Coach的“奢侈品”突袭：低价和折扣已成为过去？
在纽约曼哈顿高端商圈哥伦布圆环，距离Coach专卖店几步之遥就是Kors品牌专卖店。如果消费者三年前去过两家相邻的商店，他们可能无法区分它们，因为相似的商店设计、产品类别，甚至相似的折扣周期。
近两年来，Coach悄然开始发生变化。这个中档奢侈品牌已经开始注重店内陈设的正式性和特色。人们不会轻易将大师级的季节性“店面设计”与折扣联系在一起，“高端奢侈品”的定位即将浮现。
长期以来，老牌巨头酩悦轩尼诗路易威登旗下拥有Gucci、 旗下的开云集团和瑞士历峰集团三大时尚集团，在全球奢侈品市场上脱颖而出。 。
视频：一线日记 制作人：段玉冰
美国兴起的两个“买得起的奢侈品”品牌Coach和Kors常年蛰伏，渴望撼动这一格局。
三年前，Coach决定采取行动。公司调整战略，从专注单一品牌Coach，转向多品牌集团化运营。美国当地时间2017年10月11日，Coach将控股公司名称变更为Inc.，纽约证券交易所交易代码由COH变更为TPR。该决定自10月31日起正式施行。
此次更名是Coach品牌转型和打造“美国路易威登集团”过程中的标志性事件。
Coach和Kors这两个美国轻奢品牌在相似的时期遇到了类似的发展瓶颈。两家公司都希望通过收购扩大品牌线，重塑高端定位，摆脱低价舒适区带来的束缚。
在这场德比大赛中，全球时尚产业的发展轨迹或将被改写。
改名为“野心”
当Coach母公司的一位负责人找到纽约创意公司并提议更改集团控股公司的名称时，该公司的执行创意总监并不感到惊讶。 “Coach不再只是一家箱包公司，而是一个时尚集团。重新定位包装势在必行。”这位拥有20多年创作经验、曾负责迪士尼、白宫千年理事会等品牌形象设计的创意天才告诉腾讯《主电影》。
从单一品牌到拥有多个品牌的时尚集团，更名是必须的，而新名字的默默无闻并不是坏事。
“很重要的一点是，名字改成了Coach ，但控股公司旗下的消费品品牌Coach并没有更名。”他告诉腾讯《主电影》。 “控股公司不是消费品公司，而是为投资者和员工服务的。更名后，Coach 以新名称收购更多品牌更符合逻辑。”
Coach希望向投资者介绍其时尚集团的新定位。此次更名直接针对欧洲三大时尚集团。为了成为全球性的Coach，它还需要展现出自己的与众不同。 “我来这里不是因为我是大人物的儿子，”该公司首席执行官路易斯提到欧洲时尚界的传统，即儿子和女儿继承父亲的生意。
为公司选择名称的过程既是一门艺术，也是一门科学。 Coach需要体现乐观、创新、包容等企业文化。回想腾讯的“主片”，经过广泛的焦点小组调查和战略方向讨论，（直译为“挂毯”）从数千个备选名称中脱颖而出，最终由Coach最高决策者决定。 。
路易斯说，我们并不迷恋某个国家生产的产品，“法国制造”、“意大利制造”，这些对我们来说毫无意义。 “我担心听起来太传统、太精英主义，让人想起欧洲宫殿里的绞刑架，但这个词所体现的手工艺和工艺最终使它成为控股公司名称的完美选择。”
折扣的诅咒
Coach的转型迫在眉睫。
该公司至少面临两个挑战，第一个挑战是摆脱低价、折扣产品的定位。 Coach的加盟是其转型的开始，也是对其轻奢地位的有力背书。 2013年6月，他曾在Loewe担任设计师，担任Coach首席创意总监。他推出的COACH 1941高端成衣系列帮助Coach重拾高端奢华形象，获得了巨大成功。
2017年6月，获得美国时装设计师协会（CFDA）颁发的2017年度最佳手袋配饰设计师奖，赢得时尚界同仁的高度认可。
Coach在改变自己品牌的同时，也需要完成向时尚集团公司的转型。 2015年1月，Coach以5.74亿美元收购了这家女鞋制造商。当时，Coach 销售额中只有 9% 来自鞋子、珠宝等非手袋品类。 Coach的加入，填补了Coach多元化发展的短板。
