奢侈品全面押注深圳：拆迁户、租房者构成劳力士的另类消费群体
腾讯新闻《透视》
特约作者 陆曦
杨普丁编辑
身穿深蓝色天鹅绒套装，包裹着薄纱，点缀着浅蓝色羽毛，当红明星谭健次以独特的舞步走过深圳湾万象城的路口。这是2024年10月，世界知名时尚杂志VOGUE在这里举办了为期一周的活动。响应号召，明星、时尚人士纷纷前来。走秀、晚宴、论坛，深圳瞬间成为中国的时尚中心。
往年，VOGUE曾在纽约、伦敦、罗马和上海举办过这一活动。此次与深圳市服装行业协会有重大合作。
2018年，深圳湾万象城在南山区开业，一大批一线奢侈品牌在此开设大型门店。为了造势，品牌在深圳举办盛大的展览、展示。六年来，法国高级珠宝世家梵克雅宝在深圳举办高级珠宝艺术展； 上演早春度假系列大秀——深圳官媒盛赞这场大秀呼应了深圳转型为“设计之都”的愿望；卡地亚在深圳举办全球女性创业活动，因为深圳是一座“创业之城”。
过去总有人说深圳人的奢侈品消费力被香港“吸”走了。深圳不服，官方甚至提出深圳时尚产业要向高端化、数字化、品牌化方向发展。深圳湾万象城的开业是一个新的里程碑，深圳的奢侈品时代已经到来。
深圳的“创造一代”和“拆迁一代”如今大多仍是时尚绝缘体，他们的下一代改变了这座城市的面貌。今天的深圳富裕了，与世界同步，科技与时尚，金钱与艺术并重。四十年的改革开放点石成金，深圳也慢慢开辟了一座奢侈品“金矿”。
对于“深一代”的富人来说，衣服不如房子重要。
时尚圈是严酷的。过去，深圳被称为“时尚沙漠”。深圳时尚周年庆每年都会举办，据说是“玩自己的游戏”。有人做了一道数学题，将一个城市顶级购物中心的年销售额除以该城市的GDP。算来，深圳不仅无法与上海相比，还落后于“热爱时尚如生活”的成都，也落后于二线城市南京。结论是：深圳有钱，但穿衣不太讲究。
从事高端金融行业的80后沉一涵觉得，时尚达人在深圳很孤独。多年来，他买下了所有一线男装品牌，是意大利顶级品牌在深圳的最大客户。每季新品登陆中国时，品牌都会在各大城市安排VIP巡演。路线通常是北京、上海、成都……深圳要么是最后一站，要么客人并入广州。每次面对“大城市”的贵宾试穿过多次的样衣，他都会情不自禁地皱起眉头。
他也经常去该品牌在深圳的专卖店。当他在网上提到自己喜欢的款式时，得到的答案很可能是深圳没有货，需要从北京或成都发货。他觉得深圳店选择的品牌都是大众化、容易理解的款式，真正代表品牌精髓的突破性新设计并没有给深圳。难道在品牌眼中，深圳的主要消费者是中老年人？
为什么深圳人对时尚这么不感兴趣？沉一寒在他的富有客户身上找到了答案。
这些人五十多岁，都是“深一代”的富人。他们最感兴趣的话题是投资和财富管理。他们都对房地产感兴趣。他们讨论买什么样的房子才能保值，以及如何将其传给下一代。振作起来。城里有钱人趋之若鹜的另一件事就是风水和命理。这些事业有成的人比普通人更热衷于让命理学大师指导他们避免事业和生活中的隐患。沉一寒曾邀请定制男装界享誉世界的裁缝伦敦萨维尔街裁缝师为他量身定制衣服，但客人兴趣不大。
“深圳一代”富人的画像是这样的：1960年代出生的人，小时候生活艰苦，读书不多，从事的是毛利率极低的劳动密集型行业。他们通常在深圳和广州建厂，同时与香港的一些外贸公司和代理公司合作出口产品。直到新世纪之初，这些传统产业还闹出一个黑色笑话：中国生产并出口了8亿件衬衫，换来的利润可以用来购买一架波音飞机。
“深一代”富人的成功靠的是勤奋和精打细算所花的每一分钱。他们没有闲暇去从事文学艺术，也没有审美和品味。一些比较极端的亿万富翁完全没有消费欲望，穿着普通的衣服。甚至有一些富人因为外表寒酸而被忽视和忽视。
