下一个零售巨头能否从中产阶级拥挤的促销活动中脱颖而出？

随着消费者对价格越来越敏感，时尚业面临着相当大的挑战。

2024年6月，奢侈品电商Net-A-宣布其在中国的线上业务将持续至2025年3月。Net-A-作为瑞士奢侈品巨头历峰集团旗下品牌，展开战略合作并成立合资公司与阿里巴巴；

2024年7月，“第一奢侈品电商”寺库因未能在规定期限内提交年报，被迫从美国纳斯达克交易所退市，将不再参与资本市场交易；

这家由阿里巴巴和京东投资的全球时尚购物平台已被韩国电商集团收购，市值蒸发98%后将退市。

不仅是奢侈品电商，全球奢侈品市场消费也出现放缓。

美银美林8月27日发布的研究报告显示，奢侈品公司Q2营收基本持平，上半年平均利润同比下降12%。 5月份以来，股价表现平均落后市场5%。市场共识预测也下降了5%。其中，奢侈品行业二季度加权平均收入增速为0%，低于一季度的2%，创十五个季度以来最低水平。从五年复合增长率来看，第二季度行业收入增速放缓0.9个百分点至8.8%。

报告指出，奢侈品需求在2023年第一季度达到顶峰，随后持续正常化。到了今年第二季度，收入增速出现下滑，这意味着新冠疫情后的“过度消费”浪潮已经结束。

观研天下发布的数据显示，2008年至2023年，我国折扣零售业态市场规模经历了先增长后下降的阶段。 2020年，疫情对线下零售业态影响较大，但2021年、2023年将会有快速增长，2023年我国折扣店市场规模将达到30.6亿元，同比增长率为17.92%。

也正是在这一趋势的带动下，时尚品牌打折的风潮开始兴起。

一方面，对于整个奥特莱斯行业来说，这是最好的发展机遇。以每年12%的增长速度，成为近年来增长最好的零售业态。

与此同时，另一种折扣更低、采购、销售、库存模式更灵活的促销活动也在快速进行，三宅一生30%折扣，牛仔裤350元一条，优惠券最低价10% 折扣。佛像特卖……“低折扣时尚”正在悄然占领市场。

特卖品牌市值远超传统百货？

作为起源于美国的折扣零售模式，特价销售的商业模式在海外市场已经发展得相当成熟。

以美国最大的品牌折扣运营商TJX为例。集团在全球拥有近5000家门店，年收入达500亿美元，市值达1200亿美元。它是美国20家零售公司中唯一一家百货公司。

1977年，集团第一家销售家居用品和服装品类的折扣连锁店TJ Maxx正式开业。目前，TJX拥有多个品牌线，包括，等等。

1990年至2008年是TJX快速发展的关键时期——1992年在美国建立专业品牌，同时打开北美、欧洲和澳大利亚市场； 1995年，收购了美国第二大折扣零售百货公司，门店数量从587户扩大到1056户。

2008年的金融危机让TJX获得了快速发展。作为公认的有效运输渠道，TJX开始扩大供应商范围，一些供应商开始专门为其定制产品。在这种模式的带动下，集团规模迅速扩大。

从2003年到2013年，美国折扣百货店数量从3,148家增加到5,005家，而TJX的市场份额一直保持在40%以上，产品结构也从销售低价产品转向销售热门产品。季节。截至2018财年，该公司在全球三大洲经营超过4000家门店，销售额近360亿美元。它已成为美国服装零售行业市值最大的公司之一。

2010财年至2020财年，TJX营业收入和净利润复合增长率分别达到7.5%和10.4%。

持续的良好业绩，让TJX的股价和市值连连飙升。

从美国各大百货公司的市值来看，梅西百货、Kohls、Kohls等高端百货品牌的市值均在500万美元左右。 TJ Maxx集团的市值已达1.25亿美元。此外，罗斯的市值已达到4700万美元，集团市值为1600万美元。经营缺货商品的零售公司的市值远远超过正价百货商店品牌。

