英国媒体报道：奢侈品行业正在消亡吗？

参考消息网12月23日报道 据英国《经济学人》周刊网站12月16日报道，今年圣诞树下的名牌手袋或高跟鞋可能没有往年那么多。根据贝恩公司的预测，2024 年个人奢侈品支出将下降 2%。

奢侈品行业在经历了惊人的增长之后正陷入困境。随着奢侈品牌不断吸引新客户，该行业在过去 20 年中迅速扩张。贝恩公司的数据显示，2023年全球个人奢侈品销售额将达到4000亿美元，远高于2000年的1000亿美元。2023年最有价值的10家西方奢侈品公司的总市值接近1万亿美元，而2013年仅为约3000亿美元。然而，在过去的一年里，它们的价值下降了10%以上，呈现反向增长。那么，奢侈品牌能否重获昔日魅力呢？

有两种趋势推动了奢侈品行业此前的增长。首先是全球化。最初在伦敦、纽约和巴黎等地迎合西方精英的品牌已逐渐转向东方寻求增长——尤其是亚洲。

第二个就是业内人士所说的民主化。为了服务那些口袋里有一点钱的富裕人士，奢侈品牌也开始销售更便宜的产品。例如，Gucci 开始以 200 美元的价格出售白袜子（与该品牌的手袋相比，价格通常超过 3,000 美元）。经营着一个以自己名字命名的奢侈品牌的布鲁内罗·库奇内利 ( ) 表示：“奢侈品在过去 30 年才开始实现。”根据波士顿咨询集团的数据，每年在奢侈品及相关服务上的花费为2000欧元。 （约 2,100 美元）——按照行业标准来看微不足道——占总销售额的近三分之二。

然而现在，这两个增长引擎都开始停滞。西方中产阶级购物者受到高利率和就业市场降温的挤压，在奢侈品上的支出减少。亚洲年轻人不再选择带有品牌标志的手袋，而是使用塑料袋来携带物品，以节省为荣。

一些业内人士担心，快速增长的日子可能一去不复返了。

然而，这种悲观情绪可能有些过头了。首先，亚洲奢侈品销售的放缓并不像看起来那么糟糕。 认为，今年消费者的全球奢侈品消费只会下降3%。

此外，并非所有品牌都平等地向中产阶级消费者推销——同样，并非所有品牌都会受到经济周期的影响。尽管中产阶级消费者感到手头拮据，但世界超级富豪的队伍仍在继续壮大。瑞银 (UBS) 预计，到 2027 年，全球百万富翁人数将达到 8600 万，而目前这一数字约为 6000 万。

《福布斯》杂志 2024 年年度统计中有 2,781 名亿万富翁，超过了 2021 年创下的纪录。随着经济的起伏，这些现金充裕的购物者通常很少减少支出。

这解释了为什么专注于非常富有的奢侈品牌持续快速增长。 的羊绒衫售价为 6000 美元，今年前 9 个月，该品牌销售额同比增长 12%。全球最受欢迎的手袋制造商爱马仕 (Hermès) 同期收入也增长了 14%。

那么针对大众的品牌又如何呢？许多公司现在正在寻找激发消费者兴趣的方法。 Prada旗下的Miu Miu不断突破，不断推出新产品，设计精彩的促销活动。它的战略似乎正在奏效——今年前九个月的销售额同比翻了一番。 、Céline、 和 近几个月都聘请了新的创意总监。不过，效果还需要时间来检验。根据伯恩斯坦的计算，一个品牌的盈利在新创意总监上任五年后达到顶峰。

也许这些品牌面临的最大问题是，它们是否能够增加对富人的吸引力，同时继续向更广泛的人群销售产品。 2021 年， 关闭了其更便宜的子品牌 Red 。其他公司采取了各种策略来避免损害其品牌声誉。劳力士品牌控制其价格更便宜的手表的生产，以创造稀缺性。香奈儿和迪奥将昂贵的时装与相对便宜的美容产品分开。正如桑福德伯恩斯坦公司（ ）分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）所说，当今奢侈品行业出售的不是排他性，而是“排他性的感觉”。这种感觉可能需要重新建立。 （文毅编译）