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奢侈品市场“凛冬已至”：5000万人拒绝再为奢侈品剁手
研究数据显示，2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元。咨询公司贝恩公司预测，全球个人奢侈品市场将面临自2009年大衰退以来的首次增长放缓（不包括疫情期间） ）。按目前汇率计算，全球销售额将比去年下降2%。
贝恩公司的数据显示，在全球奢侈品行业降温的趋势下，近两年奢侈品消费者数量减少了约5000万，其中年轻消费者的流失尤为显着。尽管高净值人士继续购买奢侈品，但他们从中感受到的排他性和稀缺性正在下降。
目前，奢侈品行业似乎正在经历一场“危机”。
1 奢侈品市场萎缩2%
2024年，宏观经济形势不明朗但稳定，贫富分化加剧。受失业率影响，消费者可支配收入有限。
在全球范围内，当前的经济环境使购物者的支出更加保守。他们要么优先考虑金融投资，要么优先考虑他们认为更重要的其他支出类别。
这一趋势在Z世代中尤为明显，他们对奢侈品牌的支持度不断下降，导致过去两年奢侈品客户群缩减了约5000万。
这是自2008-2009年危机以来个人奢侈品行业（不包括疫情）首次出现下滑。按目前汇率计算，奢侈品市场将比 2023 年萎缩 2%。
这可能会加剧投资者对该行业当前低迷的担忧，该行业低迷已经重创了路威酩轩 (LVMH.PA) 等公司的股价。
法国奢侈品巨头路威酩轩集团是全球奢侈品行业公认的标杆，但目前领头羊的走势也已显疲态。今年前三个月奢侈品修复收入高吗，LVMH集团营收同比下降2%至607.53亿欧元。截至2024年9月30日的第三季度，LVMH集团总营收为190.8亿欧元，同比下降超过3%，低于分析师预期的200.5亿欧元。
拥有Gucci和YSL的开云集团也不容乐观。该集团今年前9个月的收入下降12%至129亿欧元，第三季度收入下降15%至38亿欧元。核心品牌Gucci第三季度营收下滑25%至16.4亿欧元，为今年以来最大降幅。 YSL的收入也下降了约13%。
值得注意的是，以高端美妆、香水、眼镜为代表的“小放纵消费”依然表现不俗。这也体现在奢侈品集团的财报中：LVMH集团2024年第三季度财报显示，时尚皮具部门营收下降5%，但香水和美容部门增长3%；开云集团第三季度收入下降 25%，而开云集团眼镜部门则增长 4%。
尽管实体奢侈品店的人流量大幅下降，但商店的表现却良好，贝恩将其归因于消费者对价值的追求。此外，二手渠道正在增长，特别是在珠宝、传统服装和皮革领域。
从区域角度来看，不少奢侈品公司在财报分析会上都提到了中国市场对公司业绩的影响。
以历峰集团为例，截至9月30日的6个月内，该集团除日本外的亚太市场营收同比大跌19%至34.49亿欧元，而中国市场营收则大跌37.92%至20.78亿欧元。历峰集团在财报中指出，中国市场收入大幅下滑，一部分是由于市场消费偏好的转变，另一部分是由于与2023年同期相比34%的高增长。
让·雅克·吉奥尼
LVMH集团第三季度财报显示，除日本外的亚太市场销售额同比下降16%。 LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在公司财报电话会议上表示：中国消费者信心目前已恢复至疫情期间历史最低水平。
即使对于业绩相对稳定的爱马仕来说，其财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报电话会议上也表示，中国市场的下滑趋势并未停止。
此外，日本奢侈品消费增长动力有所减弱，但该地区仍引领全球奢侈品消费增长。到2030年，拉丁美洲、印度、东南亚和非洲将拥有总计超过5000万中上层奢侈品消费者。
展望未来，奢侈品市场预计到 2025 年只会略有改善，而长期的积极转变可能要到 2030 年才会实现。
2 各品类表现“参差不齐”
在高端消费领域，各品类表现参差不齐。具体来说：
豪华车市场各个细分市场两极分化，高端产品需求放缓。亚太市场面临来自本土公司的竞争，但绝对奢华品牌依然强劲。
豪华游艇市场在2023年的激增之后正在回归常态。在交付方面，尽管订单量逐渐放缓，但过去几年积累了大量积压。
私人飞机市场发展势头良好。
在奢侈品市场，在宏观经济压力加大的背景下，多品牌渠道依然呈现消极态势。高端奢侈品对高端客户的吸引力越来越大，而传统的多品牌渠道却面临流量低迷和难以理解“新”客户需求的挑战。
白酒市场出现负增长，谨慎消费和去库存导致短期动荡。
其中，优质酒出现负增长，消费者消费谨慎，去库存造成短期动荡。烈酒消费呈现低个位数增长趋势。干邑白兰地和烈酒仍然受到美国需求放缓和宏观经济不确定性的影响。作为一种地位较高的烈酒，马蹄酒的销量持续增长。白酒在中国仍占主导地位，但受到中国消费者支出整体放缓的影响。
