《财富》（中文版）2011年中国奢侈品牌调查中增加了高端化妆品和消费电子产品，今年的调查中又增加了酒类。消费电子和酒类分别占受访者总数的45.9%和15.5%，是不容忽视的奢侈品品类。 《2012中国奢侈品牌调查》结果显示，受访者购买的三大类产品是手表、化妆品和消费电子。
“位于香榭丽舍大街的旗舰店以其奢华而闻名于世。这是该品牌在法国最大的旗舰店。每天都有来自世界各地的游客在门口排队，尤其是亚洲游客。每个人只能用护照买两袋。这么豪华的店怎么可能给我订房间？原本是抱着一个普通消费者的心态来到这个奢华的王国，却突然变得谦虚有礼。以女王的礼节欢迎我。”
这是中国网球运动员李娜的自传《独自打球》节选。书中描述了她在法国网球公开赛夺冠后在巴黎帮朋友买包时在品牌旗舰店享受的贵宾室待遇。不过，李娜并不是唯一一个受到奢侈品牌“礼遇”的中国人。数据显示，2010年以来，中国奢侈品消费市场年均增长18%。随着中国人奢侈品消费能量的不断释放，各大奢侈品牌纷纷青睐中国市场，纷纷扩建门店，改善消费者的购物体验。 2010年，杰尼亚和路易威登分别在上海和杭州开设了旗舰店。 2011年，在北京开设了中国最大的专卖店。 2012年10月，伯爵亚洲旗舰店也在香港开业。麦肯锡的调查报告预测，到2015年，中国消费者将占领全球20%以上的奢侈品市场，并取代日本成为全球最大的奢侈品市场。
“我不同意用‘奢侈品’这个词来定义这些高端产品，因为在中国人的解释中，‘奢侈品’带有一定的贬义。”中欧国际工商学院教授蒋炯文接受《财富》中文版采访时表示。根据字典的定义，“奢侈品”是指对金钱的挥霍和过度追求享受，而“奢侈品”则是指不必要的物品或设施。在当前背景下，虽然人们对奢侈品热潮存在一定的质疑和批评，但奢侈品消费的合法性已得到充分认可。蒋炯文认为，用“顶级品牌”代替“奢侈品”更为合适。
从产品类型来看，一般调查中奢侈品的定义包括时尚服装、皮具/手袋、手表和高级珠宝。 《财富》（中文版）2011年中国奢侈品牌调查中增加了高端化妆品和消费电子产品，今年的调查中又增加了酒类。消费电子和酒类分别占受访者总数的45.9%和15.5%，是不容忽视的奢侈品品类。 《2012中国奢侈品牌调查》结果显示，受访者购买的三大类产品是手表、化妆品和消费电子。
无论它被称为“顶级品牌”、“高端品牌”还是“国际品牌”，也无论消费者对奢侈品所涵盖的商品类别的了解如何，毫无疑问，首要特征是奢侈品的最大特点就是价格昂贵。消费昂贵商品的需求一方面来自于自己的享受，另一方面则是作为礼物而给予的。在本次《2012中国奢侈品牌调查》中，64.9%的消费者购买消费品主要用于自用，26.2%的消费者购买消费品主要用于馈赠亲友，8.6%的消费者购买消费品主要用于商务礼品。姜炯文教授认为，随着人们财富的增长，展现地位和品味的需求也日益增强。同时，中国是一个人文社会，亲朋好友、生意伙伴都需要以礼报答。这两部分需求支撑着中国庞大的消费市场。 。在蒋炯文看来，礼品消费需求存在一定的刚性，不会受到经济环境起伏的太大影响。即使在经济环境不好的情况下，更需要加强与商业伙伴的合作。商务礼品可能会增加。”
对于消费者来说，奢侈品消费占家庭收入的比例在一定程度上反映了他们的社会阶层和对奢侈品的态度。在本次调查中，90.2%的受访者将家庭收入的0-10%和11%-20%花费在奢侈品和服务上，而花费21-30%和30%以上的两个群体占家庭收入的90.2%。受访者。比例分别为8.4%和1.4%。麦肯锡2011年的一项调查显示，奢侈品消费者被分为四类：核心奢侈品购买者（年消费奢侈品2万至6万元，占家庭收入的12%至20%）、奢侈品消费模式（年消费15万元）元）10000元以上，占家庭收入超过10%），时尚狂热者（每年家庭收入10万至20万元，奢侈品消费占收入40%以上）和中产进取人群（年消费5000至15000元，占家庭收入9%）。其中，核心奢侈品买家贡献了超过50%的消费品市场。中产阶级进取人群占消费者总数的51%。到2015年，这一群体的比例将上升至61%。将麦肯锡的结论与本次《财富》（中文版）奢侈品调查结果进行对比可以看出，中产阶级将成为奢侈品新消费的源泉。这个群体对于奢侈品的消费更加理性。由于收入有限，限制了奢侈品消费预算，他们倾向于仔细研究、比较购物，并利用电商平台和海外出差购买价格优惠的产品。 。而他们希望借助奢侈品融入更高层次的社交圈，购买奢侈品会让他们有成功的感觉。