COACH长期针对门槛消费的促销活动为该公司带来了广阔的市场，但如今也使其奢华形象大打折扣。
Coach还通过其销售网络开拓了国际市场。 Coach发言人向腾讯《主播》表示，此次收购让Coach的供应链得到了更有效的利用。
2017年7月，Coach继续斥资24亿美元马不停蹄地收购了专为年轻人打造的轻奢品牌Kate Spade，进一步补充了公司的产品线，时尚集团的雏形开始显现。
美国时尚杂志《W 》编辑表示，“它成功地重新定义了Coach，现在人们看到Coach时，想到的不是手袋，而是整个衣柜。”
尽管外界并不知道Coach“购物清单”上的下一个收购目标的名称，但该公司首席执行官路易斯似乎暗示他并不排除在欧洲和亚洲寻找目标，“而新名称应该反映出这一点”包容性。”性别。”
Coach发言人向腾讯《主播》表示，整个公司对新名称反响热烈。 “从历史上看，精美的挂毯有时需要 10 年才能完成。这体现了Coach追求卓越的态度，挂毯结合了不同颜色和纹理的线条。总而言之，它体现了 Coach 的创新和多元化文化。”
价格低吗？折扣？ “这一切最终都会结束”
然而，这种转变来之不易。 Coach的转型在外界看来大刀阔斧，但从公司内部发展来看，确实需要强人自断腕的勇气。
Coach 成立于 1941 年，最初以其坚固的牛皮手袋而闻名。在随后的发展中，1995年上任的卢对公司进行了深刻的改造。
上任不久，他就将“买得起的奢侈品”作为战略目标，并以低价策略吸引了巨大的客流量。虽然“奢侈品界的麦当劳”并不是一个让创意人士兴奋不已的称号，但在战略实施的初期，它就将这个来自纽约的奢侈品牌与欧洲老牌门店区分开来，从而收获了巨大的经济回报和资本。市场信任。
2000年10月，Coach在纽约证券交易所成功上市，IPO价格为每股16美元。当时，该公司的全球销售额为5.5亿美元。到2013年，销售额已飙升至50亿美元。 2012年，Coach股价创下历史新高，接近每股80美元。
但在股价飙升的同时，危机也开始累积。
在低价策略下，创新和设计对于这家公司来说不再那么重要。其带有大标志的帆布手袋已成为最畅销的产品。 2013年辞职前，超过%的产品售价低于400美元，每月进行12次网上闪购。有分析师预测，Coach的北美直销店销售额占该地区总销售额的三分之一。 2.
这些举措将“折扣”、“低价”的理念与Coach品牌紧密联系在一起。从未来的发展来看，Coach也将付出高昂的代价才能摆脱这些标签。
《纽约时报》援引知情人士的话称，Coach时任创意总监对CEO的低价策略颇为不满。
2013年离职时，他说，“这最终会结束。”一年后，他也离开了公司。
如何摆脱MK？
当Coach初尝低价奢侈品的甜头时，美国时尚真人秀导师、著名设计师Kors在幕后专家的帮助下，以自己的品牌重新登上舞台。
从这两个品牌未来的发展来看，Kors对Coach有意无意的“模仿”，也是Coach转型路上的第一张多米诺骨牌。
2006年创立自己品牌时，他还在LVMH集团旗下担任设计师。在Kors品牌致力于老东家的那些日子里，他感到沮丧。到上世纪末，Kors品牌几乎破产。
早期对COACH的模仿让MK获得了巨大的成功，但如今，这家同样在北美市场成长起来的公司也陷入了增长瓶颈。
2003年，香港商人曹其峰以不到1亿美元的超低价收购了%股份，变身为宝。 Kors 的战略目标简单粗暴：复制Coach。从供应链到实体店设计，Kors 和 Coach 没有什么区别。
2014年，有人在纽约做了一个实验。在一组隐藏名字的实体手袋店照片面前，没有多少人能分辨出这是Coach店还是Kors店。而且这群人并不是随机试验的焦点群体，他们只是Coach自己店里的员工。
《纽约时报》援引知情人士的话称，Kors 首席执行官约翰·伊多尔 (John Idol) 不止一次对前 Coach 老板说，“谢谢你写的剧本”。
