淘宝即使亏钱，也要做88VIP大会员。对于商家来说意味着什么？
最近，桃田88 VIP会员疯了。
此次会员福利又一大升级。淘宝、天猫宣布，4月22日起，88VIP会员可享受含运费无限退货套餐，每单最高补贴25元，并可与运费保险合并。此举将进一步优化会员用户的购物体验。此前，88VIP会员每月可享受6张5元返程券，但超出部分需自费。
对于会员用户来说，此次升舱可以多次退款。淘天自掏腰包，避免商家与消费者因退货运费发生争执。某种程度上，这也是对“只退款”服务流程的重新优化。对于关心运费的商家来说，是一种解放，不需要过多担心转嫁运费。
当然，新的升级不仅解决了运费问题，还有很多其他的升级好处。在平台用户规模和服务体验竞争愈演愈烈之际，88VIP的全面升级打响了桃田今年逆袭的最重要一枪。
淘宝大力推广88VIP，年度人气最高
目前，该福利已被88VIP会员全面覆盖，自动生效，无需手动领取。所有会员均可通过“淘宝首页—88VIP频道—退货包裹运费”查看。
事实上，淘宝、天猫已经出现了升级这一权利的迹象。今年3月，88VIP曾短暂推出无限免运费福利，即3月8日至3月10日，88VIP会员可在天猫超市享受无限免运费。据了解，88VIP近期还将升级积分兑换等相关权益。
公开资料显示，88VIP是淘宝、天猫于2018年推出的付费会员服务，几年来，其会员权益多次扩容，并逐渐从阿里巴巴生态圈向外拓展。比如增加合作品牌数量、推出联名会员卡、开放阿里巴巴内部权益、无限制自动保价、推出电商“新三包”购物卡等。
2023年10月，淘宝、天猫推出88VIP会员权益体系，分为生活卡、购物卡、全能卡三个版本。其中，生活卡为原版88VIP特权版，提供15折购物折扣、联合会员（含芒果/优酷年卡、二选一、网易云黑胶VIP、饿了么吃货卡等） ，每月返还30元货运券等福利；购物卡聚焦购物场景，进一步细分为消费场景、退货场景和售后场景。包括购物50%折扣、每日红包、退货运费红包、售后保障套餐等福利。一卡通包含了生活卡和购物卡的所有福利，并升级为专注于一步搞定一切。
据不完全统计，88VIP会员体系已覆盖桃田用户的吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、宅配、旅游等生活娱乐场景，正在构建庞大的会员生态系统。
当时，88VIP是阿里巴巴年度一号项目，承载着打通阿里巴巴经济体的重任，创新推动阿里巴巴电商会员新模式从“功能会员”向“生态会员”转变。 88VIP会员体系多年的实践证明，该体系被众多消费者评为最超值的会员体系之一。
从某种意义上来说，今年可能是淘宝推广88VIP最起劲的一年。除了上述权益升级之外，在今年的超级品牌私会上，天猫表示将再投入数百亿，增加88位VIP会员的权益，进一步丰富专属产品，加大会员补贴力度，增加会员数量。维权合作品牌从4000个增加到10000个。
华创证券近期发布的研报数据显示，3月份淘宝网GMV增速同比增长14%。虽然淘宝正在弱化GMV增速指标，但这个增速数据的反转仍然是一个重要信号：这个基于高基数的增速超过了一些低基数竞争对手，表明其得到了价格力和服务实力的支撑。淘宝加强了自己的护城河。即使在流量去中心化的时代，头部电商企业依然扮演着“流量主播”的角色。这也说明淘宝、天猫在升级用户体验方面取得了成效。
值得一提的是，就在半个月前，马云五年来首次以“风清扬”的昵称发出内部信，信中他提到：“重要的不是今天追谁，但要考虑谁。”思考明天的电商企业应该如何改善消费体验。”他认为，阿里一年来转型的核心变化不是追赶KPI，而是认清自己，回归客户价值的轨道。这也意味着阿里巴巴将持续推动用户购物体验的提升。 88VIP会员业务的增加和更多权益的升级，也是马云提到的“回归”的意义。
圈定高价值用户
在唐晨看来，桃田重新推广88VIP是一个“阴谋”。随着电商流量高峰和库存竞争加剧，各大平台意识到需要改变流量运营逻辑。有效的解决方案之一是“精耕细作”，即在注重前端获客的基础上，更加注重用户资产、沉淀和复购，从而降低运营成本。受此推动，付费会员已成为电商行业的标准。一个常见的例子是，拥有大量中国会员的腾讯、京东、爱奇艺、唯品会等都在尝试建立自己的付费会员体系，形成新的商业模式。