从对未来一年奢侈品消费的预期来看：64.9%的受访者选择保持支出不变（2011年：64.6%），19.6%的受访者表示会增加支出（2011年：27.1%），19.6%的受访者选择增加支出减少（2011 年：27.1%）。 15.5% 的受访者报告了支出（2011 年：8.3%）。 《财富》（中文版）的这项调查虽然不是同一群体的跟踪调查，但与去年的结果相比，仍然可以观察到消费者对奢侈品的消费收紧，以及经济波动的影响对收入预期的影响不容忽视。
面对经济环境的挑战，消费者可能会犹豫不决，但国际顶级品牌在中国的扩张并没有停止，而是正在加速。市场监测数据显示，2011年高端钟表行业广告支出总额为35.78亿元，同比增长54%。平面媒体仍然是钟表行业的焦点。报纸和杂志受到手表广告商的青睐，而电视和互联网广告也成为新宠并增长迅速。本次调查中，89%的受访者表示，与两三年前相比，他们对奢侈品牌的了解有不同程度的提高，他们了解奢侈品牌和服务的三大渠道是杂志（73.2%，占总回复量）、国内主要门户网站（52.7%）和奢侈品牌官网（43.5%）。与其他行业相比，奢侈品在数字营销方面落后，但社交媒体、移动媒体和视频将是未来营销拓展的重要渠道。此外，明星代言、影视植入的传播作用也不容小觑。时尚影视剧中主角的服装搭配可以通过网络立即传播，并与传统渠道结合，可以快速提高品牌和单品的知名度。
旗舰店、专卖店的扩张也是奢侈品牌的重要扩张方式。据贝恩公司统计，2008年至2011年9月底，阿玛尼在中国新开店70家，登喜路新开店61家，蔻驰新店45家，卡地亚新店26家，爱马仕新店12家。店面。蒋炯文教授分析说，顶级品牌在中国布局门店的主要目的不是为了增加销量，更多的是为了扩大品牌知名度和影响力。事实上，中国的奢侈品消费主要发生在国外。本次调查结果显示，63.6%的消费者主要在境外购买奢侈品（港澳台地区占33.9%，海外占29.7%）。
除了更优惠的价格外，“更广泛的产品和更多的选择”和“零售人员更好的销售和服务质量”分别位居消费者在国外购买奢侈品的第二和第三位。从这三个方面来看，国内门店与海外门店相比缺乏竞争优势。当然，对于二三线城市的新富阶层和一些对国内外奢侈品价差不敏感的消费者来说，门店的扩张为他们的购买提供了便利。
除了品牌层面的营销，头部品牌更多的是探索自身的品牌文化和传统，增强向消费者“讲故事”的能力，拉近与中国消费者的心理距离。一些高端品牌涉足艺术领域，如香奈儿、宝格丽等，通过举办艺术展览、支持中国当代艺术，展现了其悠久的历史和对审美价值观的坚持。其他品牌则选择赞助体育赛事来提高品牌知名度，如伯爵、卡地亚赞助马球、劳力士赞助网球等，旨在通过高端体育赛事提升品牌形象。从产品设计的角度来看，一些消费者调查显示，中国消费者更喜欢带有中国元素的设计。伯爵中国区首席执行官慕容涛在接受本杂志专访时表示：“伯爵不会为了迎合特定消费群体而设计腕表。”百达翡丽全球总裁特里·斯特恩也持有同样的观点：“中国消费者在购买瑞士手表时仍然看重瑞士文化和传统。”另一方面，一些高端品牌的“中国风”盛行，龙凤、中国红、青花瓷等中国元素开始流行。在坚守品牌价值的同时，如何进行符合中国人独特消费心理的营销，需要极其智慧的思考。对于新进入的国际品牌来说，这方面的挑战更加艰巨。坚守品牌的文化根源也是一条安全路线。该意大利品牌创始人 在接受本刊专访时表示，希望消费者通过购买该品牌的服装，能够更多地了解意大利的历史、文化、风俗习惯。
随着国际品牌的涌入，中国即将成为全球最大的奢侈品消费市场，但这一地位却充满缺陷：一方面，巨额的奢侈品消费主要发生在海外；另一方面，本土奢侈品牌能与国际大牌相媲美的屈指可数。作为市场营销学教授，蒋炯文多次被创业学生询问是否应该进入本土奢侈品行业。他说：“我不知道这算不算泼冷水，总之进入这个行业要谨慎。”在他看来，一线顶级品牌大多都有100多年的历史，而且主要品牌都在欧洲。自文艺复兴以来，欧洲的历史、人文和艺术不断发展和传承，顶级品牌也根植于这一传统。虽然中国涌现出很多优秀的设计师，中国人在管理、市场等方面学得也很快，但品牌的文化底蕴却不是一朝一夕就能实现的。
