深圳80后辞去“铁饭碗”工作，卖“锅”年入5亿，这些锅都是国内娱乐明星用的
当时，他负责某北欧厨具品牌的国内市场拓展，帮助该品牌迅速拿下天猫国际平台锅具行业第一名。 “吴海宝认为，这段工作经历让他对厨具行业有了深入的了解，从而抓住了锅具市场高端价格区的蓝海缺口。
2017年，吴海宝正式创立文论山品牌。他以迪奥、香奈儿等奢侈品牌的时装秀为灵感来源，致力于打造美观与品质兼具的国产壶。
热销款鹅卵石锅
“每年他们都会从坟墓里爬出来。”在吴海宝看来，锅行业的创新之战已经打响，“品质、颜值”是文论山的核心竞争力。
七年来，吴海宝对新品牌的规模扩张进行了反思，“品牌确实可以花钱扩大业务，但为了虚荣而扩大业务是浪费时间。对于耐用品来说，你可以花钱种草，但不能损害品牌。”
自成立以来，文论山每年都保持两位数的增长速度。它已进入大量家庭博主、明星艺人和热门综艺节目的厨房。也凭借直播爆发，单月GMV过亿。 2024年，文论山全渠道销售额将突破5亿元，同比增长20%，在售SKU超过100个，核心产品价格区间为300-599元。
观察文仑山的崛起，《世界网商》总结了以下四个要点：
定位“好看的锅”，差异化设计瞄准都市女性
文论山从顶级奢侈品的视觉和造型中汲取灵感，精准定位“看壶”，运用马卡龙、复古、美拉德等流行色彩，打造出视觉差异化的壶。时下流行的“卵石锅”平衡了美观与实用，精准满足28-50岁女性对高品质、好看厨具的需求。
进行材料创新，进入“钛锅”高增长趋势赛道
在外观的基础上，文仑山不断探索新材料，如火山铁等，并引入“卵石悬浮技术”，达到物理不粘效果，提高锅具的性能和健康环保特性。而我们也踩住了行业“钛锅”的潮流，快速跟进产品线的研发。目前钛锅占整体份额的40%。
直播与自播并重，长期场景化种植+直播引爆
与各频道众多顶级主播合作。先后入驻辛巴、优慧peer、李佳琪等头部直播间直播间，扩大品牌美誉度；同时，调配了垂直栽培、深耕自播领域的专家，实现了日常蓄水、长期植草。同时，通过出现在《中餐厅》、明星vlog等综艺节目中，增强消费者对品牌的向往感。
纵向横向拓展品类，利用细分场景和时尚设计增加复购
垂直深入锅具，在炒锅的基础上，陆续推出铸铁锅、铁锅、砂锅等全场景全品类锅具；围绕厨房横向拓展，将产品拓展到餐具、锅铲、菜板等用具，并成套销售，设计迭代，提升单用户价值和生命周期。
吴海宝表示，2025年，文论山将深耕产品创新，拓展海外市场。 “用心设计的产品畅销，就是我最大的成就源泉。”
以下是天下网与文论山创始人吴海宝的对话，已被编辑删除：
掘金传统行业，我最看重迭代周期
天下网商：炊具是一个充分竞争的行业。为什么选择进入这个传统赛道？
吴海宝：火锅市场规模在60至700亿元，行业集中度较高。 CR8指数现在应该超过30%，这意味着它是一个充分竞争的行业。如果像家电行业一样高于50%，那就属于“死亡类”。就锅行业来说，机会还是有的，但细分领域你得先行。
你想进入一个非常传统的行业吗？有些是好的，有些是坏的。优点是坚固耐用。缺点是不是热门赛道，除了之前宅在家里期间短暂爆发外。
事实上，行业的迭代周期是我最看重的。这个行业8年的迭代率还不到30%。这是什么意思？可见这些顶尖高手的实力并没有那么强大。厨具大品牌屈指可数，冲在前列的（新品牌）寥寥无几。一个是工厂出身的康巴赫，另一个是主攻海外市场并成功上线的胡萝卜。
总体来说，火锅行业的迭代率较低，非常有必要像我们这样的互联网团队进来颠覆。以前我们同行缺乏创新，现在大家都在变强，但肯定不如美容、家电，也不会直线下降。 ，美容行业很可怕。我在新闻里看到，某化妆品品牌的老板变成了骗子。真的很可怕。
天下网商：您认为这个行业过去为什么缺乏创新？