那些赚了钱、愿意消费升级的人，也有一个很特别的消费观念：你可以花很多钱买一套房子，因为房子可以保值增值。深圳当地一家房产媒体曾这样盘点：过去，深圳顶级豪宅的买家主要是餐饮、建筑、五金等行业的潮汕老板。他们喜欢买大房子，炫耀房间多、楼层高，家里还藏着一间茅台酒。 80年代的新贵、富二代买豪宅时，喜欢几百平米，只有两间卧室，还有一个可以骑自行车的阳台的设计。也有很多“深代”富人买豪车、名表，但车应该排在第一位，衣服应该排在最后。
被驱逐的家庭和承租人是劳力士的另一个群体
20世纪80年代的一天，位于今天的深圳市宝安区怀德村的村民们被突如其来的消息震惊了：他们的土地因建设深圳机场而被征用，全村的补偿金为高达3000万元——这是物质短缺。 20 世纪 80 年代！谁不会被天上掉下来的馅饼所诱惑呢？但当时的村委会奇迹般地挨家挨户说服村民投资建设工业区。如今，怀德村的财富已经传承给下一代。深圳的成功不仅来自机遇，更来自人们的远见。
深圳是中国改革开放的旗帜。 1978年，老一辈革命家袁庚在深圳蛇口建立工业开发区，40多年前就喊出了“时间就是金钱，效率就是生命”的口号。 “蛇口和袁庚的出现，在铁幕般的计划经济中打开了一个永远无法修复的巨大缺口，”财经作家吴晓波写道。当今的金融航母招商银行、平安保险均诞生于蛇口。深圳地处珠三角核心区域，凭借中央给予的特殊政策，与香港建立了“前店后厂”的关系。发展出口，建立保税区，开展海洋贸易。以工业为主的外向型经济快速发展。
叶忠伟，20世纪60年代出生的潮汕人，80年代来到深圳。那时的深圳“遍地都是黄金”，“做什么都赚钱”。 2000年左右，他开始做手表代理商，经营多款瑞士名贵手表，生意起步很快。新世纪初的深圳，人们追逐卡地亚、浪琴，视劳力士为神。这源于当时在内地流行的香港电影。 《古惑仔》中，山鸡逃跑前，浩南送给他一块劳力士，让他随身携带，以换取救急钱。这个情节感动了无数人，至今仍然影响着中国中年男性，奠定了劳力士作为保值和硬通货的品牌。
当时，全国各地的人们都到深圳、留下来做生意，或者经过深圳去香港。那是一个沸腾的时代。有钱的老板们开始买好表。在这个商业交易疯狂加速的城市，买手表、送礼物来为自己开拓商机已经成为一种习俗。 2013年，国家发起反腐败行动，送礼活动一夜之间被压制。奢侈腕表行业经历了低谷，但经济发展的车轮并未停止。人们为自己和家人购买手表。江诗丹顿、卡地亚、百达翡丽和劳力士是市场上最受尊敬的品牌。
与国内很多其他城市类似，玩手表的还有一个特殊的群体——拆迁户。我家老房子被拆了，我一夜暴富。花一点钱买一块好表并不难。改革开放前，深圳只是一个小渔村。当地农民自己建造房屋，其中有一种被称为“把手楼”的农房，后来成为城中村。外地人来到深圳，就在这里租房，当地人就成了传说中的租客和房东。怀德村的奇迹屡屡上演，深圳的城市建设搬迁了众多千万富翁、亿万富翁。 2023年，深圳一房东一次性拆掉9栋楼，赔偿金额超1亿。
与创业一代相比，搬迁户心态轻松，生活安逸。他们不介意在商场购物时穿人字拖。钱来得相对容易，而且他们常常挥霍无度。他们并不购买西方奢侈品的所有营销方式。除了买房子、车子、手表之外，有时还会买玉石、翡翠、黄金。如果条件允许，他们就在自家院子里建大池塘，随心所欲地饲养昂贵的锦鲤。
徐康在深圳一家瑞士高端手表公司工作。多年来，他观察到很多在证券、保险、中介机构工作的人特别喜欢买好手表。因为他们面对的顾客都是非常有钱的人，所以需要华丽的服装来衬托自己的外表。刚入行的年轻人会买浪琴、帝舵，成熟一点就会追劳力士，甚至更贵的理查德米勒、百达翡丽。他们很灵活，手表戴一段时间后就会卖掉，然后再买一只新的、更贵的、更有名的，给人的印象是他们很了解手表，总是在买新手表。正因为如此，深圳的二手手表市场比其他地方更加活跃。
