你并不是真的在读这篇文章，你只是想把它保存给下一代。
好的品牌会讲故事。
作为消费主义熏陶的一代人，我们可以随口讲述几个品牌背后的故事。比如“被图灵咬了一口”的苹果标志，或者特斯拉CEO马斯克描述的未来世界。品牌讲述的故事不仅体现了品牌的价值观，还与消费者建立了某种情感联系——无论你是否已经消费过，至少你一定听过。
至于瑞士顶级钟表品牌“百达翡丽”，它最著名的故事恐怕就是那句著名的广告语：“你只是把它留给下一代”。这句话如此出名，堪称钟表界最经典的台词之一。
今天给大家推荐的是著名钟表媒体《》转载整理的采访。我们来说说当年百达翡丽是如何选择这句话，最终如此深入人心的。
如果和外行人谈论手表，60秒之内，话题肯定会转向：“那……是为下一代保留的品牌。”自1996年起，“Patek-百达翡丽”就一直采用这种被称为“代代相传”的广告方案，用充满情感的家庭照片搭配永恒的腕表，一直延续至今。为了了解这段历史，我们采访了多年来在这则广告的创作和演变中发挥重要作用的几位人士，以找出手表界最具标志性的广告背后的真实故事。
现任百达翡丽传播总监，于1996年1月加入公司。她的第一个工作项目是为该品牌寻找一家新的广告公司。此前，百达翡丽已与广告公司合作十余年，认为是时候探索新的方向了。品牌希望这个“新方向”能够打破当时市场上豪华腕表广告中频繁使用明星代言和以产品为中心的营销方式，做出一些新的尝试。
为此，欧洲几家顶级广告公司组织了一场竞赛，其中包括伦敦的一家。公司负责人蒂姆带领创意团队立即投入工作。
从一开始，“”就一直是针对男性和女性客户群体的解决方案。
“作为一家广告公司，我们相信研究的力量。我们不仅进行自己的研究，还与百达翡丽合作采访他们的客户，”他回忆道。 “特别是，我们还对一些非品牌客户的高端人士进行了一对一的采访——因为这些人一般不接受问卷式的调查。”
正是在这些调查期间收集了一些关键信息。当这些“潜在顾客”看到名人佩戴它们的照片和百达翡丽著名顾客的照片时，他们的反应几乎总是消极的：“那我呢？为什么我只能欣赏别人的故事，听别人表达赞美？” 。最后，在旧金山完成面试后（公司的研究遍布全球，不限于欧洲），我拿着研究报告登上了返回伦敦的航班，准备开始工作。
听起来无比顺利，但根据记忆，“”的想法其实是在从旧金山飞往伦敦的航班上诞生的。如果顾客不想参与别人的生活，就必须让他们相信百达翡丽属于“你自己的”。 “开始你自己的·创造你自己的传统，”他在纸上写道。没想到，这句话已经流传了20多年。
最早的广告之一，也是罕见的“三代同框”广告
“创造自己的传统”的口号显眼地展示
经过多次前往日内瓦，与品牌所有者斯特恩家族会面并制定详细的计划细节后，该公司在竞争计划中脱颖而出，赢得了百达翡丽的订单。随后，第一批“”广告迅速进入制作阶段，并于1996年10月开始出现在市场上。不过，这些广告中的照片从当时的角度来看似乎有点奇怪：没有强调手表根本不。这遵循了公司的初衷：打破产品至上的广告套路，关注顾客和产品背后的“情感”。
这句经典的广告语诞生于1997年初——“你从未真正拥有过百达翡丽，你为下一代保管它·没有人真正拥有百达翡丽，你只是为下一代保留它。”这句话如今已家喻户晓，几乎成为了对“百达翡丽”四个字的评语，再也无法回避。
1997年第一版广告同时使用了两句经典口号
当我们问“”的解决方案是否可以成为其他品牌学习的榜样，或者是否可以为其他品牌服务时，答案很坚决：“不，不可能。”他认为，“百达翡丽制造产品的方式、其不追逐的风格、家族传承特征以及其理念与潜在客户之间的联系，都是百达翡丽品牌所独有的。”
回答完这个问题，马上就提到了另外一点。 “我们从来没有将百达翡丽定义为‘奢侈品’。他们不从事‘奢侈品’行业，他们只是认真地做手表。”
我不确定我完全同意这一点，但他的想法肯定反映在“”广告中。
1998 年的广告中使用了 Mary Ellen Mark 的作品
就这样，“”广告继续沿用了几十年，几乎没有什么变化。每年，新照片、新故事和新手表都会在图片中占据一席之地。
然而，2006年，转折点到来了。产品开始显着地出现在照片中人们的手腕上，而不仅仅是打印在照片两侧的标题下方或旁边。
据 称，这是为了增加一种背景感，并将潜在客户与他们心目中的产品联系起来，但这并非没有风险。 “对于你的第一次转型尝试，找到合适的故事来表达情感、与合适的摄影师合作、选择合适的手表款式至关重要，”他说。
也同意这一点。在他看来，这首首次以手表本身为主题的广告是“最好的广告之一”，因为它把细节展现得恰到好处，渲染了恰到好处的意境和氛围。
这组照片是著名摄影师、电影导演彼得拍摄的。其目标是营造一种年轻和活力的感觉，并赋予 Ref.照片中的5712有力量感。对我来说，拍摄的关键时刻之一是他为“父亲”角色戴上大墨镜，这进一步增强了影片中快艇的运动氛围。
除了特定的造型线索外，所有“”广告都有一个共同点：它们描绘了理想化的家庭关系。当你看到它们时，你想到的不一定是你自己和家人的关系，而是你希望拥有或曾经拥有的家庭关系。正是这种愿望造成的脱节使得广告如此具有说服力。
也许有人会不以为然：“那又怎样？”，广告有什么大不了的？但答案很简单。对于那些仔细研究手表参数和复杂工艺的人来说，“广告”似乎是一个有点无聊的话题，而且在手表发展史上可能并不是很重要。但对于很多人来说，广告是了解手表世界及其价值的窗口，也是他们“拥有一块高级手表”的最初想法。广告使豪华手表变得个性化并与客户相关。
现代广告仍然在照片和标题中展示手表
“令我惊讶的是，没有人提出另一个想法：人们购买手表不仅仅是因为品牌，”他说。 “没有人意识到，人们在购买手表时实际上是非常情绪化的。情绪远远大于理性。”
这种强烈的情感联系仍在继续。当被问及该广告是否可能被终止或更改时，何、杜都坚定地表示，只要“”广告还能卖表、吸引新顾客对百达翡丽产生兴趣，它就永远存在。
我还想提一个有趣的事实：1996年第一则广告中的小男孩现在很可能已经有了自己的孩子。 ” 广告已经持续了整整一代人，它准确地体现了它所表达的内容：长寿、永恒的价值以及情感在商业中的重要性。
毫不奇怪，它会持续很长时间。
合辑｜范梦雅
排版｜于明焕