“淮果酒”重回淮海路，老品牌玩出新花样

1954年9月29日，国营上海贸易信托公司旧货店，俗称“淮国酒”，在淮海中路与重庆南路交汇处开业。这是当时很多上海人的最爱。 1992年，由于南北高架的建设，这家主要出售二手货的商店几经搬迁，几乎消失了。然而，很多上了年纪的上海人仍然记得“怀国老”。 30年过去了，“怀国酒”昨天又回来了！它不仅在诞生之日重回淮海中路，还以全新定位亮相。从开业首日的上千名乘客来看，其重启之路吸引了不少市民的关注。

《怀国酒》的回归，引发了关于“新”与“旧”如何碰撞的讨论：老品牌无法割断旧情，但必须拥抱新变化，在发展中寻求新生命。对于任何一个老字号品牌的振兴，这是一个必须回答的复杂命题。 “怀国酒”带来了新的理念。

新店：诠释新与旧的碰撞

对于重生后的“怀国酒”来说，其业态或许是一个“无法解决”的问题。购买二手货在20世纪50年代是一种潮流，但对于如今以“定义时尚、引领潮流”为目标的淮海中路显然行不通。如何？这个问题困扰益民商业集团很久了，现在终于找到了一个思路来解答这个问题：进军当下时尚的二手商业市场，把“怀果酒”时光博物馆打造成网红打卡的地方在淮海路上。前者是业态和产品选择的转型，进军二手奢侈品领域；后者是新旧之间的联系和过渡。

昨天现场走访时，记者发现，在“怀国老”里，仍能找到一些“老”的痕迹。 “‘怀国酒’是我们对过去的传承，H22意味着品牌的新生命。”项目经理马穆指着店内的招牌告诉记者。其中，中文字体“怀国酒”沿袭了1954年该店开业时最早的字体，H代表淮海路和“怀国酒”的首字母，两个2象征二手回收，倡导环保的消费方式赋予产品第二次生命。

走进1200多平米的店面，每一步都仿佛在换个风景。整个空间被改造成了一条复古风格的街道。 “街”沿线有20多家商店，出售不同类别的商品。一些旧事也能勾起满满的“回忆”。比如，一楼星光相机主题馆里有一台老式相机，是从相机博物馆借来的“古董”。还有法国两大国宝品牌Hermès和联名的限量版自行车、Gucci打字机等稀有周边产品，产品也仿佛让人穿越到了过去。

在新与旧的碰撞中，“怀国老”的定位和产品选择都发生了彻底的改变。过去，商店主要出售二手时尚商品，如红木家具、相机、缝纫机、手表等，是市民“引领市场”的窗口。如今的“怀国酒”产品包括二手奢侈品等，是年轻人的时尚选择。马穆表示，两者都有一个“老”字，但以前都是追逐潮流，现在却是定义时尚。这一转型也为老牌国有品牌的振兴开辟了空间。

在返回淮海中路之前，益民商业集团还进行了调查。随着国人消费能力的增强和年轻人消费观念的改变，二手奢侈品市场和各类二手商品市场每年都在以几何速度增长。越来越多的人开始接受时尚的二手奢侈品、二手潮玩、二手家居等，巨大的消费市场最终促使集团下定决心开设“怀果酒”实体店。

新理念：多元融合带来新生命

在重新推出国有老品牌时，益民商业集团的目标非常明确：老品牌可以有怀旧感，但新店更针对年轻顾客。这从它“生活”的环境就可以看出。 “怀果酒”对面是日本时尚生活品牌“Niko and...”和MUJI。再走几步就是年轻人的潮流聚集地百联TX淮海。事实上，在淮海中路商业业态规划中，该商圈定位为具有全球影响力的“优雅时尚”商圈，“引领时尚，定义潮流”。

“怀国酒”靠什么吸引年轻人？除了时尚的选品和定位，记者走访店里发现，它还带来了很多新创意。一方面，穿越时空的购物空间设计和极其罕见的“店之宝”可以吸引年轻人前来“打卡”；另一方面，整个店面的设计中引入了最潮流的品牌，新旧再次融合。例如，将“仿古花园”咖啡馆引入整个购物空间，临街一侧设置为咖啡吧。落地玻璃窗，美丽的马路尽收眼底；比如，现场同时设立了艺术展，首展《花开》H22赵红个展就是电影《爱情神话》中男主角主画的原创艺术家。

“我们设置的画廊、咖啡、丝巾、鲜花、二手名牌包包等品类都能触及年轻人生活中感兴趣的时尚点，还有一些店铺、艺术展览等都会更新时时满足年轻人永恒的追求。 “潮流的需求”。马穆表示，该项目希望通过完全不同的复合模式，在二手奢侈品领域开辟一条新赛道。

据悉，在经营资质方面，新开业的“怀国老H22店”获得了中国检验认证集团上海有限公司颁发的“奢侈品鉴定示范基地”，还拥有日本资深团队估价师、国家高级估价师。 “中国旧货行业协会二手奢侈品工作委员会”或“中国检验认证集团”等机构等专业人士组成的奢侈品鉴定师团队取得了奢侈品鉴定师资格，有效地“为新业态保驾护航。

有分析认为，一些老品牌在更新时只注重产品创新，而“槐果酒”则通过改变对“老”的认识，塑造新的品牌形象，激活老品牌的商业价值。新的思路值得借鉴。