日复一日，深圳街头车水马龙，奢侈品消费蓬勃发展。 2004年，深圳万象城在罗湖区开业。这也是国内第一家万象城。当天就有超过4万市民涌入，开业第一年销售额突破10亿。几乎从那时起，各大奢侈品牌就表明了态度：他们不会一直依赖香港门店来服务深圳顾客。 2009年，面积约2000平方米的路易威登旗舰店在这里开业，其他大品牌也纷纷到来。罗湖万象城的奢侈品牌阵容不言而喻。
顶级富豪和新贵更喜欢珠宝和艺术品。
2024年，一部中国动画电影《熊出没：逆转时空》票房突破20亿。片中光头男先是在电子厂打螺丝，后又到华强南修手机。光头强的真名是“刘华强”，他背后的制作公司来自深圳，名叫“华强方特”。
20世纪80年代，深圳华强北推出了号称“三来一补”的低端电子制造业。后来，“一米柜台”的传说在华强北赛格广场诞生：小老板或夫妻店租用一米宽的柜台。在柜台，一个保险箱和一部手机就可以完成各种电子元件的采购和配送。
如今，华强北不仅能生产“熊出没”，还发展成为神舟电脑、TP-LINK路由器等知名企业。电子制造是深圳发展中不可忽视的一个方面。成长了一批敢于思考、敢于冒险的企业家。甚至据说这里至少诞生了50位亿万富翁。
深圳有深圳证券交易所，金融业高度发达。截至2023年底，深圳拥有境内外上市公司550余家，排名仅次于北京、上海。当企业家遇到金融工具时，他们的财富就会急剧膨胀。每年发生的公司上市和并购，都将企业家和团队推向财富的顶峰。他们是深圳的新贵。
深圳的富人净资产达到一定水平后，开始收藏珠宝和艺术品，以实现财富的保值增值。
冷小默在深圳从事珠宝行业，帮助富人投资珠宝和宝石。她会与客户进行详细的前期沟通，介绍和分析宝石的各种质量参数和升值潜力，包括大克拉彩钻、彩色宝石等。一旦客户看中某个品类，就会搜索并购买。来自世界各地不同渠道的合适宝石。
大件珠宝通常由男士购买送给妻子、女儿或女朋友。但在深圳，成功女性企业家为自己购买珠宝的比例高于其他大城市。他们会在自己喜欢的珠宝品牌上一次省下数百万美元，以便随时挑选和提货。女企业家也非常务实。珠宝首饰不仅要设计精美，还要有珍贵的宝石来确立其价值。大件的珠宝是他们地位和实力的象征。他们会精心挑选并穿着它们出席社交场合，以帮助他们影响客户并争夺商机。
在艺术品投资圈子里，人要么富，要么贵。富人、名人、艺术家和重要机构在这种优雅的氛围中建立联系并编织自己的社交网络。处于顶层的最富有的人有时不一定会自己挺身而出。他们拍照、创作艺术品，在顶级社交圈里炫耀自己的实力，这也是人际关系的垫脚石。全球知名艺术品交易平台雅昌在深圳成立。
深圳的富豪们时不时会光顾一些极其私密的会所，比如深圳湾一号的深圳湾会所、雅昌艺术中心、华侨城中国论坛等。这些深圳的上层会所是顶级奢侈品牌的兴趣圈。一些高端珠宝品牌已与这些俱乐部合作举办私人VIP活动。
2024年底，罗湖万象城最新旗舰店将揭幕。专卖店建成之时，Blue就已经让深圳粉丝兴奋不已。十几年前这里就开了一家店，现在又更进了一步，扩大了面积，丰富了功能。高端珠宝品牌纷纷对深圳表现出浓厚的兴趣，纷纷投入巨资，这也是其近十年来在深圳良好业绩的证明。
珠宝首饰除了具有收藏价值外，最主要的功能就是佩戴。深圳珠宝首饰呈现出浓厚的民族特色。今年9月的深圳国际珠宝展吸引了1500多个展位、500多家来自世界各地的国内外参展商。三万买家在这里大饱眼福，寻找商机。
深圳还拥有著名的黄金珠宝玉石市场，年交易额超过1000亿元。水贝已涌现特力A、周大生等两家上市公司，一家名为“周六财富”的公司正忙着赴港IPO。
水贝延续了深圳异业野蛮生长的风格，在“山寨”的质疑声中，成为国内珠宝产业链中至关重要的一环。
我在中学时购买了LV的“二代”产品，以扫除奢侈品的迷恋。
