奢侈品行业新的沃土——兼谈日本二手奢侈品行业
王子豪/文登奥运会开幕式变身奢侈品展
在塞纳河畔拉开帷幕的巴黎奥运会开幕式无疑是今年夏天最受关注的话题之一。与2008年北京鸟巢绚丽烟花、千人敲锣营造出的磅礴气势相比，2021年东京的虚拟舞台和传统舞踏展现出创意和科技感。 2024年，巴黎，一座又被称为浪漫又时尚的城市。这座城市以其活泼的想象力和多元的包容性而引人注目。对时尚敏感的观众会敏锐地意识到，在巴黎奥运会开幕式的动人盛宴中，“奢侈品”的文化符号无处不在。
站在塞纳河畔、在巴黎大皇宫屋顶上唱《马赛曲》的美国歌手、著名女中音阿克塞尔·圣西雷尔，他们的服装全部由法国路威酩轩集团 (LVMH) 设计和制作由LVMH旗下著名品牌Dior定制；在埃菲尔铁塔压轴表演的传奇歌手席琳·迪翁 ( Dion) 身穿迪奥 (Dior) 高级定制白色真丝流苏连衣裙，上面镶嵌着数千颗银珠。就像披着星空一样。 LVMH旗下另一品牌路易威登（Louis ，简称LV）也在开幕式上的多个场景中展现了多元化的创意。巴黎圣母院脚手架上悬挂的舞者、市政厅屋顶上的芭蕾舞者，穿着的都是LV服装。
LVMH集团是本届奥运会的高级合作伙伴。不仅在服装制作上进行配合，还将奢华元素强势融入到整个三个半小时的演出中：在开幕式播放的视频中，LV的标志及其标志性图案频繁出现，并且甚至还展示了LV的工坊和靴子。存放奖牌的盒子、运送火炬的盒子和奖牌托盘都是LV设计的，上面有LV标志性的老花和棋盘图案；巴黎奥运会和残奥会的比赛。该奖牌由LVMH旗下奢华珠宝品牌设计。奖牌的中心是一个由埃菲尔铁塔金属制成的六边形。虽然设计师宣称这象征着法国的形状，但众所周知，六边形、蜂窝状图案是的经典设计元素……
LVMH集团在巴黎奥运会开幕式上的高强度曝光，几乎把这场体育赛事变成了自己的时装秀。据报道，LVMH已累计投入1.5亿欧元（约合人民币12亿元）赞助巴黎奥运会。早稻田大学商学院教授长泽伸也（奢侈品牌理论研究员）表示：“正如日本电子制造商赞助东京奥运会一样，能够代表法国巨头 LVMH 作为 2019 年奥运会的赞助商也很重要。”在法国，人们不只是将奥运会视为单纯的体育赛事，而更像是一场盛大的文化节日，这也是奢侈品牌参与的动力。”
然而，与这场时尚盛宴形成鲜明对比的是，全球奢侈品股价却冷冷清清。由于各大奢侈品牌近期纷纷公布上半年财报，普遍表现不佳、增长乏力，导致欧洲市场不少奢侈品股票遭到抛售。爱马仕股价下跌2%，开云集团股价下跌超过8%，而在过去的一年里，路威酩轩集团股价下跌近20%至每股692美元。不难想象，LVMH集团在巴黎举办开业典礼的布局正是为了应对全球奢侈品需求的疲软。无疑，这是一次成功的品牌营销，对于奥运会这样的全球盛事来说，足够引人注目、足够火热。但能否利用奥运会提升销售转化率，还有待下半年拭目以待。
然而，在全球奢侈品需求放缓的背景下，却有一个“这里风景独特”的异类——日本。 LVMH的区域销售数据显示，以中国为主的亚洲（不包括日本）市场销售额同比下降14%，但日本市场销售额却猛增57%。相比之下，LVMH在美国的销售额增长了2%，在欧洲则增长了4%。无独有偶，开云集团第二季度财报显示，其主品牌Gucci在亚太地区的销售额下降了25%，但在日本的收入却有所增长。在LVMH、开云利润下滑的同时，老对手爱马仕上半年实现了15%的同比收入增长，其中增幅最大的是日本市场，高达22.4%。有趣的是，两家公司对同一现象给出了完全相反的看法。 LVMH首席财务官让-雅克·格尼(Jean-)强调，“我们看到很多中国游客前往日本。”随着日元持续贬值，海外游客购买量激增提振了日本奢侈品市场，爱马仕认为日本本土奢侈品市场表现出了强大的韧性。但无论怎样，我们都会发现，几乎每家公司的财务报告都将日本列为有别于亚太、欧洲、美国的主要奢侈品市场。这些冰冷的数字似乎在试图向我们揭示：日本，一个拥有独特奢侈品消费文化的地方。