有分析指出，会员俱乐部正在成为最受欢迎的消费者关系模式。艾瑞咨询发布的《中国零售行业付费会员消费洞察报告》也指出，零售行业将迎来付费会员时代。面对激烈的市场竞争，企业需要稳定数亿的用户群体，留住高价值客户，开发付费会员体系，增加用户粘性。因为会员制度可以不断提高用户服务质量，筛选出那些品牌知名度高、能带来高利润的用户，更好地帮助平台留住高价值用户。这也是桃田推广88VIP的真正目的。
具体来说，这些会员普遍具有“三高”特征，即高消费、高复购率、高购买力。当用户成为付费会员后，在带有门槛和身份标签的等级权益刺激下，以及平台的持续运营策略的刺激下，会形成平台依赖和消费习惯，这将大大提高用户的留存率。
据研究公司测算，亚马逊会员一年后续约率达到94%，两年后续约率高达98%。阿里巴巴的数据显示，这些顶级用户的用户粘性和平均客单价均远高于普通用户。天猫双11，88VIP单日平均消费近万元。
京东PLUS会员也具有这样的特点。京东和尼尔森的研究数据显示，PLUS会员主要是一二线城市（59%）高收入的年轻人（65%）。 2021年第四季度的一份数据显示，京东PLUS会员的年均消费是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频率同比分别增长150%和120%以上；唯品会的超级VIP用户仅占活跃用户总数不到10%，但却贡献了高达45%的线上消费。
桃田曾表示，88VIP设计的初衷之一就是在繁杂的商业中寻找最大的公约数，找到最能引领潮流的一群人。
唐晨认为，“最大公约数”的另一个含义是，88VIP连接阿里巴巴生态系统和多个会员体系，相互吸引流量。这也演化出了88VIP会员权益的深度和广度，这是其他会员无法比拟的。这背后是阿里巴巴生态协同的优势。阿里巴巴财报数据显示，每新增100个88VIP用户，可新增优酷用户38个、饿了么用户32个、淘票票用户27个。饿了么平台上的88VIP，客均价格比普通用户高出20%以上。
为了达到“筛选”的目的，淘宝对会员设置了门槛：只有用户淘气值超过1000，才能以88元的价格购买88VIP年卡权益。如果淘气值低于1000，则需要支付888元。淘天官方认为，淘气值采用了更加全面、全面、多维度的算法分析体系来分析消费者的消费行为。淘气值大于1000分的用户将被系统认定为优质用户。
“从某种程度上来说，88VIP是用钱买不来的。”阿里巴巴88VIP业务负责人曾表示，这也是88VIP区别于其他会员体系的一个显着标志。天猫总裁贾罗也透露，1000点淘气积分的门槛不会降低。同时他还表示，“用户为自己的权益付出的远远低于他们得到的，却得到了更高价值的东西。这是我们的期望，对于这些用户，我们值得更好的权益来影响他们，以便他购买，这就是我们的目的。”
为商家提供一定的商机
需要补充的是，与靠会员费维持业务运营的模式不同，阿里巴巴的会员体系主要面向粉丝运营和品牌服务。这也意味着88VIP最大的价值在于“会员”群体。从多个多维度数据来看，88VIP会员是整个桃天体系中最有价值的人。这主要体现在两个方面：
一方面，除了高复购之外，88VIP会员群体乐于在社交平台上分享。对于品牌商来说，他们是容易掌握的移动KOC（Keys，即关键意见消费者），通过信任关系影响产品的生产和销售。举个简单的例子，淘宝某商家的评论区出现了几条88VIP的正面评价，带动了该商家销售额增长10%。某种程度上来说，也是“全区种草，淘宝成交”的有效实践。
另一方面，88VIP会员群体乐于尝试新事物，在趋势把握上甚至可以领先市场至少半年。以露营产品为例，淘天后台数据显示，2022年露营产品将在全互联网流行，但88VIP人群购买相应露营产品的时间比大盘提前半年到一年。对于品牌来说，除了通过这群人为新产品建立早期口碑和销售转化外，还可以利用他们来预测趋势。
可以说，无论是复购能力还是品牌影响力，88VIP用户都不容小觑。正是为了攻克这个全网最大的付费用户群体，88VIP成为了品牌商户最想加入的会员体系之一。但为了保证消费者高质量的服务体验，88VIP一直遵循严格的筛选标准。
