奢侈品为何钟爱中国文化？

21世纪经济报道记者高江洪、实习生陶畅北京报道

8月28日，第四届“钟表与奇迹”上海钟表展在西岸艺术中心拉开帷幕。在今年的上海钟表展上，瑞士钟表巨头大展“杀手锏”，从限量版腕表到创新腕表。技术，无不体现出对中国市场的重视和深耕。其中，江诗丹顿Métiers d'Art艺术大师致敬中国文化偶像系列主题腕表更是引人注目。这是江诗丹顿与北京故宫博物院前副研究员合作设计的四款全新限量腕表，灵感源自明清宫廷图案“海水江崖纹”。

值得注意的是，江诗丹顿对中国文化的热爱并非一时兴起。今年上半年的日内瓦钟表展上，江诗丹顿推出了全球首款中国万年历计时码表Les Loft 大复杂功能怀表，融合了中国传统文化的特色。 “天干地支”、“五运”、二十四节气的运转都融入其中。这不仅是世界上第一只融入万年历的现代怀表，也是历史上最复杂的怀表之一，其价值不言而喻。

纵观全球奢侈品牌，江诗丹顿并不孤单。像江诗丹顿一样热爱中国文化的人很多。为什么越来越多的奢侈品喜欢中国传统文化？

中国市场地位不可动摇

随着全球奢侈品牌增速逐渐放缓，作为全球最大市场之一的中国市场成为奢侈品牌创造新一轮快速增长的关键窗口。这意味着讲好“中国故事”已成为奢侈品牌发展的关键。重要的一步。耀科研究院数据显示，2023年中国奢侈品消费将强劲复苏，消费规模达10.42亿元，重回万亿元规模，与2019年持平。 2024年预计增长12%左右，展现出市场强大的韧性和潜力。

今年年初，LVMH董事长兼首席执行官在财报发布会上表示：“就中国门店规模而言，中国顾客数量是2019年的两倍。这意味着中国国内采购大幅增长因此，我们必须满足这一“一个要求”。历峰集团首席财务官格伦德也表示，随着全球旅游业务的逐步复苏，中国市场仍有增长空间。

然而，从目前的业绩现实来看，中国市场也面临着复杂的局面，尤其是与日元汇率的波动形成鲜明对比：LVMH和开云集团在日本市场的收入大幅增长，而亚洲-除日本外的太平洋市场增幅显着。这一下降凸显了汇率波动对奢侈品市场的深远影响。尽管如此，中国市场作为奢侈品消费领头羊的地位依然稳定。面对日元贬值导致的日本市场价格上涨，爱马仕等奢侈品牌不仅通过灵活的战略调整有效应对市场变化，还进一步巩固了在中国市场的领先地位。

与此同时，奢侈品是否具有更多“价值”已成为中国消费者越来越重要的因素。爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)曾表示，中国消费者正在寻找高品质的产品，而这样的高品质产品不仅体现在产品本身方面，还有其背后的文化内涵。江诗丹顿风格与传承总监曾表示，亚洲一直是全球文化中最重要的灵感源泉，而中国则是灵感源泉中最重要的一部分。

迪奥曾在其“梦想设计师展”期间发布了一段名为《迪奥与中国》的视频，回顾了品牌与中国的历史渊源。影片不仅强调了创始人迪奥对中国文化的迷恋，还重点介绍了迪奥自1994年在中国开设第一家专卖店以来30年来与中国发生的各种故事。

品牌营销本土化的选择

在全球化浪潮中，奢侈品牌深知，要想深入渗透目标市场，就必须将品牌营销本土化。作为全球奢侈品消费的重要引擎，中国独特的文化土壤成为各大奢侈品牌竞相发展的场所。土壤肥沃。 LVMH 首席财务官 Jean-Paul 表示：“在中国，消费者对营销激励措施的反应非常重要。”

在此背景下，挖掘中国文物文化的精神内核成为奢侈品牌本土化营销的核心策略之一。今年5月，香奈儿宣布与上海当代艺术博物馆合作，主要在三个方面进行：对美术馆三楼空间和内容进行升级更新、对烟囱和裙楼进行可持续修复、丰富藏品和研究。无独有偶，在北京故宫博物院开幕的“故宫与凡尔赛宫：17、18世纪中法交流”展览中，卡地亚也作为主要合作伙伴之一参与其中，还参与了诸如“文物修复”的形式，出现在展览现场。卡地亚形象风格与传承总监曾表示，凡尔赛宫在塑造和形成卡地亚早期独特风格方面发挥了关键作用。近年来，紫禁城一直是卡地亚 () 的灵感源泉。

不仅是文物的展示和修复，在与博物馆合作的过程中，奢侈品牌也逐渐探索新的形式，让中国传统文化走出国门，让更多消费者沉浸式体验品牌与文化的融合。这是未来发展的首要目标。江诗丹顿中国区总裁杨正峰在接受采访时表示，品牌也在逐步推动中国文化走出去，包括与故宫学堂和Métiers d'Art大师系列“致敬中国文化偶像”合作举办展览未来腕表也将逐步在全球其他地区展示。此外，江诗丹顿还拥有独特的高端定制+文化体验服务模式。消费者在购买卢浮宫阁楼工匠定制系列的同时，可以邀请家人在卢浮宫度过专属的“卢浮宫之夜”，享受文化带来的魅力。

此外，奢侈品牌还利用开设快闪店的创新形式，以更灵活、互动的方式触达中国消费者。此次互动也是品牌专门为中国消费者打造的独特服务体验。不仅如此，快闪活动也是时下年轻人特别关注的一种活动形式。奢侈品牌在讲好中国故事的同时，也必须扩大品牌文化对年轻一代的吸引力。故宫博物院副研究员宋海洋在接受采访时表示，在研究传统文化的过程中，应该对年轻一代有共同的灌输。在与奢侈品牌合作的过程中，很多年轻人也能看到文化的传承。

不久前，位于北京798艺术区的LV快闪空间不仅通过桨板、骑行、乒乓球、参观北京古庙等传统项目诠释了北京老城与新运动的碰撞，还邀请了洪黄、秦思源等人在播客中深入探讨了北京的城市气质。早在去年，LV就推出了新版《路易威登城市指南》上海特别版，还为此推出了首个中文播客，聚焦上海的苏州河、早餐、语言、生活方式。本次限时活动的主题也是“农好，上海”。如此接地气的表达和表述，LV不仅将品牌的旅行基因融入到了快闪文化中，也展现了中国文化的专属表达。

随着中国市场的重要性日益凸显，品牌纷纷变身故事讲述者。他们不再满足于产品层面的肤浅品味，而是渴望与中国消费者进行深度对话。然而，品牌在结合中国文化时，不仅需要考虑与品牌自身基调的契合度，还需要巧妙避免“从众”的尴尬陷阱，在体验中国文化的过程中真正了解中国消费者。 。