奢侈品？二手奢侈品？
目前，日元兑美元汇率已创1986年以来的最低水平。尽管日本央行于今年3月结束了长达17年的负利率政策，但日元并未呈现反弹趋势。日本仍然是亚洲消费者购买奢侈品的首选。然而，他们来到日本后常常面临一个有趣的选择：应该购买奢侈品还是二手奢侈品？
对于去日本旅游的游客来说，“二手店”无疑是徜徉在都市的好去处，无论是银座的奢华生活、世界级的CBD（中央商务区）、原宿的艺术氛围、时尚圣地，还是大街小巷的大型连锁店。二手店、小众店可以为人们提供一下午的购物休闲。在上海（城市漫游），人们常常沿着延庆路、长乐路、常熟路的古着店寻宝。在东京代官山和大阪心斋桥，人们可以在一排排的二手奢侈品店里计划购物。浏览店铺路线，挑选奢侈品，就像随意购买日常杂货一样。
以东京为例。这里有日本最大的二手货百货店Mihe()，款式花色齐全的爱马仕箱包包，被誉为“香奈儿博物馆”，还有比较接地气的传统当铺大黑屋……这些二手奢侈品店不仅针对日本人，对外国游客也很有吸引力。在这里，你经常可以找到不寻常的合作款或者在欧洲已经消失的复古款。这就是独具日本特色的二手奢侈品文化。
据专门研究二手货商业信息的日本媒体《Reuse News》最新年度报告（2023）显示，日本二手货市场自2009年以来已连续13年增长。受COVID-19疫情影响，出现了短期停滞，但2022年市场总规模将增至1319亿元。其中，二手奢侈品占比约占全年交易额的10.6%，达到139.8亿元。从整个奢侈品市场来看，预计日本市场每年有约900亿元人民币的新增奢侈品流通，奢侈品存量为6825亿元，仍然可以说是成为蓝海增量市场。
日本二手奢侈品行业已经发展了三十多年。它的诞生、发展和逐步完善，似乎反映了日本二战后高速发展奇迹，到泡沫经济崩溃、平成经济萧条的历史缩影。反映了不同代际的日本人消费观念的巨大变化。
生于泡沫，生于萧条
关于日本二手奢侈品行业的诞生，有一个相当普遍的说法：在泡沫经济异常繁荣时期，人均GDP（国民生产总值）赶上美国的日本人开始欧美奢侈品“爆款”。名牌包袋、瑞士手表、跑车和艺术品。最著名的例子是1987年3月，安田火灾海上保险公司董事长后藤康夫在伦敦佳士得拍卖会上以3900万美元的天价竞拍梵高的画作。 “向日葵”。过度消费产生了大量闲置的奢侈品。当泡沫破裂时，国民资产急剧缩水，日本人不得不开始变现奢侈品。这催生了越来越大的二手奢侈品市场。
这个故事听起来合乎逻辑。然而，如果我们仔细审视泡沫经济退潮时的日本奢侈品行业，就会发现这种叙事的因果链根本经不起推敲。
20世纪90年代初，日本央行尝试硬着陆，主动实施紧缩货币政策，刺破经济泡沫。大量企业倒闭或重组，地方银行合并，失业率上升，进入所谓“失去的三十年”。然而，在日本经济衰退的情况下，以路易威登为首的奢侈品集团却实现了业绩的连续增长。根据三田村大子所著《奢侈品经济》（2004）中引用的数据，LVMH集团在日本的营业额在泡沫破灭后的十年间增长了2.5倍。巅峰时期，日本市场贡献了LVMH全球营业利润的10%。三分之一。古驰(Gucci)、爱马仕(Hermès)、普拉达(Prada)等奢侈品牌在东京市中心的银座、表参道等高价地区开设了大型旗舰店。与陷入困境的经济环境形成鲜明对比的是，日本的奢侈品消费自20世纪90年代以来一直如火如荼。据该研究所的一项调查显示，2003年，日本20-30岁女性中，有二分之一拥有一只LV手提包。
