时尚奢侈品行业的名人营销暴跌50.9%。今年发生了什么？
作者 |军怀业（-营销智库首席撰稿人），来源| - 营销智库（ID：-001），未经授权禁止转载。
“5秒，5万份。”
2021年伊始，明星粉丝的疯狂程度再次令人咋舌。
娱乐圈之外的人很难想象，一本被视为传统时代遗物的杂志能如此受欢迎。没想到，蔡徐坤的粉丝只用了大约5秒的时间，就将5万份全部买完。
事实上，上次的说法更加夸张。 2019年2月蔡徐坤登上《时尚芭莎》杂志封面时，预售杂志上线一秒就被抢购一空，可见当红明星粉丝的强大购买力。
以蔡徐坤、王一博为代表的流量明星代表了当时的购买力，因此受到了很多品牌的追捧。比如王一博2021年代言的品牌就超过了40个，肖战、蔡徐坤、迪丽热巴、龚俊、杨幂等人虽然稍显落后，但人均仍有20、30个品牌代言。
但就在2022年3月之后，明星火爆的情况似乎发生了变化。
数据营销机构视趣洞察引擎近日发布的报告显示，2022年3月奢侈时尚行业的明星营销事件较2021年同期下降了50.9%，而联名营销和新品营销则猛增91.3%，分别为57.6%和体育营销。增长了6.6倍。
有分析指出，联名营销通常与新品发布相关，这意味着尽管3月份营销活动总数因疫情有所下降，但大多数品牌仍如期推出新品。然而，过去使用的流量明星营销事件却出现了大幅下滑，表明品牌过去追逐流量明星的热情正在消退。
特别值得注意的是，按照时趣的统计标准，大部分营销活动都在增长，而只有明星营销活动的数量却减少了近一半。难道品牌真的不喜欢用明星吗？从2021年初蔡徐坤5秒卖掉5万本杂志，到2020年初，一年多的时间里发生了什么？
翻车频频，品牌开始回避娱乐圈明星。
近一年来，娱乐圈地震不断、翻覆不断。许多曾经风光无限的明星一夜之间销声匿迹，消失在繁华的娱乐圈中：有的坐牢，有的因逃税被罚款，有的人格崩溃等等。
比如被视为一线明星的郑爽和张恒分手后，就被曝代孕、被遗弃。郑爽的名声一夜之间彻底毁了，被中央以“坏艺人”的身份彻底封杀。
一直以清纯形象面对公众的华晨宇，被曝是张碧晨孩子的父亲。未婚生子的操作遭到舆论谴责。随后，有网友透露，华晨宇恋爱经历丰富，人如其名，是个“花花公子”。虽然他没有被封杀，但这会对他以后的发展造成非常负面的影响。
如果说娱乐圈明星的翻车是在可以预见的范围内的话，那么某些领域明星的翻车则是很多合作品牌始料未及的。
去年10月22日下午，奢侈腕表品牌劳力士正忙着通过各种公开渠道删除前青年钢琴家李云迪代言的痕迹。 10月21日，钢琴家李云迪因嫖娼被捕的话题引起舆论轩然大波。这起丑闻导致他与高端奢侈品牌的许多代言交易落空，品牌开始与其保持距离。
对此，一位不愿透露姓名的品牌公关人员感叹，“谁能想到钢琴家也发生了丑闻”。
让很多人没想到的是，直播界大姐薇娅也因为被发现逃税被罚款13.41亿而上了微博头条。随后，甚至有人吐槽薇娅之前的直播中出现了假货、劣质货等一系列问题。
从郑爽、吴亦凡，到钢琴家李云迪、薇娅，无论是网红还是优质偶像，绯闻都接连出现。这伤害了利用其代言或做广告的品牌，也让越来越多的品牌意识到，利用明星代言是一种充满风险且不可控的行为。
《福布斯》曾总结道，“用名人的名气来代言品牌，很可能是一种浪费，而且伴随着相当大的风险。毕竟人的一生是不可预测的。”
粉丝愿意为偶像买单，但未必会买你的产品
如果高风险能换来高回报，比如蔡徐坤粉丝抢购杂志拉动产品销量，很多品牌还是愿意和明星合作。毕竟，能够直接带货的效果营销更受品牌商追捧。
然而，名人的影响力是有辐射范围的。如果品牌的目标消费群体与明星的影响力群体不一致，消费者就不会购买明星的账号。现实情况是，粉丝愿意给偶像买杂志，但不一定会买你的产品。从流量到销售的链接并不容易。
近两年，啤酒行业请当红明星代言，赔钱赚钱的局面十分明显。
自2016年以来，中国啤酒销量连续四年下滑至3411.1万升，累计萎缩32.6%。开发新的客户群体已经成为啤酒企业面临的难题。由于明星与品牌的合作本身就是一个话题，话题营销可以吸引流量，提高品牌知名度。
因此，啤酒品牌纷纷寻求王一博、张艺兴、龚宇等明星代言。但现实情况是，啤酒品牌想要依靠流量明星拉动业绩增长依然困难重重。
例如，2021年6月，龚俊成为雪火星绿品牌代言人。在龚俊粉丝发来的“战报”中，发言人宣布，当天24小时内雪花火星绿预售总额达到318万元。
然而，在雪花天猫平台官方旗舰店，龚俊代言的雪花中高端产品火星绿每月销量仅100多件，总评论数不足2000条。 318万元的销售额与华润100亿元的年营收相比只是九牛一毛。
另一个想要靠流量明星营销扭亏为盈的汽车行业也有些尴尬。
随着中国整体汽车销量低迷，从2020年开始，汽车品牌与年轻明星的合作将会越来越多，从人气演员杨洋、李易峰，到人气组合易烊千玺、王俊凯，再到新一代00后偶像、明星、汽车品牌合作的称号也变得多元化。
