深入了解 |百达翡丽首次允许在线销售，奢侈品的最后一个堡垒被数字打破

数字化已经征服了 Louis 和 Dior 等品牌，下一步可能是硬奢侈品牌

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奢侈品

尊严中最难的部分，以高端珠宝和手表为代表，多年来一直被电子商务和数字营销所拒绝，以保持稀缺性，但现在情况似乎已经发生了变化。

全球十大制表商百达翡丽曾表示，将暂时允许其授权经销商在线销售百达翡丽品牌手表产品，以渡过疫情难关。由于百达翡丽是硬奢侈品行业绝对的头部品牌代表，这一决定引起了业界的密切关注，毕竟稀缺性是奢侈品的根源。

在疫情的意外冲击下，已经处于低谷两年的瑞士钟表业，完全处于被动的境地。继劳力士工厂停产后，百达翡丽也暂停了新型号的生产，并宣布将推迟 2020 年至 2021 年推出新型号，尽管它仍然要求经销商做出财务承诺才能订购新型号。

尽管百达翡丽强调，允许经销商在线销售产品只是暂时的，疫情后在线销售仍将受到严格控制，但行业分析师认为，数字化势不可挡，在不确定性不断上升的零售环境中，转向在线不再是一种选择，而是一种必要。一旦品牌迈出了这一步，就很难回头。

去年 4 月，百达翡丽开通了官方微信公众号，但到目前为止，除了基本的线下门店信息外，还没有发布任何内容。微信公众号由美最时（上海）有限公司认证，并拥有百达翡丽商标注册和保护标志，该标志®️是百达翡丽在日内瓦授权的。 & Co. 是 Group 在中国的全资子公司，该集团拥有瑞士手表品牌 、Patek 和德国珠宝品牌 的权利。

百达翡丽对瑞士高端手表行业的象征是，它是目前瑞士仅存的拥有 100 年历史的独立奢侈手表品牌。德意志银行（ Bank）分析师普斯去年表示，百达翡丽可能正在寻求出售该公司，预计该公司的估值将在70亿至90亿欧元之间。然而，百达翡丽随后否认了出售传闻。

值得注意的是，今天，瑞士钟表巨头集团旗下的手表品牌天梭也与中国最大的电商天猫合作，在微信、微博等多个社交媒体平台上推出了x 天猫艺术线上广告，宣布明星陈飞宇成为天梭全球形象新代言人，并发布一系列新品。天梭还宣布于4月7日开启淘宝直播，由陈飞宇担任主播，知名淘宝主播薇娅也将在个人直播间发布新剧集。除了新品，天梭还推出了 15 款打折手表，价格从 200 元到 300 元不等。

天梭将于4月7日开启淘宝直播，也将通过薇亚直播间提供

一个没有怜悯的新时代开始了。在

数字化方面一直转身缓慢的传统瑞士手表行业已经开始迎头赶上，而正是这款中高端手表率先做出改变了。而随着洪水的蔓延，百达翡丽作为硬奢尊严的最后堡垒，几乎无法继续孤军奋战。

2019 年，瑞士出口继续低迷。根据瑞士钟表工业联合会 1 月发布的数据，2019 年瑞士手表出口增长 2.4% 至 217 亿瑞士法郎或约 222 亿美元，为三年来最慢的增长率。出口量也下降 13% 至 2060 万只，为 1984 年以来的最低水平，甚至低于 2009 年经济危机期间的水平，与 1980 年代初瑞士钟表业受到石英表打击的低谷相当。

2019 年，瑞士手表出口的前三个市场仍然是香港、美国和中国大陆，但对最大市场香港的出口下降了 11.4%。除瑞士手表第二大出口市场香港和美国外，其他亚洲市场的增长部分抵消了香港市场的低迷，对中国大陆的年度出口增长了 16.1%。

Apple Watch 和瑞士手表之间的竞争已经持续了几年，似乎已经达到了一个转折点。根据一家市场研究机构的最新报告，Apple Watch 在 2019 年的销量已经超过了所有瑞士手表品牌的销量总和，这也是 Apple Watch 首次超越瑞士手表品牌，销量差异接近 1000 万台，持续吸引着行业和消费者的关注。

苹果的智能手表于 2014 年 9 月 10 日推出，被视为自 1970 年代“石英表危机”以来对瑞士手表业的最大威胁。早在 2015 年 3 月，该集团的共同投资人 Elmar Mock 在接受彭博社采访时就指出，Apple Watch 的销量可能很快就会与瑞士手表相媲美，从而危及拥有 400 年历史的瑞士手表业。“Apple 很快就会成功，一个席卷传统制表业的冰河时代正在形成。”

即便如此，现在看来 Apple Watch 似乎只影响了与 Apple 智能手表价格带相近的轻奢瑞士手表，高端瑞士机械表的地位远未动摇，但问题的症结在于，随着占据较大市场份额的轻奢手表转向产品智能化和营销数字化，以打破游戏局面， 他们将彻底改变行业的生态和消费者的期望。