从数据层面看，日本奢侈品行业并未受到泡沫经济衰退的影响。相反，它从 20 世纪 90 年代后半叶到 2000 年代迅速扩张。这是一种违背普遍认知的经济现象。日本奢侈品行业并非起源于泡沫经济时代，而是与20世纪90年代下半叶LVMH集团的并购浪潮以及亚洲奢侈品市场的快速增长并驾齐驱。情况似乎是这样。这与“经济大起大落、奢侈品消费衰退、二次奢侈品行业兴起”的叙事不符。或许，这一现象涉及到一个更深刻的问题：泡沫经济破裂后的“失去的三十年”，日本经济真的未能复苏吗？换句话说，长期的经济萧条对日本民众的生活和消费影响有多大？
有这样一个轶事，可以借鉴。
我的朋友今西先生五十出头，在京都的一家出版社工作。无论我们在饭桌上谈论哪个国家，他都可以故作神秘地说“我去过那里”，然后谈论他在当地的经历。旅途中的邂逅。事实上，他大学毕业那年正值泡沫经济破灭后的“就业冰河期”，所以他选择在一年内自费环游世界。 ——这个故事听上去充满了20世纪90年代日本花钱如流水的疯狂感觉，却又仿佛看到了另一面：当时，即使就业前景渺茫，日本年轻人也从普通家庭仍然有经济和精神资源过上舒适的生活。平成时代的经济萧条似乎并没有对普通日本人的生活造成太大影响。事实上，中国社会科学院日本研究所副所长张继峰曾指出，日本平成时期的经济“萧条”应该更名为“低迷”。更糟糕的是日本政府的财政状况，以及普通民众的生活水平和消费。规模没有减少，甚至个人金融资产始终保持上升趋势，国民财富稳步增长。
现在回想起来，我们可以看到，很多奢侈品牌之所以能够在平成经济低迷的情况下保持增长，正是因为他们找准了日本中产阶级文化的命脉。 “国止民进”、“财由民守”是支撑日本奢侈品行业繁荣的经济基础。同时，日本的国民性推动了奢侈品消费的大众化、年轻化。日本战后经历了长达三十年的经济高速增长期，“共有一亿中产阶级”的国民意识已成为全社会的共识。这就催生了日本与欧美完全不同的消费文化。例如，在路易威登的发源地巴黎，奢侈品一直与公众隔绝。但在东京，刚在优衣库买了廉价牛仔裤的消费者会直接前往古驰专柜，或者是工薪族。在家中的中年女性参加B2C（企业对消费者）二手奢侈品拍卖会是常见的景象。另一方面，欧洲中年名媛或女性职场精英标配的爱马仕包，在十几岁、二十几岁的日本女孩背上随处可见。
奢侈品，典型的非生活必需品，从来不是为了实用品质而出售，而是为了社会认可。怀有中产阶级意识、坚守群体主义的新兴中产阶级，需要一个阶级符号来巩固自己的身份和阶级定位；在流行文化影响下成长起来的年轻一代需要一种新的社会符号来突破根深蒂固的家庭、职场、官场等等级观念。欧美的奢侈品，以及其背后传入的社会文化体系，恰好能够满足日本不同年龄段、不同阶层的需求。对此，著名时尚杂志记者西山英子曾评论道：“LV、Gucci、Hermès、Prada等名牌在日本如此受欢迎，这是理所当然的……因为日本的文化土壤和经济环境与生俱来。”这使得这些知名品牌更容易销售。”
据笔者观察，日本二手奢侈品市场并不是因为奢侈品消费停滞而兴起的。相反，是由于奢侈品消费的火爆导致库存不断积累。此外，产业链上游常年保持30%左右的转化率，使得二手奢侈品A市场应运而生。诞生于泡沫经济，成熟于平成大萧条，并受到中产阶级和平民消费者支持的二次奢侈品产业，或许就像“奢侈品教父”文森特·拜斯汀（Vin-）在《奢侈品攻略》中所写的那样在一本书中：“奢侈品市场诞生的原因是：给每个人一种暂时的甚至是虚幻的改善，一种转瞬即逝的快乐。我们不必真正富有，但我们可以炮制出象征着某种意义的产品。”财富的象征。”
电商会改变行业吗？
