深度 |从GIADA的角度来看，奢侈品牌如何从取悦自己走向喜欢自己？
只有能够从上到下输出文化、搭建平台，从下到上聚集有活力的社区，才能形成一个有生命力的奢侈品牌。
作者 |
在打造奢侈品牌的漫长过程中，了解自己往往比了解敌人更重要。
据时尚商业新闻报道，继2022年首届GIADA在北京举办后，意大利奢侈品牌GIADA近日在意大利米兰举办了第二次活动，地点选择了米兰最具代表性的文艺场所布雷拉图书馆。 ，开展为期两天的嘉宾论坛及体验活动。
近年来，GIADA凭借一系列独特的邀请制活动策划，其文化建设和社区运营策略备受业界关注。
嘉达学院首届活动在北京举办，邀请了极具影响力的嘉宾阵容，广受好评。从艺术史学家张玉岭，到国际新锐建筑师齐珊珊、知名艺术家姜杰、宜信娱乐创始合伙人陈杰、知名肖像摄影师冯宇，GIADA精心挑选了各个领域的杰出人物，如艺术、商业和时尚。成就女性意见领袖嘉宾。
根据品牌定义，嘉达学院是一个有自我意识、知性内敛、有成就的女性的聚集地。它是灵感、知识和女性力量的集合。
随着疫情后出行交流活动的恢复，客观条件给了第二届Gada学院更大的发挥空间，让其进一步升级赛事体验，同时也更加贴近GIADA的意大利根源和桥梁中国和意大利之间。的人才。
第二届嘉达书院以“读自己”为中心，继续关注艺术美育和女性力量，深度探索女性的多样性。活动以“阅读让我们相聚”为主题进行了圆桌讨论。
第二届加达学院在米兰布雷拉图书馆举办
会谈嘉宾包括主持人鲁豫、布雷拉图书馆暨美术馆馆长James、英国现当代艺术英格拉姆收藏馆馆长Jo、Schwa创始人兼首席执行官、作家Helen以及当地艺术策展人等。中国演员张静初。钢琴家克莱夫和模特兼作家梅耶·马斯克也出现在活动晚宴上。
然而，精心挑选、华丽的嘉宾阵容，却只是成为了本次活动不可或缺的一部分。比知识分享更重要的是前三年暂时压抑的经历。
GIADA认为，体验工坊旨在为女性带来“多一份生活体验”、“多一扇窗”。此次，GIADA与布雷拉艺术博物馆深度合作，设计了两道独特的博物馆体验课程。其中由布雷拉图书馆暨艺术博物馆馆长James带领，深入参观布雷拉艺术博物馆，为嘉宾提供独特的专业体验。 向客人解释如何参观艺术画廊。
另一场是布雷拉美术馆为来宾精心准备的绘画体验工作坊。主讲嘉宾是布雷拉艺术博物馆的高级讲师。他通过事先绘制的示意图向来宾展示了绘画复制过程。同时，嘉宾们还通过简化的绘画着色练习，亲身体验绘画再现，更清楚地了解底层颜料与色彩之间的关系。
布雷拉博物馆艺术总监克莱夫在馆内最大的画作《埃及亚历山大的圣马可传教》前演奏了李斯特的经典作品
嘉达学院从第一届到第二届的演变，除了体验的提升，还在于更加贴近品牌的根源。
GIADA于2001年在米兰创立，2014年品牌创始人推出明星单品Andi Coat。 Andi Coat以品牌所在地米兰桑特街23号命名，Andi是意大利语中的昵称。
2015年2月，担任GIADA品牌创意总监。他出生于意大利的一个毛皮世家，大学时主修希腊和拉丁文学。未来他还将自己的文化素养与当代审美结合起来。
图为GIADA标志性单品Andi外套
他告诉微信公众号，自己从小就喜欢读书，希望成为一名老师。学习拉丁语的原因是它既是最难的语言，也是意大利语的源头。转向时装设计事业后，他还特别注重传统与未来的联系，用当代简约的语言表达意大利传统的历史积淀。这种反差也体现在他执掌品牌后GIADA所传达的“岩石上的花朵”。 “温柔、坚韧的女性力量品牌形象在9年的创意呈现中不断得到巩固和形成。
同时，正如意大利对家庭文化的重视一样，他所带领的创作团队在他看来也完全成为了一个大家庭。无论是迭代创始人设计的Andi Coat，还是从拉丁转到父母从事的时尚行业，传承都写在了这位GIADA创意主脑的基因里。