不过，依靠对文化传统的回归和对消费者心理的理解，一些本土奢侈品牌还是找到了自己的路。在茶、玉、酒等中国传统优势领域，通过打造涌现出竹叶青、七彩云南、水井坊等一系列高端品牌；在服装领域，溥仪、上海滩、东北虎等品牌获得了良好的市场份额认知。这些品牌在营销上遵循“限量版、定制化、绝版”等理念，探索本土品牌在品质、稀缺性、价格等方面的突破之路。欧美奢侈品集团也看到了“本土化奢侈品牌”的需求，并支持建立子品牌。例如，爱马仕与中国设计师共同创立的品牌“上下”，充分利用中国的熟练工匠和珍贵原材料，旨在实现中国传统元素与顶级奢侈品牌的强强“联姻”。
在从平台到垂直的立体营销攻势下，中国似乎正在成为奢侈品牌竞争的天堂。奢侈品行业的繁荣究竟只是全面繁荣的开始，还是正在酝酿泡沫的风险？各大品牌对中国市场的看好主要基于对中国经济可持续发展的积极前景。显而易见的逻辑是，经济增长导致富裕阶层增加、商业繁荣，奢侈品消费也会相应增加。在中欧国际工商学院第四届“顶级品牌高峰论坛”上，不少分析人士断言，中国二三线城市将成为奢侈品牌的重要战场。自2008年以来，一系列顶级品牌70%以上的新店都位于二三线城市。伯爵中国区总裁慕容涛坦言：“奢侈品牌之间的竞争已经变得非常激烈，但幸运的是，伯爵进入中国较早，在消费者心中扎根得更深。”二三线城市正在发生的事情是一个新趋势。在消费理念日趋成熟的环境下，品牌竞争的不仅仅是时间，更是营销、产品品质和消费者体验的竞争。与此同时，营销攻势和门店覆盖的背后是高昂的成本。未来的回报率是否足以支撑这一点，仍是悬在运营商头上的一个大问号。
当前，奢侈品“民主化”的概念正在深入人心，成为“奢侈品消费者”的美妙感觉对于正在崛起的中产阶级来说是难以抗拒的。在中国，对于中产阶级的定义还存在很多分歧，但这并不妨碍这个阶层越来越受到顶级品牌的重视。不少品牌经营者认为，未来新增的购买力将主要来自中产阶级。但现在他们受到收入的限制，对奢侈品的消费也受到限制。如何培育这些消费者？一些品牌给出的解决方案是推出价格略低于核心产品的子品牌或产品线，以满足不同消费能力人群的需求。然而，这种方法并非没有风险。如果产品的质量和品牌价值不能始终如一地保持，最终可能会造成小损失，损害品牌形象和消费者粘性。当一种产品在大街上随处可见时，它就不再具有身份区分和品味表达的作用，其昂贵的价格也失去了支撑。如果加上假货泛滥，人们购买正品的意愿就会大大降低。一些顶级品牌由于频繁出现在公众面前，财富和权力的象征过于强烈，被很多奢侈品消费者排除在选择范围之外。真正的顶级品牌往往不被大众所熟知，并提供个性化的定制服务。对于品牌来说，需要在价格与数量、质量与利润、大众与小众之间实现极好的平衡。可以预见，未来的新富阶层已经过了涌向大品牌的阶段，奢侈品市场将更加细分，这也给了小众品牌一定的生存空间。
凡勃伦在《有闲阶级理论》中写道：“人们最初可能会厌恶节俭的生活，因为这样的生活表明没有能力花更多的钱，从而表现出缺乏经济成就。但结果然而，他们已经形成了厌恶低价商品的习惯，认为低价商品本质上是不光彩的，本质上是没有价值的，“中国目前正在经历的是建立奢侈品崇拜的相应过程。通讯接口被奢侈品奢侈扩张占领后，拥有奢侈品。质量被认为是光荣的、有价值的，甚至是必要的。 “奢侈”风潮正从时尚领域蔓延至其他生产领域，不少快速消费品也纷纷推出高端、高价位的产品线。在这场喧嚣的奢华盛宴中，有人迷醉而入，有人醒悟而去，但凭借对经济繁荣的乐观信念，狂欢仍将继续。
2012年中国奢侈品牌调查报告
为了解中国奢侈品消费者的需求，判断市场未来走向，《财富》中文版联合CCI研究院开展了“2012中国奢侈品品牌调查”。我们从《财富》（中文版）读者数据库中选取了3.5万名高管作为调查对象，并通过电子邮件将调查问卷发送给读者。读者自愿填写问卷，我们没有提供任何礼物来吸引他们。调查自2012年8月22日开始，至2012年9月21日结束，共回收有效问卷3298份，回收率为9.4%。