近年来，中国二手奢侈品行业也持续升温。各大短视频平台的二手奢侈品品类已大量商家入驻。网红、海外代购直播全天候运转。第二奢侈品电商品牌如胖虎等已完成多轮融资。不过，与二次奢侈品电商的火爆相比，线下门店仍面临“上游货源分散”、“认证率低”、“定价标准不一致”等大问题。来自新浪消费者投诉的数据显示[下载黑猫投诉客户端】平台“黑猫投诉”，常见的与二手奢侈品相关的消费者投诉包括虚假广告、虚高价格、商品不正确、缺乏售后服务等，这也反映出当前国内奢侈品行业的短板仍是缺乏行业认可的标准。今年6月初，国内领先的二手奢侈品电商红布林推出了“寄售与回收一体化”服务。该模式试图依托线上平台的标准化流程，克服二手奢侈品固有的“价格高”、“产品非标准化”所带来的服务链长、交易信任难建立等问题。
值得注意的是，令国内二手奢侈品电商最头疼的“交易信任”，恰恰是日本二手奢侈品行业起步之初确保的首要前提。如果拆解后者的商业模式，你会发现，这正是红布林试图实现的C2B2C（消费者对企业对消费者）一体化产业链：上游（回收环节）接收奢侈品市场的供给转型，中游（商业化环节）拥有完善的评价体系和法律支持，下游（销售环节）则依托独特的奢侈品消费文化和稳定的中产消费群体。如今，国内二手奢侈品电商正试图将这一产业链复制到线上平台上。回顾日本二手奢侈品行业的发展历史或许能带来一些启示。
2001年，日本政府颁布了《促进循环型社会形成基本法》，提出了“3R”指导原则，即抑制生产（）、再利用（再利用）和再循环（），以及后续一系列循环型社会的推进。政策已经形成了较为完善的二手奢侈品市场规范。此外，日本自主流通管理协会（AACD）推出了“协会标准认证人员”，日本回收产业协会（JRAA）推出了“回收销售人员”，建立了完整的奢侈品鉴定师培训体系和相关资格证书考试制度。行业的日益成熟，为第二奢侈品行业增添了最后一块“交易信任”的拼图。 1947年创立的二手奢侈品巨头大黑屋董事长小川耕平在2021年接受采访时表示，大黑屋在日本各地拥有26家门店，并配备了200多名鉴定师的强大阵容。业内有很多30年以上经验的高级评估师，光是从零开始培养一个评估师就需要四年的经验。
真品鉴定是二手奢侈品回收业务的生命线。各大二手奢侈品公司都会建立自己的评估师团队，并在其门店配备店内评估师。米饼、大黑屋等龙头企业都有自己的内部考核。评估师培训体系到位，以AACD等外部职业资格作为评估师晋升的刚性指标。米冰甚至从2020年开始引入AI（人工智能）技术来辨别真伪。总裁石原拓司表示，通过回收伪造数据，AI识别的准确率可以提高到99%。从鉴定师凭借经验的“眼力”，到如今的AI真伪系统，鉴定资源一直是每个商户信用保障的源泉。这不仅是因为销售仿冒产品会失去客户信任、动摇商业基础，更重要的是，强大的标识资源是提高“商业化”环节效率的关键。
如果说充足的市场存量和消费者对二手货的接受度不断提高是日本二手奢侈品市场常年保持30%转化率的关键，那么丰富的鉴定资源则是二手奢侈品商业化的效率保障。每一件二手奢侈品都是市场上的“独一无二”。皮革磨损、皮革吸收颜色、硬件褪色、接缝撕裂。磨损程度的不同决定了其保值程度。由于透明定价难以形成客观标准，客源分散，传统B端供应店（如个体回收商、奢侈品护理店、当铺等）利用交易信息不畅的优势，往往以B2B方式经营（企业对企业） 代销可以获得30%左右的销售利润。但龙头二舍公司提供的精准识别评级服务以及基于历史数据定价模型的报价，打破了B端卖家掌握一手资源的局面。以米冰的商业模式为例，门店回收的二手奢侈品会被送到“商品管理总部”下属的商品中心进行重新鉴定、翻新维修、定价、仓储和配送（即商品化过程） ）。将其发送到您自己的商店进行二次销售。
