流量明星，奢侈品牌无法割舍的糖果

文章|娱乐资本论阿伟

奢侈品牌与流量明星之间的博弈愈演愈烈。

不久前，蔡徐坤房屋倒塌事件再次将Prada推向舆论的焦点。这并不是 Prada 第一次卷入代言人负面争议。网友详细列举了该品牌此前与艺人合作的翻车事件，其中包括此前与郑爽、李易峰、吴亦凡等的合作，高频的崩盘速度也让Prada贴上了“代言魔咒”的负面标签。

不仅是Prada，很多奢侈品牌都遭遇过代言人“雷暴”事件。比如李云迪曾经是劳力士的品牌代言人。此前失去房子的吴亦凡曾与LV、宝格丽、兰蔻等众多奢侈品牌有合作，李易峰也代言过其他品牌。

经历代言人争议后，Prada于7月10日正式宣布与中国女足合作，并表示将为中国国家女足提供正式场合和旅行服装。借助中国女足的出色表现和良好口碑，Prada此次与女足的合作在一定程度上恢复了其在代言人危机中受损的品牌形象。在#Prada有什么意思的热搜中，不少网友表示：“这一次，房子不会再塌了。”

在流量明星频频曝雷的当下，不少奢侈品不得不调整策略，淡化此类负面事件的风险。

体育明星成为众多品牌的宠儿。 Prada此次与女足合作之前，就已经与马龙、杨淑玉等多名运动员有过合作。此外，不少品牌也开始与日韩偶像合作，利用这些偶像的影响力辐射中国消费者。

但即便如此，中国市场的众多奢侈品牌依然扎堆正式宣布与明星代言人合作。上半年，范思哲、宝格丽、古驰等多个品牌正式宣布与刘亦菲、鹿晗等艺人合作。而且，很多奢侈品牌的秀场上都不缺少流量明星。

流量明星依然是奢侈品牌“戒不掉的糖”。

因为虽然风险很大，但这些艺人在知名度和销量上都能给品牌带来明显的加持。这背后有中国奢侈品消费群体年轻化、下沉城市奢侈品消费能力增强、消费者从炫耀转向取悦自我等因素。更重要的是，中国已经拥有非常庞大的奢侈品消费市场，众多品牌不得不想方设法争夺这个市场。

从玛丽莲·梦露到吴亦凡，奢侈品牌进入流量时代

奢侈品牌与明星代言人的关系可以追溯到许多品牌的创立之初。

可可·香奈儿 (Coco ) 早期开设了一家女帽店。虽然设计独特，在当时很有开创性，但一开始生意并不好。后来，可可·香奈儿允许当时的知名演员佩戴她设计的帽子。明星的影响力很快让香奈儿的帽子成为了当时的时尚潮流，香奈儿也借此获得了知名度。品牌与艺人之间的相互支持也将对品牌产生长远的积极影响。玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号”，让这款香水俘获了无数人的心和钱包。香奈儿5号仍然是当今最受欢迎的香水。该品牌的经典香水也不断创造巨额利润。

在发展过程中，很多奢侈品牌都会不断与艺术家合作。但以往，这些品牌在选择艺人时，更多地会考虑与品牌基调的搭配以及艺人自身成就的匹配。合作的人都是有能力、有好作品的。星星。比如的代言人包括模特兼演员黛安·克鲁格、好莱坞演员克里斯汀·斯图尔特等，LV的代言人包括“欧美四大天后之一”麦当娜。

这些高端奢侈品牌进入中国市场后，还需要依靠艺术家的影响力来打开公众认知。合作艺术家的选择也遵循同样的原则。香奈儿在中国的第一位代言人是演员周迅。 LV选定的代言人包括刘亦菲和周冬雨。

这些艺术家的选择一方面取决于奢侈品牌本身的基调，另一方面取决于其背后的消费群体。

在长期发展中，高端奢侈品牌逐渐成为社会阶层的象征，专注于上层消费群体，代表着调性、品质和身份。这些名媛贵妇也非常注重维护奢侈品牌本身的形象，排斥与一些“调性不符”的艺术家合作。比如2001年香奈儿与李玟的合作就遭到了香港当地女士的抵制。

但这种模式从2014年到2016年发生了变化。当时，受金融危机影响，全球经济增长放缓，中国奢侈品市场短暂遭遇寒潮。与此同时，流量偶像的影响力逐渐扩大，“回归四子”迅速在国内圈内崭露头角。李易峰凭借《古剑奇谭》走红。还有一个因素也不容忽视。这一时期，第一批90后进入职场，成为奢侈品的潜在消费者。

在此背景下，高端奢侈品牌开始尝试突破大众艺人。但当时很多品牌还是比较保守，选择了国民知名度较高的艺人。 2015年，李凡熙邀请李宇春成为代言人，成为首位登上年度《时尚芭莎》大片的亚洲明星。 2016年，李宇春还成为Gucci代言人。迪奥也在2015年选择与刘亦菲合作，宣布她将成为迪奥护肤系列首位中国大使。

