奢侈品销量大幅下滑，四大巨头市值蒸发超300亿欧元。奢侈品巨头如何规划未来？

欧洲奢侈品股价集体下跌

面对不断上升的通胀，对于熬过疫情的奢侈时尚行业来说，乌云正在聚集。尽管公众已经习惯了这家全球最大奢侈品巨头的强劲增长，但推动路威酩轩集团崛起为欧洲最有价值公司的富裕消费者却显示出疲软迹象。

作为首个发布三季报的国际奢侈品巨头，LVMH营收增速下滑，给奢侈品行业蒙上阴影，也引发外界对尚未发布业绩的开云集团、历峰集团和爱马仕的质疑。担心。全球奢侈品尤其是欧洲奢侈品的股价受到拖累。纵观整个奢侈品市场的情况，未来一段时间的表现可能并不理想。

LVMH前三季度主要业绩 |图片来源：LVMH官网

奢侈品在消费者心目中的保值力已经下降。中国和欧洲对昂贵手袋和珠宝的需求已经放缓。摩根士丹利和美国银行分别下调了2024年奢侈品行业每股收益预期6%和7%。 ，多家投行纷纷下调奢侈品行业评级。

LVMH首席财务官在谈到公司未来业绩时也显得不再自信：“目前很难根据第三季度业绩来预测未来业绩，但时间会告诉我们，这是一个真正的消费周期。” ，还是只是奔腾三年后的短期波动？我没有理由相信业绩会崩溃，但也没有理由确定会回到20%的增长水平。

资本市场也表达了对奢侈品前景的担忧。 LVMH 的业绩不佳加速了投资者的抛售。自去年7月启动加息进程以来，欧洲央行已连续十次加息。瑞士奢侈品巨头历峰集团股价单日下跌4.04%，Hugo Boss、Hugo Boss股价跌幅均超过3%。这些奢侈品巨头单日蒸发总市值超过300亿欧元。

消费降级，奢侈品市场降温

经济衰退、全球贸易紧张局势和全球健康危机等因素可能会导致富裕消费者减少支出，从而影响路威酩轩集团的业绩。此外，奢侈品市场还面临着新兴市场需求的不确定性，以及对可持续性和环保问题的担忧，这也可能会干扰LVMH未来的发展。

作为全球奢侈品消费最重要的市场，中国和美国的表现并不乐观。 LVMH和其他奢侈品公司需要重新调整战略以适应新的挑战，包括扩大在线销售渠道、注重可持续发展措施以及积极寻找新的增长机会。

早在年初，奢侈品集团就用中国市场的快速增长来掩盖北美市场的低迷趋势，甚至在报告中多次提到“抵消”来强调中国市场的表现。不过，进入二、三季度，LVMH、历峰集团等公司表示，中国市场仍在复苏，但复苏速度慢于预期。尽管媒体频频报道中国市场因奢侈品价格上涨引发恐慌性抢购，但实际的财务数据并没有达到营销的乐观预期。

LVMH各地区主要业绩|图片来源：LVMH官网

历峰集团大股东兼董事长近期警告称，通胀正在削弱市场需求。在最新的采访中，董事长还对奢侈品行业的前景表达了悲观的看法。他预计，2023年奢侈品行业的增长将低于10%。特别指出，尽管世界各地游客回流，但旅游消费发生了巨大变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物上。

今年9月，为刺激消费，再次上调产品在中国、泰国、日本、澳大利亚等市场的售价，幅度从6%到8%不等。不过与以往不同的是，在这次涨价之前，很少见到消费者排长队抢购的情况。在近期人们对价格上涨担忧的背景下，值得注意的是，LVMH 在季度报告中将其成功的部分原因归因于价格上涨。但这一策略在“买涨不买跌”的中国市场似乎并没有取得预期的效果。

奢华美容产品后来居上。巨头们该如何规划未来？

奢侈品想要持续增长，划分品牌阵营无疑是未来战略规划的重点方向。与其他业务部门相比，美妆产品的单价相对较低，区分高端客户和大众客户的功能并不明显。目前可以替代一些高端奢侈品消费，因此表现保持稳定。

经济低迷可能会影响手袋的价格和需求，但同时也是“口红效应”上升的时期。无论是着眼中国还是放眼全球，美容都是一门大生意。全球奢侈品巨头纷纷投资美妆业务，足以证明其“摇钱树”地位的稳固。奢侈品牌可以通过比服装、鞋子和手袋更便宜的美妆产品接触到最广泛的受众，并不断扩大影响力和吸引力。

当前复杂的市场环境正在悄然改变以往单一的经营格局。一些品牌企业和供应链龙头企业正在积极调整商业模式，实现相关产业的整合。对于企业来说，不同行业之间的融合、不同产业链之间的相互参与无疑是一个积极因素，这意味着企业可以更好地挖掘市场潜在商机，通过合作优势促进品牌成长。

美妆作为随着品牌消费升级而持续增长的消费领域，在不断变化的市场环境中具有持续的投资价值。从国家统计局的数据不难看出，今年上半年，全国化妆品销售总额达到2071亿元，同比增长8.6%。同时，美妆与奢侈品在产品品类上联系紧密，本质上属于时尚领域。从消费产业链来看，两者的消费场景更加接近。