徐康有一个朋友的孩子刚留学回来，他“走上社会”买的第一块手表就是爱彼。或许是因为靠近香港，深二代从小接触到的信息远远多于内地孩子，思维方式也更加国际化。近年来，来深圳留学的人数逐年增加。很多深圳富裕家庭的孩子十五、十六岁就独自出国留学。他们的价值观既现实又前卫，追随潮流，对奢侈品并不陌生。
如今，他们中的许多人已经回到中国继承家业或在深圳寻找工作，因为深圳不再是时尚沙漠。
方金露出生于1992年，她和她的同学都是典型的学二代。新世纪初，她上初中的时候，很多同学的父母都从潮汕来到深圳做生意。他们彼此有血缘关系，又往往出自同一个潮汕家族，所以互相配合，粘在一起。
这些同学的父母经常去香港，带回来各种好东西。 2004年万象城开业的时候，有几个同学去买LV。当时他们就知道棋盘格图案是“经典必买”的款式。他们很早就有商业头脑，把手机当作二手货卖掉，而不是把手机放在柜子里积满灰尘来流通钱。
方金露因出国留学而开始消费奢侈品。她在伦敦买了迪奥太阳镜，最近回国后又买了迪奥耳环。她觉得这些小饰品在她的消费范围内能带来强烈的愉悦感。现在，方金露在一所大学任教，她的女同事经常讨论爱马仕的经销情况，以及她们最喜欢的奢侈品牌有什么新产品。
有一位女同事很喜欢香奈儿，有十几枚双C标志的胸针。她会很高兴地和别人谈论这些胸针的细微差别，每次出门都会仔细搭配。她从不张扬，却有一种自然的优雅。
在这些“富二代”人眼里，奢侈品没有神秘感，也不是用来炫耀、炫耀的。只不过是一些他们喜欢的又贵又好的东西。
如今，方金露和她的同学们已步入三十多岁。学校里倒卖二手手机的男同学很早就进入社会，加入家族企业，自己创业，闯出了名堂。很多女同学都嫁入了有钱的老婆，过着奢侈的生活。他们现在是深圳奢侈品的主要消费者。
深圳的2000后一代更进一步。方金录在大学课堂上看到一些年轻的女大学生，背着五位数的名牌包。 Marni的草编“菜篮子”包最近在大学很流行，她在学校一天就能遇见好几个。
“二代”是思想活跃的一代。他们亲身经历了深圳的腾飞，享受了中国改革开放的最大红利。尤其是看到国外的风景后，他们内心有了自信。
当然，另一类年轻人也给奢侈品消费带来了不同的驱动力。
沉亦涵在奢侈品牌VIP活动中结识了一些特别的人。比如，网红年轻、漂亮，但学历不高。他们在互联网热潮中以草根方式致富。一些二十多岁的年轻人，已经赚到了几千万美元。他的熟人圈子里就有一个这样的男孩。他先是当了一名网红，然后又开了一家MCN公司。现在他一年收入几千万。年少功成之时，难免轻狂。他买杂货等奢侈品，住深圳湾一号豪宅，花钱也不少。钱如流水。
还有一些神秘人从事各种“灰色产品”，比如走私“水商”、不受法律保护的地下金融、来历不明的数字货币等。钱来得快去得快，这些人也有一点末日心态，喜欢花大钱，及时享乐。他们可能会在一个月的 VIP 活动中购买很多很酷的新产品，然后在下个月就消失得无影无踪。奢侈品销售人员对此已经习以为常。每当有政策打压的传言出现时，灰货老板们就会心惊胆战，甚至“消失”。
这是深圳复杂的一面。这些在法律边缘运作的企业可以让人们一夜暴富，也可以让他们锒铛入狱。
两座万象城，一座奇迹城
如今的深圳节奏很快，但蛇口老街却是最放松的地方。菜市场里摆满了海鲜和干货，路边还有烧烤店和中药店。年轻的深圳也有自己的老城区。有钱的大老板和拥有整栋楼来收租的房东也会穿着普通的大T恤和人字拖，坐在塑料凳子上。接下来，来一碗猪蹄饭。蛇口是“港深一体化”的首站。过去几十年，香港启发了深圳。
1981年，中国第一家免税店在蛇口码头开业。这家“商店”是由一个集装箱改造而成的。 1982年，香港商人“马修”陈惠娟与内地合资，在蛇口开设第一家进出口店。开业当天，一早就有500名顾客排起长队，玻璃窗被砸碎。深圳中英街一半是深圳，一半是香港，到处都是色彩缤纷的免税商品。 1988年，这条街上销售的黄金首饰价值15.7亿元。