与此同时，一些品牌也开始选择兼具“争议性和流量”的偶像明星。 2016年，宝格丽宣布吴亦凡成为腕表中国区代言人。这也是宝格丽首次聘请亚洲男明星。同年，也正式宣布吴亦凡成为品牌代言人，随后又推出了吴亦凡的联名时装。此外，奢侈品集团LV旗下腕表品牌泰格豪雅邀请李易峰担任其中国区品牌大使，万宝龙邀请杨洋担任其全球品牌大使。张艺兴、王俊凯、易烊千玺等艺人也开始频繁与各奢侈品牌合作。

自此，高端奢侈品牌进入流量时代。

高奢品牌押注流量明星，年轻、下沉、快乐成为增长密码

很快，高端奢侈品牌开始收获流量明星带来的红利。

2016年第三季度财报显示，销售收入同比增长25%。当时外媒也将这一大幅提升归功于吴亦凡带来的社交媒体影响力。 2017年，雅诗兰黛宣布杨幂成为其在中国及部分亚太地区的品牌代言人。官方透露，杨幂官方微博转发超过100万次，直接带动品牌销售额增长500%。 2019年，杨幂还成功晋升成为雅诗兰黛全球代言人。

Prada与蔡徐坤的合作是品牌与流量双赢的典型案例。 2019年5月1日，Prada正式宣布蔡徐坤为其全球代言人。此前，Prada在中国市场的营收已连续五年下滑。与蔡徐坤的合作给Prada带来了巨大的话题和流量。官宣次日，Prada 的话题曝光量就达到了 7.3 亿，Prada 女士也在采访中公开表示：“粉丝不是通过我们，而是通过 KUN 认识了 Prada。”

同时，与辨识度高、时尚标签明显的当红艺人合作也能提升品牌影响力。虽然相比之下，Prada的规模并不如LV、开云集团、雅诗兰黛等全球领先时尚巨头，其品牌故事也不如Coco 等创始人的故事丰富。不过，在很多不懂奢侈品的消费者认知中，Prada 与 LV、 等品牌不相上下。这与其近年来与顶级品牌的频繁合作不无关系。

与当红明星牵手如今已经成为各大奢侈品牌的常态。鹿晗、肖战、杨颖、张艺兴、王一博等艺人都与多个奢侈品牌有联系。

不过，这种流量红利并不是短期的运气，而是整个中国奢侈品消费市场和消费群体的变化。

首先，从市场规模来看，中国奢侈品消费市场潜力巨大。与欧美市场相比，中国奢侈品消费发展较晚。然而，随着经济的快速发展，涌现出一大批相对年轻的富人。奢侈品已经成为这些人彰显身份、社会地位和经济实力的必备品。中国的奢侈品消费市场正在快速发展。这个快速增长的市场，对奢侈品的消费者教育相对空白，却成为众多品牌寻求增长的新机会。

如今，中国奢侈品消费市场仍有很大的增长空间。 7月14日，发布的2024财年第一季度业绩报告显示，中国可比门店收入增长46%，中国消费者在全球贡献的总销售额增长约15%。而且，中国内地奢侈品市场连续五年保持两位数增长。

其次，从消费群体来看，中国奢侈品消费者日趋年轻化，Z世代已成为奢侈品消费的主力军。报告显示，约90%的中国消费者在30岁之前开始购买奢侈品，30岁及以下的中国消费者占奢侈品消费市场的50%。这就需要奢侈品牌以年轻化的方式吸引消费者的注意力。

而且，中国下沉城市的奢侈品消费能力也逐渐增强。 《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示，2021年三线及以下城市占比将从2019年的38%提升至46%。中国奢侈品消费市场呈现下滑趋势。下沉趋势。在消费奢侈品时，这些低线市场的用户更喜欢抖音、小红书等内容电商平台，而不是通过品牌线下店、官网等渠道。流量明星对这些平台的影响力非常大。

第三，这些年轻群体消费奢侈品的动机逐渐从炫耀驱动转向自我愉悦驱动。回顾很多高端奢侈品牌的发展，客户群一直定位于上流阶层，需要保证品牌的调性。而且，在过去，奢侈品也是很多人彰显身份的名片，但现在的年轻消费者并不关心此类品牌所附加的身份价值。更多的人购买它们是因为他们喜欢某种产品的设计或受到社交媒体的影响。或者购买来支持你的偶像。

面对这样的消费环境，高端奢侈品牌必须调整策略，采用更加年轻化、符合下线市场消费者习惯的营销策略。选择流量明星是一个非常有效的方法。因为偶像文化和粉丝经济的发展，很多偶像明星的粉丝群体拥有非常强的购买力，能为品牌带来的转化也相当可观，而且这些流量明星在社交平台上非常受欢迎。话题度高也能帮助奢侈品牌进军年轻市场。