吴海宝：有两个维度。首先，现有的玩家都在工厂打工，顺便开始打造品牌。一批从生产链上爬起来的人，收获了时代红利；第二，做品牌的这群人不愿意进来，如果做美容护肤，净利润可能有20%到30%，但锅碗瓢盆只赚几分来之不易钱，没有人愿意做。
将奢侈品的光环转移到锅碗瓢盆上
天下网：当时你看到的最大的机会是什么？为什么要创建文仑山？
吴海宝：锅具行业虽然有规模企业，但国产品牌仍集中在中低端市场。产品质量较差，有的在使用过程中可能会失去底层，存在安全隐患。高端市场一直被海外大品牌垄断。确实是一锅几千块钱，但他们对中国人的烹饪习惯却知之甚少。
中国人怎么做饭？除夕夜，妈妈从早上八点到晚上八点做饭，炒、炖、蒸一锅齐备。烹饪方法多种多样，对锅具的质量和耐用性要求较高。西餐的烹饪方法主要是煎炸和烘烤。国外的锅碗瓢盆都是针对这种轻量化烹饪而设计的，并不能完全满足当地的需求。
有趣的是，这些海外高端品牌的OEM厂商90%以上都在中国。我在想，为什么不打造一个真正懂中国消费者的高端厨具品牌呢？
文仑山的诞生，也源于我对盆器设计的不满。市场上有大量精美的家居用品，其中就有茶具，非常精致漂亮。然而，锅碗瓢盆作为日常使用的器具却往往不被重视。这个行业迫切需要设计创新。
我们力求在“好用”功能的基础上，赋予每件厨具审美魅力，放大锅具的情感价值。取名文仑山，是因为我希望将品牌定位为自然、安全，打造一个像山一样温柔、质朴的品牌。
天下网商：你们的产品设计理念从大奢侈品牌中汲取灵感。你如何获得灵感？如何跨境申请到花盆？
吴海宝：颜值是最大卖点的行业就是奢侈品。我研究过奢侈品的规则。第一是要有视觉冲击力；二是具有独特的审美风格；三是与艺术有关；第四是能够表达消费者的社会身份。
每个季度我都会经常观看各大奢侈品牌的T台秀。一些奢华手袋具有独特的弧形轮廓，范围涵盖厨具到厨具。什么形状可以代表品牌并提升业绩？
我们先后打造了“卵石形”奶锅和汤锅，以及增加高度和弧度以防止炒菜时食物溢出的“飞返”形炒锅。锅体容量较大，手柄采用防烫冷钢材质。材质更适合中国人的烹饪习惯。
风格已经历四代变迁。第一代鹅卵石壶借鉴了迪奥和香奈儿的风格，温文尔雅；第二代飞壶设计借鉴了Gucci和Tods的复古风格；第三代借鉴并定位了美拉德风格。第四代，借鉴了YSL，简约暗黑风格。
最新美拉德系列和丝带系列
天下网商：年轻消费者在选择家居产品时，会更加注重与装修风格的契合度和统一性。这也是您设计产品时考虑的因素吗？
吴海宝：是的，我们每一代花盆的设计风格都会搭配流行的装修风格，涵盖了奶油色风格、现代风格、中世纪风格、美式复古、包豪斯、意大利简约等。
拒绝“卖一盆多年”，用时尚设计带动增长
天下网：第一个爆款产品是鹅卵石系列。你是怎么想出这种不寻常的外观的？为何至今仍热销？
吴海宝：我想打造一款真正的不粘锅。自然界中有什么东西能让人想起“丝滑的感觉”？我想到了荷叶和鹅卵石，最后选择了形状比较搭配的鹅卵石。我们花了一年时间开发卵石悬浮技术，利用天然材料达到物理不粘效果。
鹅卵石系列一炮走红。我们在天猫和站外联合推广，至今一直热销。在此期间，出现了三波潜力：
第一波来自小红书家居博主。我们特意挑选大型高端豪宅进行场景种植，并与天猫合作承接推广；第二波来自各平台主播，单游戏最高销量突破7000万。元;第三波是综艺和明星。 《中餐厅》、《回家吃饭》等生活类综艺节目都需要盆。选择卵石盆是因为其美观。有些明星在拍摄vlog时会自发地使用我们的锅。它导致了产品的爆炸式增长。
Pot出现在综艺节目中
天下网商：对于扩大锅碗瓢盆的品种，您有何想法？除了锅碗瓢盆之外，您还开发了哪些其他潮流品类？
吴海宝：纵向和横向相结合的产品拓展策略。纵向上，我们将盆做深做强，深入研究创新材料，开发高性能、更环保、设计性强的盆；横向，我们会拓展品类，覆盖厨房生活的各个角落，比如餐具、厨房配件等。