当年，雷克萨斯官方宣布王俊凯担任代言人后，做了大量的宣传。一是4月份，启动了主题为“暂停与继续”的对话活动，并开展了线上直播活动。 7月，以王俊凯为主角，演员陈数、丁勇代受邀与《时尚先生》杂志联合拍摄人生电影《使命》。
尽管雷克萨斯做出了很多努力，但根据中国汽车流通协会的数据，2020年上半年，豪华车中纯电动汽车销量前十名中，雷克萨斯UX系列以565辆排名第七，而特斯拉排名第七。以565个排名第七。销量超过其他9个品牌的销量总和。
流量明星、“饭圈”频频被整顿，也让品牌犹豫不决
翻车无货的背后，互联网环境的变化和监管空前加强，让很多品牌在选择是否与流量明星合作时犹豫不决。
去年8月20日以来，中央广播电视总台连续五期发布《央视网评》，对当红明星人格崩溃、粉丝文化、粉丝经济等一系列问题进行分析和批判。
一系列网络评论从“流量明星”的道德和演技、粉丝经济的过度开发、“饭圈”中的不正之风等多方面对娱乐产业生态进行了全面审视。娱乐圈的“流量指挥棒”。深刻的分析和观点引发强烈反响。
央视的评论不仅从道德角度批评了流量明星及其衍生现象，还指出其背后资本控制下的消费市场是不正常的。 “支持、排名、疯狂购买偶像代言的产品……粉丝对明星的‘宠爱’，孕育出畸形的消费市场。一些资本控制的平台甚至‘乘势而上’，另辟蹊径。粉丝花钱。”
就在央视连发五条评论的同一个月，相关部委出台整治娱乐行业乱象的规定。
2021年8月28日，中央纪委国家监委网站发布《深度关注|流量明星“翻身”》一文。
2021年8月27日，中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出取消明星艺人名单、优化调整排名规则等十项措施，严格控制明星经纪公司。重拳解决“饭圈”乱象。
监管部门的重击无疑对娱乐明星及相关营销活动造成了很大影响。
比如，郑爽逃税案立案调查公布后，广电总局表示，坚决支持税务部门处理郑爽逃税案的决定。同时决定不播郑爽涉及逃税的电视剧《倩女幽魂》，要求各级广播电视播出机构、广播电视视频点播业务经营者和网络视听节目服务机构不邀请郑爽参与制作节目，停止播出郑爽参与制作的节目。
而那些和郑爽合作的品牌只能哭晕过去。
流量名人营销日渐式微。做营销是不是更难？
利用流量明星营销可能有助于产品销量在短时间内爆发，帮助品牌触达不同层次的人群，提高形象传播。
但从长远品牌建设的角度来看，将品牌与某位明星捆绑在一起从来都不是明智之举。就连一直传闻合作的娃哈哈和王力宏，也因为王力宏的婚姻问题差点被拖下水。
如今，品牌的选择其实更加多元化。虚拟偶像、体育明星成为品牌可以选择合作的伙伴。这无疑会淡化流量明星的作用。
在这种趋势下，不少二次元明星成为了新生代的品牌代言人。
例如，2017年，洛天依作为嘉宾出现在许嵩的演唱会上，并签订了众多代言协议，其中包括森马、肯德基、百雀羚、美年达等知名品牌。 2019年，洛天依甚至代言肯德基。
2020年5月1日，洛天依现身淘宝直播间，为她代言、合作的品牌带来产品。当时直播在线观看人数高达270万，近200万人打赏互动。甚至有传闻称，洛天依的淘宝直播坑位费（即上架单品的费用）高达90万元，比传闻中的李佳琪、薇娅等顶级主播还要高。
由于虚拟偶像的影响力越来越大，很多大品牌甚至开始打造自己的虚拟偶像作为品牌代言人。
就连全球最大的奢侈品集团 LVMH 也计划在 6 月 15 日至 18 日于巴黎举行的下一次会议上推出其首位虚拟大使。这位拥有灰蓝色眼睛和棕色波浪波波头的女性形象将出现在这家奢侈品巨头第六届创新奖的初创企业申请征集中。
与明星相比，虚拟偶像具有可塑性强、不易倒下的优点。虚拟偶像一旦成为品牌代言人，就能持续为品牌创造价值。
一方面，虚拟偶像没有人性，只能通过程序和技术来控制。除了消费者是否喜欢这个形象的主观感觉之外，几乎没有出错的可能。另一方面，虚拟偶像则更加注重成长。它也更具成本效益。根据品牌不同的发展路线，可以调整形象甚至个性来配合品牌的基调。与更换真实偶像相比，虚拟偶像的成本要低得多。
那么当流量明星营销热度减退时，营销会变得更加困难吗？广告商的投入会大幅减少吗？并非如此。据秒针营销科学研究院、全球数字营销峰会GDMS、Media 360联合发布的《2022年中国数字营销趋势报告》显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，增幅为比2021年提高7个百分点。10%的人认为会大幅增长。
58%的新广告主认为在中国的营销投资将会增加。而88%的广告主认为广告是为了品牌目标，即强化品牌形象、提升品牌知名度。
告别千篇一律的流量明星营销，以更加多元化的营销方式吸引消费者，将是2022年品牌营销的重点。
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