值得一提的是，由于社交媒体的发展，社会话题也成为影响年轻消费者决策的重要因素。对他们来说，消费品是否象征社会地位并不重要，重要的是能否成为“社会货币”才有价值。因此，一些高端奢侈品牌不得不放下架子，选择更加踏实的营销方式。此前FENDI与喜茶的合作，以及LV与LVMH的合作，其实都是奢侈品牌做出的“妥协”。

多重策略稀释风险，高端奢侈品牌离不开流量明星

在偶像频频被取消资格的当下，奢侈品牌与当红艺人之间的竞争比以往任何时候都更加激烈。另一方面，现在国内对娱乐行业的监管更加严格，正在努力整顿一些不合格的偶像和粉丝圈的乱象。而且，选秀停滞之后，国内也缺乏新生代偶像。

总体来看，国内流量明星的风险越来越高，影响力也在逐渐缩小。在此背景下，不少奢侈品牌也开始寻找新的策略。

随着中国大型体育赛事关注度的提高，体育明星的影响力开始增强，不少品牌开始向体育明星伸出橄榄枝。数据显示，2021年，全国运动员代言合同总数为161份。 2022年，卡地亚宣布单板滑雪运动员、中国最年轻的冬奥会冠军苏一鸣成为品牌挚友，LV也正式宣布苏一鸣成为品牌大使。奥运冠军武大靖也先后与广东、万宝龙等奢侈品牌合作。

虽然Prada与中国女足的此次合作，部分是为了应对此次代言人事件引发的争议，但Prada其实早就开始频繁与体育明星合作。去年，Prada宣布奥运乒乓球冠军马龙成为品牌大使，今年又宣布中国篮球运动员杨舒宇成为新的品牌大使。

对于奢侈品牌来说，选择体育明星的目的也是为了通过高关注度来吸引消费者。不过，相比于偶像艺人，体育明星的可信度更高，不少运动员拥有优质的形象，各方面都更符合主流价值观；其次，在一些热门活动期间，体育明星的流量并不亚于偶像艺人，他们能给品牌带来很大的影响。比如，去年冬奥会期间，苏一鸣、谷爱凌、武大靖等运动员就很受民众欢迎。此外，乒乓球运动员在中国一直很受欢迎，马龙、许昕等运动员都备受关注。

此外，不少奢侈品牌也开始转向日韩偶像，依靠日韩偶像的影响力辐射中国年轻消费群体。除了GD、CL等早已进入时尚界的顶尖人物外，BTS、New Jeans等人气偶像团体，甚至New Jeans等新生代偶像团体也成为了奢侈品牌的合作伙伴。 New Jeans的四位成员先后与Dior、Saint等奢侈品牌合作。 New Jeans成员Hanni是Gucci的形象大使，Hyein也是LV的形象大使。

对于奢侈品牌来说，选择日韩艺人也是一个非常划算的选择。因为很多日韩偶像，尤其是韩国团体，不仅在整个亚太地区，而且在全世界都有很大的影响力。选择这些偶像不仅可以打入韩国市场，还可以辐射到中国消费者。此外，很多韩国团体偶像在概念包装和艺人专业培养方面都更加丰富和成熟，相对来说，他们有更多的品牌选择。

但无论是选择体育明星还是与日韩偶像合作，这并不意味着奢侈品牌会放弃国内当红艺人。彩椒走访了一些品牌代理商了解到，虽然聘用流量明星风险较高，但目前这些奢侈品牌都离不开流量明星，因为首先，中国的奢侈品消费市场是很多品牌的增长动力，而在中国市场这些流量明星虽然风险较高，但带来的回报也非常大。

现实中也是如此。尽管时常陷入代言人丢财产的争议，各奢侈品牌依然频繁与当红艺人合作。 5月29日，肖战正式宣布代言世界十大顶级奢华瓷器“”。官宣24小时后，就获得了旬邑品牌指数第一名，这也让这个此前在中国不太知名的奢侈品牌被更多人所熟知。今年，Gucci也正式宣布肖战成为品牌代言人。此外，宝格丽和华伦天奴还正式宣布杨洋成为品牌代言人。

而且，今年各品牌也积极开展线下活动和时装秀，多位流量明星依然是这些活动的常客。迪奥2023秋冬深圳秀场，刘雨欣、迪尔穆拉特·迪尔穆拉特、林一等艺术家悉数出席。 《时尚芭莎》的红毯秀还邀请了龚俊、李现、范丞丞、王嘉尔等名人。

不得不提的是，尽管被贴上了“代言魔咒”的标签。但Prada仍在积极寻找新的流行艺术家。据知情人士透露，Prada从去年就开始与杨幂接触。今年，Prada单品频频出现在杨幂的私照中。虽然没有官宣，但7月24日，杨幂身穿秋冬系列登上《ELLE》八月刊封面。很多人猜测杨幂可能是Prada新的品牌代言人。

因此，无论争议有多大，解约的速度有多快，可以肯定的是，各个奢侈品牌都会继续寻找与当红明星的合作。人气明星依然是奢侈品牌无法割舍的糖。