餐具是我们的重点。参考很多大奢侈品牌，他们的家居系列只有大家具和餐具两大类，因为它们最能体现一个人的生活品质和身份。未来，我们仍然想做一个生活方式家居品牌。
文伦山餐具产品
天下网商：有多少个SKU在售，多久上新一次？对于像壶这样的耐用品来说，款式变化不像快时尚消费品那么频繁。这是否也带来了成本优势？
吴海宝：目前在售的款式有100多个，而且每一季都会有新的推出。确实不需要新型号的花盆。很多老品牌的锅已经卖了很多年了，但我们还要更多地创新。当然，也有尝试和错误，有一半可能出不来，比如《东方系列》。
我们与传统锅具品牌不同。所有与设计相关的行业都必须保持创新。你不必颠覆经典模型。在此基础上，最重要的是玩出新花样。
希望继续迭代和替换。今年我会推出10款，淘汰8款。比如限量版芭比只卖一年，明年我会玩其他IP。我们有足够的产品，明年我可以玩盲盒抽奖，你买了就送你一个。
天下网商：复购率是多少？耐用品的复购率较低。如何提升单个用户价值，延长用户生命周期？
吴海宝：回购利率是15%。进行销售有两种方法。一是打造一套锅，吸引用户一次性购买一套，从而提高单价，增加相关购买量；另一种是用不同的颜色款式来刺激用户的“收藏”“品质”，像搪瓷盆，几乎每个女人都会买很多颜色的。
天下网商：就像年轻人会根据自己的穿搭更换漂亮的水杯作为配饰一样，随着厨具时尚属性的增加，是不是也能提高消费频率呢？
吴海宝：我们首先看功能和场景维度。现在我们的细分设计思路有点像小家电。煎牛排要用牛排锅，红烧鱼头要用砂锅，炒菜要用铁锅。它甚至源自早餐。锅、奶锅的使用场景越来越精细，从而增加了套装购买和联合购买。这是其中之一。
我们再来看看时尚美学带来的情感价值维度。锅碗瓢盆不重新购买，但可以更换。我们每个季节都会继续推出新品。想要更好看的东西的顾客就会来更换。这也是我们希望改变的行业消费。现状。
天下网卖家：您最多买了多少件？除了自用以外，送礼的需求大吗？
吴海宝：一位顾客买了30多套。她的厨房真大。她买了炒锅、煎锅、炖锅、菜板、餐具等。
对礼物的需求正在迅速增长。无论亲友搬新家，还是拜访朋友家，高颜值的锅碗瓢盆都适合送礼，就像在国外带一瓶红酒到别人家一样。
天下网商：设计价值带来更高的溢价吗？老牌厨具上市公司锅具毛利率在30%左右。文论山处于什么级别？
吴海宝：我们做得还不错，因为我们要做研发、设计、品牌。消费者买单的原因有两个：一是外观足够差异化，满足了对美的情感需求，大家都愿意支付较高的价格；第二，性能和安全，我们的0涂层设计保证不粘，避免健康隐患，每个人都愿意为品质生活买单。
天下网商：作为原创设计品牌，您是否受到抄袭的困扰？
吴海宝：很多人小幅模仿我们的产品。我们拥有较强的创新能力，高度重视知识产权保护。
“钛锅”引爆第二条增长曲线
天下网：今年“钛锅”品类增长迅速。文论山还迭代了相关产品线，推出了荔枝纹钛炒锅。您如何看待这一新趋势？
吴海宝：钛金属作为一种高端材料，过去一直应用于航空航天、医药等高精度行业。在消费品领域，最初由苹果起家，进入手机、汽车行业。
钛的最大特点是性能稳定，不易与任何物质发生化学反应。因此，钛金属产品本身就代表着安全。它与厨具的结合，符合当下消费者对健康品质的追求。
天猫公布数据显示，去年天猫含钛餐具厨具交易额突破6亿元，同比增速超120%。钛锅引爆了锅行业的二次增长曲线，这也是我们迅速进入的原因。
天下网：作为一个创新材料品类，“钛锅”市场还需要一定的接受过程。您遇到过任何挑战吗？
吴海宝：钛的纯度也导致其防粘性能较差。我们的研发方向是利用钛金属来提高产品的稳定性，同时通过研发和工艺材料创新，使其不粘。