香港名牌手表、箱包长期以来一直吸引着深圳顾客，因为价格更低、产品更丰富、服务更有经验。从结婚前购买钻戒、珠宝，到购买自己喜欢的皮包，很多深圳人都会专门去香港。
当时很多奢侈品牌已经在香港开设了代理公司，通过代理将产品一点一点销往中国内地。深圳是一个中转站。后来，奢侈品牌开始将生产环节转移到中国内地，而深圳则扮演了连接品牌与珠三角的服装和皮具制造工厂的角色。
有了奢侈品，就有“流动游客”，将名牌手表、皮具装在行李里从香港运到深圳，运往全国各地，然后以较低的价格出售。这条路逐渐被海关打压堵住了。 “水客”以另类的方式帮助深圳人实现了奢华启蒙。
40多年过去了，深港关系悄然发生变化。许多奢侈品牌正在努力缩小香港与内地的价格差距。有些人选择在深圳买手表，是因为“香港店不能开具发票”。有些人发现深圳的一些品牌店的产品比香港店还多，而有些人只是为了方便快捷而直接在家购买。与此同时，海关的检查越来越严格，深圳人越来越不愿意冒险纳税。
2004年在罗湖区开业的深圳万象城，已经聚集了众多一线品牌。 2023年营业额已跻身全国高端商场前十名，超过130亿元。 2024年，爱马仕将在这里开设一家扩建后的新店，取代已经开业15年的老店。
深圳正是依托罗湖华强北发展成为今天的科技城，南山区成为深圳新的“硅谷”。如今，面积不足15平方公里的南山区广东街，已诞生了华为、中兴、大疆、腾讯等众多知名科技企业。由于集群效应，其他国内科技公司纷纷涌入，包括百度国际总部、阿里巴巴国际运营总部均坐落于此。
制造业有一条“微笑曲线”理论：上游研发设计、下游品牌服务是曲线的两个高端，而中间的加工制造则处于价值链的底端。几十年来，南山区一直在努力向曲线两端迈进，退出传统产业，集中精力建设企业总部和研发中心。 2023年，南山区GDP将达到8566亿元，甚至超过许多东南亚国家。
南山区孕育了一大批金领工人，大工厂的中高级工人年薪三四百万的情况并不少见。互联网人自然对智能手表感兴趣，Apple Watch是他们购买手表的首选。他们中的一些人对奢侈手表略知一二，许多人穿着休闲，做任何让他们感觉舒服的事情。外界戏称IT男只懂得穿格子衬衫。事实上，即使他们增加预算，他们也更有可能选择最适合互联网圈的Ralph和Tommy。
如今的深圳年轻一代IT人，不只是懂得奋斗。当他们事业取得突破、变得更加富有时，自然就开始消费升级。
2018年，开业14年的罗湖万象城年营业额达到85亿元。那一年，深圳第二座万象城在南山区开业，毗邻顶级写字楼和超豪华住宅。从罗湖到南山，万象城这两座城市分别象征着深圳的旧钱和新钱。
2018年，深圳GDP达到2.4万亿元，首次超过香港。 2023年全国GDP统计，香港为2.69万亿，深圳为3.46万亿。
香港也注意到，以价格优势吸引内地游客的时代正在逐渐过去。近年来，香港不断挖掘本土文化魅力，宣传香港独特的自然风光，以不可替代的魅力吸引游客，以差异化方式与深圳竞争。
如今的深圳不再是香港的后花园，而是与香港竞争与合作。粤港澳大湾区由香港、澳门和广州、深圳、珠海等广东九市组成，面积占全国不足1%，人口占全国5%，创造了占全国经济总量的11%，成为我国开放程度最高、经济活力最强的地区之一。
诞生于1993年的金属雕塑《穿越》，描绘了一个坚强的男人冲破门框的束缚，勇往直前。该雕塑现放置于深圳市深南中路老博物馆前。 “创”字代表的深圳精神，预示着深圳无限的未来。深圳经济奇迹仍在延续。深圳正在逐渐走向成熟，拥有自己的文化艺术、诗意精致的生活方式。
（文中沉一涵、叶中伟、徐康、冷晓沫、方金录均为化名）