也预测，今年从中国到欧洲的旅游业务可能会达到COVID-19之前水平的50%左右，而且可能需要更长的时间才能等到2025年。

疫情前，伦敦奢侈品牌哈罗德百货整体消费的约25%来自中国游客。如今，这一比例已降至不足11%。

但这并不妨碍即将到来的夏季中国高净值游客成为席卷欧洲奢侈品商店的热潮。

今日话题：您如何看待中国游客更愿意在欧洲消费？欢迎在下方留言框与旅行者互动。

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