我们现在大力推广的是零涂层系列。该技术更注重金属的烧结温度及其物理结构。锅体表面形成许多凹凸不平的颗粒状，形成油膜，使其具有物理不粘性。
天下网商：“钛锅”现在能占到整体销量的比例是多少？定价会更高吗？
吴海宝：现在钛锅销量占比超过40%，而且价格比传统材质锅高出20%，消费者接受度很高。
布局所有渠道，杜绝恶性渠道
天下电商：你们的电商主要定位在哪里？不同平台的定位是什么？
吴海宝：我们是从电商起家，现在覆盖了95%以上的线上渠道。我们的主要阵地还是天猫等传统电商。同时，我们根据不同平台的用户特点制定差异化的产品策略。
在天猫和京东上，我们主要推广高端旗舰产品和限量版，以满足追求品质和设计的用户的需求；在拼多多，我们提供高性价比的产品，吸引对价格敏感的用户；在小红书和抖音上，我们通过短视频和直播展示时尚创新的产品来吸引年轻用户。
过年期间，文仑山铁锅走进李佳琪直播间
天下网商：2022年，文论山进军潮头直播间，单月GMV可达过亿。为什么启动速度这么快？
吴海宝：当时是爆发期，我想抓住渠道红利。锅特别适合直播。可以直观地显示盆的外观，也可以用于现场性能测试。直播间的转化率很高。那群直播用户对大主播的依恋度很高。只要他们认可产品的价值，他们就会直接下订单。
天下网商：各大主播冲击单品市场后，你们是如何拓展全球增长潜力的？
吴海宝：内容再创作和跨平台传播。我们将直播精彩片段剪辑成短视频发布在抖音、快手、视频号、小红书上。根据不同的平台和用户属性，我们选择不同的片段和文案来放大效果。
天下网商：除了在小红书种草之外，你们还尝试过闭环交易吗？结果如何？
吴海宝：形式有很多，包括广播、自播、找别人代替、自己发材料、挂链接等等。现在我们的小红书（闭环交易）每个月几十万，更多的是转移到天猫。
做健康的事业，不为虚荣而扩张
天下网商：你们线上渠道的比例比较均匀。是因为资源投入比较均匀吗？有什么需要注意的吗？
吴海宝：天猫为主，其他渠道为辅。但由于资源投入均等，各渠道都想闯入前五，因此各渠道整体业绩占比平均。
天下网商：厨具消费旺季是什么时候？均价300-500元，决策周期会不会比较长？
吴海宝：厨具最大的旺季是第四季度，其中元旦节是高峰期，其次是双11和中秋节。传统节日是我们重要的消费场景。过年的时候，我们会把花盆拿回去送给父母，或者换上新花盆。 12月份，我们的数据爆发式增长，这个说法有些夸张。
我们仍然是一个前沿品牌。就定价而言，消费者决策周期会比较长，所以我们需要提前种草，因为我们很多同行都卖到100多元。
天下网商：双11、元旦促销力度如何？定价体系是否稳定？
吴海宝：我们不会轻易打破价格，因为这会损害品牌和消费者。我们直播间和货架电商可能都卖399元，但是（直播间）额外增加了一些赠品，让消费者觉得更划算。
这其实和人群有关。我们人群追求品质，不会选择非常便宜的东西。例如，在88VIP的用户中，我们是88VIP兑换中非常受欢迎的品牌，每天有数千笔订单。
天下网商：您现在是否更倾向于通过扩大品牌知名度来拉动销量，而不是依靠效果营销来增加销量？
吴海宝：是的。其实在一些流量平台上我们可以做很多事情。我随时可以增加一亿的销售额，但是如果不赚钱，就不要做这种不健康的生意。不要出于虚荣而扩张，浪费时间。
天下网商：您认为这个渠道亏损的原因是什么？
吴海宝：很多老板不看资管，只看盈亏。这就是“死胡同”。如果净利润只有一分，管理成本也不分摊，那不是等于“自杀”吗？乍一看成交额相当高，但最终却全部亏损。资产管理是非常核心的。如何处理退货以及过程中的隐藏损失是必须要考虑的。
天下网商：你们的退货率是多少？在行业中处于什么水平？
吴海宝：按发货后计算，退货率为3%，行业内应该是5%到8%。发货前看一下，是30%。没办法，很多都是凑单而已。