2022年，随着淘宝和天猫的全面融合，88VIP也将成为整个淘宝体系的会员体系。 36氪曾报道称，当年有超过1000个品牌参加了88会员节，其中包括迪士尼、环球影城、贵州茅台、人头马等与88VIP关联相关权益的品牌。
由此也可以看出，淘天的“阴谋”对于所有平台商户来说最大的意义在于，淘天通过88VIP圈出了高价值用户，在为他们提供良好服务、营造尊严感的同时，还利用了88VIP的优势。顺势而为，它已经成为商家的一定“生意流量池”：用户在哪里，生意就在哪里，更何况是平台忠诚度高的高净值人群。
《引爆会员经济》有观点。获取新用户从未如此困难。与其花大量的钱去获取新用户，不如深耕老用户。甚至有观点认为，得会员者得天下，成熟的会员体系下隐藏着一座巨大的金矿。那么，阿里巴巴的商业金矿到底有多大？
今年2月，阿里巴巴披露了截至2023年12月31日止三个月未经审计的业绩。在公告中，阿里巴巴提到，在成功举办2023年双11全球狂欢季后，下半年订单量同比增长两位数。同时，集团在保留和扩大高端消费者方面取得了成功。 88VIP会员数量已突破3200万，同比继续实现两位数增长。随着会员数量的增加和忠诚度的提高，平台的复购率和客单价也有望进一步提升。
此前，根据阿里巴巴财报数据，2022财年，淘宝、天猫人均消费1万元以上的用户达1.24亿，占平台年度活跃用户总数的13.7%。其中，能花88元购买88VIP会员的人会较少，而且通常有较强的消费能力。
伽罗曾透露，618和双11（2022年）期间，88VIP单个用户的交易额约为普通用户的4至5倍。淘宝88VIP用了4年时间，积累了2500万会员，过去一年为阿里巴巴贡献了1.42万亿元的GMV。
到2023年这个数字还会更大。粗略计算，按照3200万会员、人均年消费5万以上计算，将创造近2万亿GMV。相比之下，2023年抖音电商的GMV将超过2.2万亿元。也就是说，淘天数千万核心用户群体创造的GMV已经接近抖音电商的规模，足见核心用户的消费实力。
88VIP的两个账号
当然，淘宝、天猫不会只关注这群人能为平台带来多少交易。事实上，88VIP是一个亏损的行业。正如贾罗曾经说过的，我们需要看两个账户：经济账户和用户账户。他的意思很容易理解。仅算经济账，88VIP是一个无利可图的项目。 “自推出以来，它一直在亏损。”这是国内平台付费会员普遍面临的问题。京东副总裁韩锐也坦言，京东PLUS会员无论是收入还是支出都“入不敷出”。
但从用户账户角度来看，通过丰富权益聚集高价值用户、打造服务标杆所带来的收益远高于经济账户层面的会员补贴：一方面，会员用户拥有更高的复购率和保留；另一方面，会员用户的复购率和留存率更高。一方面可以为商家和品牌提供更低成本的流量，从而为商家创造更多的利润空间。
唐晨此前分析称，品牌商家入驻天猫的意义不仅仅局限于销售商品，更重要的是品牌价值的提升。正因为如此，在天猫上你可以看到新加坡、泰国等国家的旗舰店，也可以看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等旅游地标品牌店，以及特斯拉、宜家、奈雪等领先品牌的进驻在Detea、华米OV等不同行业，甚至LV等奢侈品旗舰店，天猫的平台价值得到了更高维度的提升。
苹果公司也是如此。它更看重的是它的“主场优势”。不仅可以覆盖渠道目标用户、销售商品，还可以建立品牌势能缺口，追求更长期的价值。其他如技术能力和服务质量只是补充。项目。这也是苹果会在全球唯一、中国唯一的第三方平台天猫开设官方旗舰店的根本原因。同样，将全球首个电商平台直播放在天猫也是有道理的。
这也可以解释为什么越来越多的品牌争相加入88VIP，享受这群人带来的“家”定商机。比如，三只松鼠天猫旗舰店运营总监刘浩表示，即使在88VIP上不赚钱，也要去做，“全堂应该和高端淘宝用户做朋友。”这对商人来说是很容易做的生意。
2023年9月，阿里巴巴新管理团队确立了“用户至上、人工智能驱动”两大战略重点。过去六个月，阿里巴巴的改变得到了肯定。今年以来，淘宝持续发起年度大反击。在这个过程中，88VIP用户容量的扩大可能是其核弹级的手段。对此，封面新闻评论称，88VIP高净值人士将发挥更重要的作用，不仅为消费者带来更好的品牌服务，也为商家带来更多的发展机会，一石二鸟。