Coach布局的“买得起的奢侈品”以及Kors在时尚界的知名地位，让Kors这个后起之秀狂奔起来。 2011年12月，Kors提交了上市招股说明书。此次IPO最终获得10次认购，公司整体估值约为38亿美元，其中包括Kors本人套现的1亿美元股票。
危机出现
当Coach在低价舒适区和高端奢华形象之间挣扎时，Kors也深陷低价泥潭。金融危机后，消费者对平价奢侈品的需求已经饱和，长期的折扣低价策略未能调动市场欲望。
Kors创造了时尚上市公司的神话后不久，它的辉煌就黯淡了。销售增长放缓、利润下滑、同店销售额下滑，到2016年底，Kors甚至达不到最后一个指标：营收。
2017年第二季度，Kors集团营收下滑3.7%，这是该公司自2011年上市以来首次出现季度营收下滑。同时，Kors还下调了全年营收预期。
在财报分析会上，约翰·伊多尔承认，集团面临诸多问题，其中“过度打折促销”是主要问题之一。
Kors的自救行动与Coach类似：多元化发展、多品牌突破。 2017年，Kors宣布斥资11.7亿美元收购高端鞋履品牌Jimmy Choo，完成收购首秀。 John Idol表示，这只是Kors收购扩张的开始。 “未来，公司将收购更多同等规模的标的。”
Kors 拥有雄厚的收购资金池。 “我们不进行小型收购，”约翰·伊多尔说。 “Kors将成为全球时尚奢侈品集团，为了实现这一目标，我们有足够的弹药。”
Coach和Kors同样的发展瓶颈，让这两家公司的转型成为“美国第一时尚集团”，与时间赛跑。教练似乎通过清晰的思维和执行力重新夺回了杆位。
继前三个季度继续录得增长后，2017年第一季度，Coach北美同店销售额增长3%，高于分析师预期的1.4%。销售额中，单价400美元以上的单品占比上升至55%，较去年同期增长40%。这无疑让Coach松了一口气。这样的业绩也降低了Coach公布财报当天的股价涨幅。创六年来最高水平。
消费者愿意为经典买单。商业信用卡业务服务商第一数据数据显示，近三年服装行业平均单价年均增长6%。一位纽交所交易员向腾讯《主播》表示，Coach的策略符合消费趋势，“但要成为领先的‘时尚集团’，他们必须能够生产出足够好的时尚经典，才能进一步拉高价格，否则就太多了。”高价格只能吓跑核心用户，最终是在玩火。”
华尔街的担忧
尽管从长远来看，Coach and Co., Ltd.的变化可以催生出有吸引力的资本故事，但短期来看，仍然需要一步一步来。
华尔街对并购故事的看法不如约翰·伊多尔乐观。资本市场曾经是时尚行业的天堂，但在行业的整合转型过程中，资本却迟迟不敢前行。 2017年8月，Coach发布了低于市场预期的年报，其中整合Kate Spade的成本过高，令市场失望。年报公布后股价触及四年半以来最低水平。
华尔街投资机构并不看好COACH的转型。
Jones & Co零售分析师Brian表示，Kate Spade长期依靠折扣来拉动销售，短期内整合和消化这些资产对Coach来说将是一个挑战。
华尔街认为，摆脱对闪购路径的依赖并不容易，转型必将给Coach短期财报带来下行压力。一位时尚行业分析师向腾讯《主播》表示，目前两家公司在低价时代摆脱库存的方式就是通过折扣。 Coach、Kate Spade 和 Kors 的折扣分别为 42%、36% 和 40%。 “库存‘减肥’是新战略实施的根本。”
“市场对收购抱有很高的期望，但 Kate Spade 过于依赖清仓销售，”Brian 说。 “虽然Coach已经按下了收购的重置按钮，但这肯定会造成短期的痛苦。”
但短期压力是Coach生存的唯一出路。华尔街对Coach更名并不感到意外。汇丰银行在致客户的信中表示，时尚行业本身就具有高风险的特点，品类和品牌多元化可以加深护城河。 “公司更名的原因也很明显。”