曾经是行业的核心议程的实体表展，如今已成为成为昨日黄花的标志。

由于疫情蔓延，巴塞尔国际钟表展正式决定将展会从 4 月 30 日至 5 月 5 日推迟至 2021 年 1 月 28 日至 2 月 2 日，并取消另一场大型钟表展——日内瓦钟表展。此前，该集团还取消了原定于 2 月底在苏黎世举行的 Time to Move 国际新产品发布会。

代表钟表业传统的巴塞尔国际钟表珠宝展在数字时代已经变得不习惯

巴塞尔国际钟表珠宝展是世界上最大的钟表和珠宝展览会之一，其历史可以追溯到 1917 年举办的巴塞尔 （MUBA） “瑞士样品展”。然而，由于模式保守，2017 年闭幕后，集团、 集团和爱马仕都决定退出展会，到 2018 年，巴塞尔的参展商数量从 1,300 家骤降至 650 家，展会持续时间也从 8 天减少到 6 天，收入减少 4600 万瑞士法郎， 以及 2019 年参展商数量进一步减少到 500 家。

与在数字化主题上保留的高端手表不同，高端珠宝作为硬奢侈品类别的另一个重要组成部分，在数字化过程中发展得更快。今年 1 月，历峰集团旗下核心品牌卡地亚在天猫官方旗舰店开业，为此卡地亚特别挑选了 Juste un Clou 系列手镯和 de chain 手袋两款新品，将在天猫全球独家推出。2 月 10 日，卡地亚还与天猫一起举办了首届超级品牌日。

卡地亚以全系列作品进军天猫，是奢侈品行业的重大突破。

2015 年，卡地亚率先在中国官网推出电子商务服务，2016 年开始经营微信精品店。据时尚商业快报数据显示，2017 年情人节那天，卡地亚的玫瑰金手链售价 3 万元，仅在微信精品店销售，限量 150 条，几个小时内就迅速售罄，引起了业内极大的关注，随后微信精品店和小程序迎来了一波奢侈品牌入驻。

与其他奢侈品首次通过美容和香水等低单价品类试水不同，卡地亚在天猫旗舰店推出了戒指、手镯和项链等所有珠宝系列，以及手表和皮具，成为第一个以所有品类进入天猫的高端珠宝和手表品牌。

卡地亚中国区首席执行官艾静瑶曾对微信公众号表示，通过天猫全新旗舰店2.0模式，卡地亚将为消费者提供更具创新性的服务和无缝的购物体验，在向他们传达现代美学的同时，保持卡地亚作为高级珠宝品牌的高端品味，同时也更了解年轻一代中国奢侈品消费者的购物偏好和需求， 使卡地亚能够引领并融入中国快速增长的新零售环境。

历峰集团与阿里巴巴集团关系良好，阿里巴巴集团的奢侈品电商平台Yoox Net-A去年与阿里巴巴成立合资公司，并于9月底在天猫上线，销售130多个经典时尚品牌，不仅包括卡地亚，还包括历峰集团的其他奢侈品牌，如IWC、沛纳海和积家。

这些举措的基本前提是改变消费习惯。根据一项调查，65% 的中国消费者愿意在天猫上购买奢侈品。天猫拥有近 7 亿月活跃用户，已成为奢侈品牌进入中国市场不可或缺的门户。这意味着在线电子商务环境已经为奢侈品牌提供了设备齐全的基础设施。

问题不在于是否走向数字化，而在于是否有可能在数字时代创造相同水平的奢侈品体验和稀缺性，同时防止因过度曝光而失去稀缺性。

2016 年，Dior 的七夕情人节手袋在微信上的销售引起了轩然，次年又引发了更多品牌的追随，随后更多的奢侈品品类和品牌进入数字化提升。虽然一直被保留，但坚持与电商保持距离，去年在天猫上线了美妆品类。爱马仕于 2017 年在中国推出了在线购物功能，目前只在其网站上销售一些非核心手袋，但它正在接近线下销售铂金包。

随着 Louis、Dior 和 Gucci 等数字征服品牌，下一步可能是硬奢侈品牌，而大流行为在线市场提供了催化剂。消费者可能还没有准备好在线购买百达翡丽，但百达翡丽是否永远无法在线销售的问题很难随意回答。稀缺性的丧失当然令人担忧，但同样可怕的是，当消费者做好准备时，品牌却沉溺于过去，没有准备好迎接新的挑战。

曾几何时，“摸网”的品牌屈指可数，但现在的情况是，不“摸网”的品牌都成了恐龙。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春华教授在致辞中提到，未来品牌是在为消费者创造价值中获得新的增长空间，而在数字化时代，时间就是当下，品牌只有做好每一个当下，才能面对未来。

数字化一直被视为奢侈品“妥协”尊严的标志，但在一个不断变化的时代，这种心态已经显示出其局限性。我们认为大多数永远不会改变的传统只是历史的一个阶段。当残酷市场的齿轮扭曲时，一个新时代毫无怜悯地到来。