天下网商：目前线下渠道占比是多少？您已入驻Ole'等高端超市。你怎么认为？
吴海宝：线下占20%。我们的品牌定位是中高端，优先选择线下各大高端、知名KA，直接触达高品质要求的用户。通过超市的品牌效应，可以缩短消费者的决策路径。今年我们还走进了一些由胖东来装修过的永辉超市，Sam还在念叨着。
文仑山驻扎
天下网商：你们的礼品渠道正在快速发展。你如何做到这一点？ B端选择产品时看重什么？
吴海宝：通过礼品渠道选择产品时，会优先选择相对高端的品牌。进入这个行业的前提是拥有品牌。供应链中不能只拥有一个白色品牌。这也体现了我们近年来品牌建设的成果。我们的礼品渠道占比10%，并且每年保持50%的增长速度。许多大型国有企业和世界500强企业向我们购买员工福利。
细分人群，再细分，刺激场景需求
天下网：文仑山的目标受众是什么样的？他们的厨房消费决策有何特点？
吴海宝：女性占80%，年龄在28岁到50岁之间，主要是年轻白领、高级中产阶级、成熟妈妈。只有铁锅这一类，男性买的特别多。
如今，人群的细分越来越细化。我们在天猫“八大群”的基础上更进一步。从精致妈妈的角度来看，她们普遍更加注重产品的健康安全，线上消费能力较强。但同一群人可能有不同的决策驱动力。无论她是一个以家庭为重的老练母亲，还是一个以工作为重的老练母亲，两者的决策特点是不同的。
天下网：如何打动没有太多时间做饭的职场妈妈？
吴海宝：我们三分之一的消费者每天都不做饭。她们可能是来自一线城市的人，一些有品味、经济独立的女性。即使偶尔做饭或者有阿姨做，他们对厨房用具的质量还是有要求的。
过去，人们对女性做饭的刻板印象似乎是她们必须做的家务活，伴随着很多油烟和麻烦。但我希望女性能够享受烹饪的乐趣。非常满足，放松，没有任何负担。行为。
天下网商：锅以功能价值为主，外观是加分项。当您植入内容时，最能利用转化的接触点是什么？
吴海宝：遵循“卖点到买点”的逻辑，用内容打造场景，在场景中创造需求。比如家居博主的乔迁时间、情侣博主的聚餐时间，利用这些关键场景来触发需求，撬动转化。
其实最核心的驱动力就是产品的使用体验（显示出来的）。从产品功能到清洁和存放，用户的决策受到不同细节接触点的影响。
天下网：这些场景预设会影响您对专家的选择吗？您更愿意与哪些领域的专家合作？
吴海宝：比如我们奶壶的卖点就是容量小、使用方便。从用户层面来说，非常适合独居人士快速获得晚餐。那么在专家的评选上，我们会挑选一些独居上班族的博主。虽然他们没有太多时间做饭，但他们追求的是生活品质。
天下网：你更看重内容的垂直性还是人的匹配度？
吴海宝：一切都可以，但是有一个原则。我们会选择更符合我们想要传达的品牌形象的高端专家。
成立以来每年保持两位数增长
天下网：你有没有经历过低谷期，高光时刻是什么？
吴海宝：我们每年都保持两位数的增长，我们用心设计的产品卖得很好。这是我最大的成就感。
天下网：如果对比欧洲、美国、日韩，未来国内锅具行业还有哪些增长点？
吴海宝：智能化是一个探索的方向。目前我们推出了一款智能锅，已经研发了一年，可以定时、控温、语音播报。未来，我们希望为用户提供一站式厨房烹饪解决方案。
天下网商：出海也是你们接下来的重点之一。国内壶品牌出海现在处于什么阶段？
吴海宝：锅行业真正能够走出去的品牌很少。你必须从0-1开始。这不仅仅意味着你的能力很强。这是综合因素的结果。如果综合看海外的线下渠道、社交媒体、展会等，我认为我们是行业领先的。
天下网商：2025年的年度计划是什么？要把文仑山打造成一个什么样的品牌？
吴海宝：我们每年的计划是：一是加大走出去力度，拓展国际市场；二是深化产品研发，推出更多优质创新厨具，并向其他家居品类拓展，为消费者提供全面的生活解决方案。 。我的最终目标是将文论山打造成为健康与美观并重的全球领先家居品牌。