贝恩2015年奢侈品报告：上海市场最好，沉阳问题最多

贝恩公司1月20日发布中国市场奢侈品研究报告。2015年，中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%。下降的主要品类是手表、男装和皮革制品。中国消费者依然热衷于奢侈品消费，海外购物热度持续上升。

有趣的是，贝恩还首次对中国奢侈品市场的区域差异进行了详细分析。华北和东北地区处境艰难，华东地区表现相对较好。

报告称，华北、东北地区的奢侈品市场受到较大影响，主要是因为这些地区此前高度依赖商务礼品，反腐运动影响较大。其中一些城市，如沉阳，购物中心供过于求，导致人流量竞争加剧，迫使品牌重新考虑其区域布局。

市场低迷的另一个原因是这些地区当地经济放缓以及来自日本和韩国等邻近旅游目的地的激烈竞争。报告还指出，北京的奢侈品市场好于华北、东北地区其他城市。

在中国西部和南部地区，不同品牌的表现存在差异。快速增长的当地经济和强大的当地购买力使得成都和重庆等西部城市对大品牌来说更加重要。

华东地区尤其是上海成为今年奢侈品市场的最大赢家。因为在上海，商务礼品的依赖度较低，反腐运动的影响也相对较小，并且有一个强大且正在崛起的中产阶级。

尽管2015年奢侈品市场负面消息不断，但贝恩的研究报告仍然对2016年持乐观态度。报告对2015年的奢侈品市场也有一些总结：

红遍日韩，却寂寞港澳

贝恩公司对约1500名中国消费者进行研究后发现，2015年消费者选择奢侈品的方式发生了重大变化。 2015年，海外奢侈品购物整体增幅为10%。消费者涌入日本购物，消费额增长超过200%。汇率优势和具有竞争力的奢侈品定价使得韩国、欧洲和澳大利亚也成为2015年中国消费者的热门购物目的地。相比之下，中国大陆消费者在香港和澳门的奢侈品消费下降了约25%。

代购的好日子已经结束了吗？

2015年，中国消费者出境旅游同比增长32%。随着出境游热度持续上升，消费者对代购的依赖逐渐降低。作为2014年购买奢侈品的主要渠道之一，代购规模在2015年萎缩至430亿元。

造成这一现象的原因包括：各大奢侈品牌价格调整导致代购利润下降、政府加大对代购等进口渠道的监管、人民币贬值以及其他购物渠道，特别是跨境电商和跨境电商等。海外购物网站的兴起。报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示去年通过这些网站购买了奢侈品。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示，“奢侈品行业正在迅速适应这些挑战，通过调整全球定价和重点关注时尚等策略来促进国内奢侈品消费。”

关店趋势，品牌聚焦优质门店

国内销量的下滑必然会导致大多数奢侈品牌削减门店数量，转而更多地关注一些规模更大、位置更好的门店。许多品牌意识到，他们需要重新获得因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。

消费者更加依赖数字信息

调查发现，近80%的受访者普遍通过互联网或应用软件接收奢侈品信息。 60%的受访者使用微博和微信等社交媒体渠道作为奢侈品信息的在线来源。因此，品牌平均将其总营销预算的 35% 用于数字渠道，而且这一数字还在不断上升。

2016年是希望之年吗？

贝恩预计，2016年的宏观环境将与2015年相似，新兴中产阶级将变得更加成熟，对奢侈品的了解也更加丰富。

海外渠道将保持稳定。领先奢侈品牌发起的全球价差调整以及中国政府引导本土消费的努力将刺激国内消费增长。此外，其他奢侈品牌也可能加入全球价差调整运动。

贝恩的建议是，奢侈品牌应加强数字化平台建设（如微博、微信、应用软件）和数字化内容创作，并注重品牌本土化以反映市场偏好。进一步强化品牌的年轻化、时尚化，吸引追求时尚的年轻一代消费者。产品设计和店面布置也需要进一步凸显品牌的独特性。

“虽然中国市场存在诸多宏观、经济和行业挑战，但这并不意味着奢侈品牌没有希望。”布鲁诺认为。 “品牌的大量增长机会将来自于更加独特、时尚的品牌系列。 、数字平台互动、数字内容创作以及鼓励中国消费者本地消费的定价。”

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▶作者简介

陆希，《好奇日报》时尚编辑。毕业于浙江大学，2005年进入传媒行业，常驻上海，热衷于挖掘时尚行业的商业新闻。

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