这种C2B2C的商业模式要求平台参与整个中间交易过程，并全面负责商品的仓储、物流、识别和售后。它需要极高的运营成本。然而，这种模式的优点同样明显。除了能够有效整合上游分散的供应源、简化交易链、建立标准化流程之外，最大的优势还在于客户资源的高度保留。全球第二大奢侈品平台公布的数据显示，在平台消费的买家中有13%成为卖家，53%的卖家成为买家，降低了拓展新用户群体的成本。相比之下，以中国闲鱼、日本煤炉（）为代表的C2C（消费者对消费者）模式中，个人卖家直接与个人买家对接，平台很难验证个人卖家提供的供货信息。假冒伪劣产品的问题是无法避免的；而以线下二手奢侈品回收店为代表的B2C模式规模太小，无法建立信任体系，消费者总是担心因信息不对称而获得差价。
C2B2C模式看似是二手奢侈品产业链更好的解决方案，但事实上，不仅是红布林，还有转转这个专门从事3C（电脑、通讯、电子产品）回收的二手电商平台。消费电子）数码产品，已经成立很长时间了。类似的C2B2C模式。但由于维持回收机制需要巨额资金，以及对供应链精细化运营的高要求，转转陷入了规模越大，库存周转和现金流挑战越大的困境。因此，平台向卖家降价、向买家抬高价格，已经成为缓解现金压力的常规操作。对于参数明确的3C数码产品来说如此，但作为“孤儿”的二手奢侈品面临的信任危机更为严重。例如，截至2024年6月30日，黑猫投诉平台上涉及红布林的投诉已超过4000条。面对下沉市场，国内二手奢侈品电商基于熟人网络、朋友圈建立的信任，相比传统商家并没有太大优势。线上交易似乎加剧了这种不信任和碎片化，一些电商平台甚至呼吁回归线下。相比之下，日本的第二奢侈品行业一直以线下为主，注重强调场景体验的C2B2C模式，似乎落后于互联网。这波浪潮可能是一个有价值的启示。 “日本二手奢侈品无假货”几乎成为一种刻板印象，这使得越来越多的中国年轻人将一些知名二手奢侈品店视为去日本旅游的必去景点。由于日元持续贬值，外国游客可以以近30%的折扣找到宝藏。据日本国家旅游局(JNTO)统计，2023年约30%的访日游客购买了奢侈品，推动了日本奢侈品市场的整体发展。一度因新冠疫情而低迷的游客数量正在明显复苏，包括奢侈品在内的高价产品销量也相当可观。其中，五一假期中国游客“爆购”奢侈品店的话题再次引发热议。事实上，东京代官山二手奢侈品店“七喜”的业务经理安娜·布施表示，即使在疫情之前，店里70%至80%的顾客都是中国人。 “有很多生活在日本的中国人回到店里用手机直播购买商品，如果他们在店里买的多了，我们也会给予相应的折扣。”
更多二线奢侈品企业没有增加中文导购人员、开通银联支付方式，而是选择主动出海，拥抱中国庞大的潜在客户群。例如，Reclo等已入驻天猫国际，参加一年一度的“6·18”商战。米冰甚至在东京开设了主播室，为海外奢侈品公司开展B2B批发业务。米冰在2019年陆续完成了K-的子公司转型，并于今年4月收购了在中国跨境电商表现出色的Reclo。去年全年营业额达到39亿元人民币，已经成为奢侈品行业中的独角兽，并不断努力扩大其在快速增长的亚洲奢侈品市场的影响力。
预计2025年中国二手奢侈品市场规模将达到348亿元，复合增长率高达15%。中国是全球最大的奢侈品市场，近十年奢侈品存量达到4万亿元。存量巨大，转化率远低于发达国家，仅为5%。这一切都表明，中国二手奢侈品市场发展潜力巨大。面对激烈的海外二手奢侈品公司和电商平台，或许，在这个欲望与欲望交织的蓝海市场，残酷的竞争才刚刚开始。
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