但从运营效率的角度来看，这样的表现也在情理之中。

据瑞银统计，TJX平均25天就能售出一件商品，而梅西百货和科尔百货等百货商店则需要四倍的时间。

从成本角度来看，公开数据显示，由于门店规模、供应商数量众多等多种原因，TJX的综合成本大幅下降。其中，仅店面装修成本就下降至传统百货店的30%-50%。此外，基于产品线而非单个产品的促销思路，TJX的营销成本约为传统百货商店的1/5。

数字化能否成为中国特色品牌的机遇？

创始人王子耀在美国留学时也是一位TJX爱好者。回国后，在北京字节跳动工作时，他发现北京虽然有很多零星的促销活动，但没有一个促销品牌。而整个时尚折扣零售正处于启蒙阶段，只有少数群体在追求。

看到这个市场机会后，王子耀开始了他的辞职创业之旅。 2022年8月，特卖品牌在北京正式成立。

试营业初期，被同行戏称为全国最小的专卖店。那是一家展示面积只有60平方米左右的商店，里面还包括试衣间和公司办公室。这与其他专卖店动辄几百平米的规模相形见绌，狭小的面积很难为大量用户提供良好的体验，这也让市场对其发展前景充满怀疑。

但对于王子瑶来说，这些只是发展初期的小障碍。真正的挑战来自于如何整合产品、团队和盈利模式，提高效率并让团队“生存”。财务模型搞定后，王子耀迅速将专卖店从三里屯搬到了国贸，并扩大了店面面积。

从北京到上海，再到深圳，随着规模的扩大和供应链体系的完善，目前已进入全国8个城市。

在这个过程中，数字化的引入对于行业的进一步发展起到了尤为重要的推动作用。

“对于很多时尚企业来说，互联网只是一个工具，而不是载体。从这个角度来说，特卖应该归入互联网消费行业。”回顾过去的经验，王子耀认为，特价销售本质上是一种流量业务，讲究简单、高效、敏捷。因此，从创业之初，王子瑶就将其视为一家互联网公司，非常重视数字化能力的打造，以及会员体系、消费者偏好分析、销售数据收集等。这与注重基调、品牌力和营销的传统时尚品牌有着本质的区别。

作为资源驱动型行业，特卖行业的从业者大多是时尚行业人士。因此，该领域企业的战略、运营和人员结构仍然大多沿袭传统时尚行业。而且，由于时尚行业对品牌调性有要求，其利用互联网和数字技术也存在很多障碍。

然而，技术并不是万能的。面对买手系统时，王子耀也坦言，这是一个比较难管理的工种。如果想要通过产品层面的数据分析为买家提供选品参考和建议，就需要积累和积累足够的数据。这远不是一天的工作。由于服装数据相对分散、复杂，碎片化现象非常严重，因此提取数据相当困难，这对管理系统的设计和开发提出了极其专业的要求。

例如，很多低端产品的库存没有图片，特约卖家获得的信息可能仅限于“黑色和玫红色连衣裙”等非常粗略的描述。在此基础上想要有效地提取数据几乎是不可能的。

目前，这项工作只能从经验和人工管理的角度进行控制。

目前合作品牌品类非常丰富。从奢侈品牌、设计师品牌到商业品牌，从生活用品、宠物用品、厨具等，一应俱全。比如Maje、Issey 、Crocs、 Mania等品牌都有合作。其中，国产品牌约占30%。

“就像名字一样，我们其实希望打造一个开放的平台，让各类品牌都可以在我们的平台上展示。”王子耀表示，作为一个专注于时尚产业的特卖品牌，服装是一个重点板块。 。未来，我们将继续围绕时尚拓展多个品类。 “我对这个时代还是充满期待的。”

中国销售机会在哪里？

不仅如此，近年来，销售品牌纷纷涌现。

汇品仓是一家成立于2017年的仓储式品牌销售平台，获得太仓启辰天使轮融资。公开资料显示，公司成立8年来，通过与万达、保利、华润、绿地等地产集团的深度合作，已在上海、江苏、安徽、辽宁等地开设了30余家门店。 ，平均面积11000平方米。 。目前，惠品仓与3000多个品牌合作，拥有超过700万会员。平均价格比正常价格低 10-30%。 2023年，惠品仓成为韩国LG集团旗下三大LF品牌MOGG PINK、TOWN GENT的独家运营商。与此同时，惠品仓宣布将在首尔设立海外设计中心。