GIADA 位于米兰蒙特拿破仑街 15 号的旗舰店庆祝开业十周年
另一方面，GIADA于2012年接手了位于米兰Via 15号的店铺，一度引起欧洲时尚界的集体关注。
这家由极简主义建筑之父设计的旗舰店今年也庆祝成立十周年，目前位于迪奥、爱马仕和梵克雅宝旁边。业内人士表示，这家位于米兰著名奢侈品零售地标Via 的店铺至今仍为众多领先奢侈品牌所觊觎。
此次活动选定的举办地布雷拉也与 GIADA 建立了长期合作关系。布雷拉由拥有意大利最大藏书量的布雷拉图书馆、始于13世纪的布雷拉艺术博物馆以及培养了许多知名艺术家和设计师的布雷拉学院组成。 GIADA与Brera于2016年结盟，是迄今为止唯一一家在博物馆举办时装秀并拍摄广告的奢侈品牌。至今已在博物馆举办了12场时装秀。
在嘉宾分享中，策展人和创意总监均是米兰本地人，表达了布雷拉在其成长过程中所扮演的重要角色。我们相信图书馆是传统与未来的交汇点。它不仅包含着过去的世界，也通过在这里学习的年轻人与未来相连。
相信这几年布雷拉在现任导演詹姆斯的带领下迎来了新生。这也与GIADA与该机构的合作重合，表明双方以开放的态度共同成长。
在GIADA近年来以“Art to Art”为核心理念不断进行文化投资和推广各种艺术形式的过程中，意大利文化其实已经紧密相连。
加尔达学院项目本身建立的初衷受到意大利文化文艺复兴的启发，以那个时期的人文精神为核心，关注艺术与美的问题。
首届嘉达学院将于2022年在北京举办
在嘉达学院之外，品牌通过多个项目不断磨练“Art to Art”的品牌定位，包括制作播客《岩中花》，邀请成熟女性嘉宾接受采访，为特定女性问题提供自由度。人生的这个阶段。表达空间，节目还从今年开始邀请鲁豫担任常任主持人。
2021年6月，GIADA“艺术到艺术”艺术系列首部电影《The of a:》在北京首映。 2021年3月，GIADA首家高端意大利餐厅GIADA在北京中国大饭店开业。
今年4月的2023米兰设计周期间，GIADA还携手意中友好协会呈现了向达芬奇及其对理想城市研究致敬的项目。期间，位于蒙特拿破仑大街15号的GIADA旗舰店展示了安布罗斯图书馆以达芬奇画作为灵感制作的理想城市模型。
GIADA 在 2023 年米兰设计周期间推出了一个项目，向达芬奇及其对理想城市的研究致敬
GIADA 咖啡馆还展示了列奥纳多·达·芬奇的《大西洋抄本》中一些最著名的图画。 GIADA为此举办论坛，邀请了当地艺术文化界的意见领袖，包括安布罗休图书馆院士、美术馆馆长罗卡，米兰分管交通部的副市长、行政长官岑西等。米兰大都会青年政策总监。 《Il Sole 24 Ore》总监兼城市再造林项目负责人、高级记者丽塔讨论了达芬奇的理想城市，以及建筑设计中的可持续性和生态性。
在中国，我们可以邀请国内各领域有影响力的意见领袖，在意大利，我们可以接触到政界、商界、文化界有话语权的人士。 GIADA隐形能力的背后，是品牌对中国和意大利市场的持续文化渗透，从而以“人”为影响力杠杆。
最近，市场对奢侈品牌几乎不计成本或回报的文化投资存在很多质疑。尤其是近年来，文化建设和艺术营销已经成为奢侈品牌的标配。有人认为，这种趋势挤压了那些没有足够文化营销预算的品牌的发展空间，让奢侈品牌脱离了高级时装的本质。
在这种市场趋势下，很多奢侈品牌陷入了肤浅的艺术营销，使得品牌无法在文化宣传宣扬的空中楼阁与实际商业之间建立起联系。但通过分析GIADA的品牌逻辑，品牌对文化建设的长期投入，从品牌基因和商业模式上得到了合理的解释。
事实上，GIADA一直是社区支持的品牌。在很多人心目中，GIADA这个名字是近几年才被人们所熟悉。这是由品牌营销活动增加和零售扩张积极推动的。