在餐饮方面，家庭烹饪中的精致餐饮正在迅速增长，人们对沉浸式、娱乐性体验的需求不断增长，这些体验结合了不同领域（艺术、香水和设计）的品质，以满足对独特性的永不满足的渴望。其中，消费者越来越注重“安全”、“环保”的食品。
在高端酒店，经过去年的激增后，情况已恢复正常，入住率强劲，平均房价稳定在疫情前的水平以上。对代际家庭旅行的需求不断增长，加上人们对健康和体验式旅行的兴趣日益浓厚，正在推动品牌提供更全面的解决方案。
在艺术品市场，由于地缘政治紧张局势加剧和高价值拍品分配减少，公开拍卖出现高个位数跌幅。
旅游市场对以冒险为中心的行程越来越感兴趣，前往偏远和极限目的地的旅行特别注重可持续性和环境保护。
3 全球奢侈品市场降温
随着奢侈品价格持续上涨和消费群体萎缩，老一代的份额持续增长，并进一步集中于顶级客户。奢侈品跨代际、消费水平下降，业绩两极分化加剧，利润承压。
在日本，有利的汇率继续推动上半年旅游支出激增。随着汇率和定价的调整，下半年增长势头放缓。当地人“节节败退”，消费逐渐转向入门品类和高端品牌。
在欧洲，南欧依然稳健，一线城市和度假村表现相当显着，而二线城市则由于美国人需求的持续增长而继续蓬勃发展。英国和北欧面临着更艰难的时期，豪华游客的流入更加有限。
在美洲，尽管消费者信心出现波动，但美国市场呈现复苏迹象：尽管主要城市客流量放缓，但季度增长仍呈上升趋势。 “有抱负的”消费者正在将他们的支出转向现代和优质品牌。
美国以外的市场表现两极分化，加拿大（东部）缺乏中国游客，而拉丁美洲（墨西哥、巴西）表现积极。在大洋洲，澳大利亚因高利率而深受其害。
在亚洲，韩国的本地消费与去年相比仍然疲弱，但逐渐受益于旅游业的增长。香港和澳门缺乏内地消费者。东南亚市场疲软，当地人不稳定，该地区游客流入有限。
在中国大陆，虽然大量消费者移居海外，但也有积极迹象表明，风格低调、永恒的品牌正在被消费者接受。
在世界其他地方奢侈品修复收入高吗，中东的情况有所不同：阿联酋总体上是积极的，而沙特阿拉伯则更加两极分化。当地紧张局势升级影响了特定消费群体的支出，并部分影响了游客流入。珠宝仍然是今年最具弹性的类别，其次是当地人和游客继续消费的美容市场。
4 违反对消费者的承诺
“即使是美味的圣代，吃到第五次也会变得无趣。”这表明奢侈品牌由于缺乏新鲜、令人兴奋的产品而未能保持其吸引力。
2019年以来，奢侈品价格大幅上涨。但品牌应有的创新、服务、质量或吸引力方面缺乏相应的改进，对消费者造成了沉重打击，也让高价更难以接受。从某种程度上来说，该品牌违背了对消费者的承诺。
“十多年来，我一直是 Burberry 的忠实客户，”一位前奢侈品消费者说道。 “但最近，我觉得这个品牌没有什么新意或令人兴奋的地方。设计是一样的，感觉就像他们只是以新的价格推出同样的东西。当我把它比作不断推出新潮流的快时尚品牌时，我实在是受不了这个价格了。 ”
这或许可以解释为什么包括 LVMH（旗下拥有迪奥 (Dior) 和路易威登 (Louis Vuitton)）、巴宝莉 (Burberry) 和开云集团 (Kering)（旗下拥有圣罗兰 (YSL) 和古驰 (Gucci)）在内的奢侈品巨头今年未能实现收入目标。
除了被高得离谱的价格所束缚（他们的工资很难跟上）之外，消费者可能对这些高端品牌提供的产品越来越不感兴趣。
对于奢侈品消费者来说，他们希望拥有稀有、独特、定制、精致、专属的东西。尽管一些奢侈品牌提供基本的定制服务，但他们仍然无法为VIP客户创造独特的产品，或者为“有抱负的”客户创造值得付出努力的东西。
一位迪奥前顾客分享了她的看法：“我曾经购买这个品牌是因为它的传承和独特性。但多年来，我看到了仅进行细微调整的批量生产设计，很明显他们没有给我带来任何特别的东西。我开始求助于定制设计师，他们可以完全为我创造东西。现在重要的是个性，而不仅仅是标签。”
此外，奢侈品牌需要重新发现其独特的品牌价值，同时拥抱个性化、体验和技术，特别是在人工智能方面。为了确保未来的增长，品牌需要重新思考“奢侈品方程式”，重建创造力，融合新旧策略。
值得注意的是，从业者认为，如今奢侈品市场的“衰退”是销售增长相对于过去几年的高增长放缓或“正常化”的表现。
Jean-Jacques Guiony在此前的业绩分析师会议上表示：“我们大部分市场目前都面临着经济挑战。在此背景下，奢侈品需求疲软也就不足为奇了，特别是考虑到去年下半年我们的表现仍以两位数增长。”
对于奢侈品牌来说，重塑自我是关键。奢侈品牌需要回归本源，让产品更具启发性，让购物体验更美妙。如果它想再次蓬勃发展，就需要提供超越溢价的产品，真正激发当今挑剔、注重价值的消费者并产生共鸣。
此外，“可持续性”正在改变人们对奢侈品的消费态度。消费者，尤其是年轻消费者，比以往任何时候都更加意识到他们的购买行为对环境和社会的影响。
“全球奢侈品的增长受益于中国中产阶级和‘有抱负’阶层的崛起，”一位专门研究奢侈品零售的股票分析师表示。 “但如今，人们更加关注可持续发展，年轻消费者正在选择符合他们价值观的品牌产品。”
本文来自微信公众号“居家办公新智点”，作者：foinsight，36氪授权发布。