尚列于2016年初在香港成立，被誉为亚洲首个三方快闪销售平台。 2019年正式进入内地市场，现已在北京、上海等地开设特卖，并开设网上商城。销售的品牌有，LAVIN，，ETRO等，单月特价销售数量已达到20-30个左右。

奥来嘉成立于2019年，目前覆盖北京、上海、深圳、成都4个城市。销售的品牌有Prada、Kors、Tory Burch等，一个月大概有5场销售活动。

但与成熟的国外品牌相比，内销品牌的综合发展水平还存在一定差距。

“经济低迷时期往往是折扣零售行业的黄金发展期。”华人文化资本投资经理冯熙睿表示，美国的几次经济低迷间接推动了折扣零售行业的快速发展。经过几十年的发展，以TJMax为代表的企业已经形成了非常成熟的采购员和库存管理体系。

以购买手工制品为例。与传统百货公司提前备货的采购策略不同，TJX的采购策略相对滞后。其买家在市场上购买季节性商品，这有助于买家更好地了解当季的流行趋势，从而做出更好的判断。

为此，TJX成立了TJX大学。通过学习、实训、全球轮岗等一系列培训，采购员可以了解流行趋势、把握采购机会、开发和维护供应商。公开数据显示，TJX在全球12个国家设立了16个采购部门，有1100多名买家在全球100多个国家进行采购。

在库存管理层面，针对TJX门店多而分散、产品品类多、管理难的问题，采用门店匹配、集中决策、店间调拨的管理体系。配送中心配送以品牌为主导，每条产品线都有高度自动化的独立配送中心，各大品牌也都有相应的配送中心。这使得配送中心和商店之间的合作更加灵活。在这种机制的驱动下，TJX的单店每周可以进货3-5次。

公开资料显示，TJX拥有28个配送中心，覆盖6个国家，总面积超过1870万平方英尺，其中自有配送中心13个。

目前，TJX已成为Ralph 最大的销售渠道，专卖店包括、Gucci、、Dolce & （D&G）、Céline（）、LV等高端奢侈品牌； Coach、Fulla、MK、Kate Spade等平价奢华鞋包品牌；以及雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌。

在中国，特价销售模式走了一条与美国市场有些相似但完全不同的道路。

下沉市场中，还有大量尚未被奥特莱斯及其他类型业态覆盖的广阔市场。于是，惠品仓这样的模式应运而生——同样以平价奢侈品牌的折扣商品为主，但商品种类只有奥特莱斯的20%左右。门店地点集中在连云港、盐城等城市。距离市区较近，面积相对较小。

据业内专家介绍，在这样的策略下，惠品仓30家门店的平均月收入已达到千万元左右，单店年均业绩可达亿元。

不仅如此，在现有业态和人群的基础上，惠品仓除了日用品、食品、美妆、家居饰品等外，还在开发更加多元化的产品品类。

“在下沉市场，他们抢的是当地老牌百货店的生意。特价促销是对传统业态的挤压和颠覆，在一二线市场和下沉市场同时发生。”上述行业专家表示，重点是一二线市场。 、品牌调性压力较强的特卖品牌，专注于下沉市场的汇品仓则完全没有这样的压力，这意味着它们有机会覆盖更广泛的人群、更多的品类，有望触及更高的天花板。

而且，当抛开品牌光环后，特卖模式已经进入正常运行，这也会在一定程度上影响品牌零售体系的建立——如何规划和选货？如何重构财务模式？最终收益如何计算？这或许意味着，随着销售渠道的不断壮大，对时尚品牌提出了新的要求和挑战。

专家认为，这或许意味着中国零售市场即将发生重大变化和调整。 “特卖的日益成熟也是中国零售市场逐渐成熟的标志。在这个巨大的漏斗中，各个层面的商业模式都能吸引不同层面的消费者。” （本文首发于钛媒体APP，作者|谢轩，编辑｜方宇）