然而，早在品牌主动发声的很多年前，GIADA就已经凭借口碑在高净值人群中获得了知名度。凭借其高品质、不张扬的设计风格，GIADA很早就被视为小部分人专属的“宝藏品牌”，这帮助该品牌在前20年打下了坚实的商业基础。迄今为止，该品牌已在中国开设近50家精品店，其中国内最大的旗舰店位于北京王府中心。
图为GIADA北京王府中环店
从发展历史来看，GIADA最有价值的资产无疑是一群早期伴随品牌成长、忠诚度最高的高净值核心客户。首先，品牌维护核心“顾客群体”，依靠品牌的独特性来吸引消费者。然而，在品牌有意识搭建的沟通平台上，这些互相沟通、互相珍惜的顾客群体，成长为一个“共同体”，并增加了横向拉力，成为彼此的窗口。
随着社交媒体的发展和营销趋势的迭代，近三年来GIADA开始走向大众市场。一个在发展初期就建立了社交网络的品牌，很清楚自己在市场上的比较优势。近年来，它采取了以顾客为中心、打造精英女性圈子的明确品牌战略。通过嘉达学院项目聚众，这样的社区运营举措很快在行业内树立了典范。
GIADA副总经理何志飞认为，GIADA不仅是时尚之家，更是为特定女性群体打造的文化之家。这是该品牌区别于其他时尚品牌的重要特征。
拥有稳定核心社群的品牌往往能够相对安心地成长，无需过多担心市场趋势的变化。
有分析指出，GIADA在商场的专卖店总是很特别。该品牌甚至在一些零售店放弃了传统的玻璃窗，采用了闪电设计的立面，其灵感源自米开朗基罗的杰作《创世纪》，展现了该品牌与意大利文艺复兴时期的深厚渊源。这也让GIADA在血腥的奢侈品零售斗兽场中保持着必要的神秘感。
奢侈品牌的文化建设不想盲目，就需要一个起点。刻在基因中的社区是 GIADA 投资文化的原因。文化是团结社区的一种方式，也是一项长期投资。品牌需要在实践和投资中一次又一次地巩固自己的信念和主张。
近年来，GIADA传达了“生活和服装都成为艺术”的美学和希望，“艺术到艺术”传递了多种艺术影响力。这些品牌主张贯穿于GIADA所有的品牌表达以及与客户和公众的互动之中，并逐渐深化。人心。
只有能够自上而下输出文化搭建平台，自下而上聚集充满活力的社区，才能形成真正有活力的品牌。
这一机制形成的前提是品牌清楚自己的作用。在GIADA看来，品牌是帮助相似的人走到一起，并将具有相似想法和生活方式的人聚集在一起的媒介。它承认品牌可以提供的社会价值。
这也呼应了第二届嘉大书院的主题“读自己”。无论是品牌还是消费者，对自己有清醒的认识已经成为不断前进的内在动力。
欣赏自己和取悦自己是不同的。随着女性意识的觉醒，近年来越来越多的女装品牌鼓励女性接受并认可自身价值。然而，自我愉悦经济却常常被市场异化，陷入消费主义陷阱，导致冲动消费和虚伪促销。
在自我愉悦的基础上，一群有自我意识、行动较快、取得了成就的女性，现在已经进入了自我愉悦的阶段。读自己，就是理性地读自己，把自己当作一本全新的书，意味着消费者清楚地了解自己的需求。
与单纯取悦自己不同，阅读自己需要内心的反思和审慎的决策，消除现代商业和社交媒体带来的混乱和盲目性。
为了承载和匹配这群行动更快的女性，GIADA还需要花更多的时间了解品牌本身，建立自己独特的体系，尤其是耗资巨大的文化建设所依赖的商业基石。
从极简、艺术、女性力量三大关键词支撑的品牌定位来看，品牌明星单品Andi Coat的传承与迭代，自主招募和培养国内外顶尖大学应届毕业生的品牌人才体系，兼具米兰旗舰店和重要中国市场的全球零售网络、不断壮大的品牌社区、GIADA完整的业务体系，带来了系统的文化输出，决定了品牌如何在每次活动中聚集优质嘉宾，如何始终选择合适的人才和合作伙伴，并与其保持长期合作。
奢侈品牌的创建包括基础设施的铺设、情感的共鸣、关系的建立。这就需要品牌对自身有深入毛细血管的了解，意识到可以调动的外部资源。只有这样，才能在奢侈品的概念上不断上升，走向极致。
这也揭示了奢侈品的悖论。进入竞争的前提是独特性，但一旦足够独特，就不需要沉迷于竞争。
—
独家深度