中国奢侈品消费营销策略分析.doc

中国奢侈品消费营销策略分析 学术界对于奢侈品目前还没有一个普遍接受的定义。这是因为奢侈品对每个人都有不同的含义。出于研究目的，笔者采用国际上较为通行的奢侈品定义，即奢侈品是“一种独特的、稀缺的、稀有的且超出人们生存和发展需要范围的消费品，也称为奢侈品”。作为非生物物品。关于奢侈品的特征，等人基于定性研究发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六大特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美观和感官刺激。此外，通过对变量和数据的研究分析，Vicer和Frank分析了与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征主义三个维度。 ，并相信奢侈品的根源在于它是身份和地位的象征，综上所述，我们可以得出奢侈品的主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、品质独特。一、中国奢侈品消费市场现状 1、奢侈品消费市场潜力巨大。据世界奢侈品协会调查数据显示，2007年中国奢侈品（珠宝、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费额达到80亿美元，成为仅次于日本的世界第二大消费国。奢侈品消费国。

调查数据还显示，2007年中国奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大商机，市场容量相当巨大。随着中国消费者消费能力和意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正在成为奢侈品消费大国。 2、奢侈品消费市场尚不成熟。虽然我国奢侈品市场潜力巨大、发展迅速，但也存在不少问题。安永在《中国：奢侈品新趋势》报告中通过比较中西方奢侈品消费市场指出，奢侈品在中国是一种相对较新的零售业态。与西方发达国家相比，中国的奢侈品市场仍处于起步阶段。主要表现在：与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显着的差异在于奢侈品的消费模式。中国的奢侈品消费仍以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属于商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者更喜欢体验式消费，追求豪华假期或可以缓解压力的服务（如送货上门服务），属于体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化奢侈品。人们甚至可以在超市购买奢侈品（如顶级美食）。然而，在中国购买奢侈品仍然代表着财富和社会地位。在发达国家，很难根据消费者的购买行为来判断其社会地位。

成熟市场与中国市场的另一个区别是国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际公司并没有采取传统的方法；相反，他们正在与当地合作伙伴合作，在中国打造自己的品牌。这种做法在市场运营结构更加合理的发达市场中不太常见。二、奢侈品消费心理分析 1、奢侈品消费主要是炫耀性、象征性消费。马斯洛的动机理论告诉我们，人的需求从低到高可以分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当最低层次的需求得到满足后，他们就会追求更高的需求。高层次的需求。根据马斯洛的动机理论并结合中国的实际情况，笔者认为，中国消费者购买奢侈品主要出于尊重和自我实现的需要，在现实生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。 (一)炫耀性消费。凡勃伦在《有闲阶级论》中指出，一个人通过炫耀性消费，可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平有了很大提高。面对财富的突然增加，人们不惜选择奢侈品来展示自己的成就。据报道，在2006年国际顶级个人物品展览会上，一辆价值120万美元的跑车悄然找到了买家。 (2)象征性消费。消费心理学认为，人总是处于一定的社会阶层，因此对身份和区分有一定的社会心理需求，而消费在这两种心理学的视野中起着重要的作用。

人们通过消费来满足和展示个性化的需求，并基于这种消费能力的差异以及由此产生的品味差异，实现同一社会基础的人的地位和身份，凸显不同阶层的地位和身份。 ，而奢侈品恰恰满足了人们的需求。例如，宝马象征着财富和权力，奔驰象征着财富和成功等。 2、奢侈品消费者的认知水平有待进一步提高。一个人的知识结构和水平对他的消费方式也起着很大的影响，而消费者对产品品类的认知也在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。一般在西方发达国家，奢侈品经过几十年甚至上百年的发展，奢侈品消费者对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌故事、品牌精神等有了比较深刻的认识。人们觉得消费奢侈品是一件比较正常的事情。但在中国，由于奢侈品进入中国的时间相对较短，而中国奢侈品消费者接触奢侈品的时间也相对较短，因此对于奢侈品的一些更深层次的含义和精神还没有很好的理解。的奢侈品。然而，随着奢侈品越来越渗透到人们生活中，以及中国下一代包括十几岁到二十几岁的年轻人的崛起，人们对奢侈品的态度逐渐改变，人们对国外品牌或进口商品的态度也逐渐改变。 。需求也在逐渐增加。三、中国奢侈品消费的营销策略 1、借鉴国外奢侈品营销先进经验。发达国家的奢侈品市场经过几十年甚至上百年的发展，已经形成了成熟的奢侈品经营和管理模式，有很多值得我们学习和借鉴的地方。

在产品设计方面，要做到品质优良、设计出众、数量稀有、材质独特、注重细节、包装华丽、情感附加值高，强调产地理念、制造工艺理念、艺术理念和限量版概念；在价格上，在配方上，实行高端价格定位，树立精品形象；在定价方法上，我们突破传统的“4C”理论，基于体验定价，而不仅仅是产品本身；在营销和公关方面，我们通过举办小型酒会、聚会等方式邀请高端消费者，并为他们提供各种贴身服务。 ，向他们传达相关奢侈品的价值信息或最新信息。 2、选择合适的销售渠道。由于中国国情的特殊性，奢侈品制造商在进入中国市场时可以与当地合作伙伴合作，在中国打造自己的品牌。具体表现如下：一开始可以通过开设专卖店或进入顶级商场来建立销售渠道，如北京王府井饭店、广州中国大酒店、上海波特曼饭店、大连香格里拉饭店、成都喜来登酒店等，由于这里的客户消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。在选择合作伙伴时，奢侈品牌的合作伙伴一般都是当地有实力的商业企业，其商场也是城市中的中高端商场，因为这些商场的目标消费者大多是城市的富裕阶层。他们是奢侈品的目标消费者。与大众消费品不同，奢侈品制造商在与商业企业的合作中往往拥有市场主动权。在选择合作伙伴或代理商时，除了考虑其商场位置外，还需要考虑其资金实力和业绩。情况、服务和经营风格，了解其是否曾经经营过奢侈品，是否有成熟的客户群等。其客户群是否主要是消费手表、珠宝、古董等奢侈品的合作伙伴。 ，将被优先考虑。

3.区别对待两类奢侈品消费者。一类是富有的消费者，喜欢远离人群，追求个性化服务。他们经常光顾奢侈品零售店，寻找最新、最时尚的产品。他们在购买奢侈品时往往花很多钱，并不关心价格。这些人消费奢侈品的主要目的是展示自己的财富，表达自己渴望的社会地位。因此，他们更注重奢侈品的高价值，而不是独特的风格来炫耀自己的财富。对于这类人群，奢侈品制造商在营销时应重点宣传其高价，并在产品包装设计中突出其品牌标识，方便购买者炫耀，让其自尊心得到满足，获得成就感。得以实现。另一类是白领上班族，其中最典型的是外企员工。他们早已沐浴在“欧风美雨”之中。西方文化包括消费观念和消费意识。他们在消费奢侈品牌时注重时尚、格调、优雅。对于这一类人群，奢侈品厂商除了邀请最有实力的设计师设计出适合他们风格的产品外，还需要向他们宣扬奢侈品所代表的生活态度和品味，并对他们进行关于品牌创始人和创始人的教育。 。故事和产品故事详细描述，展现品牌使用者的高雅品味。 4、利用明星效应。与其他产品一样，奢侈品也需要通过广告来宣传。不过，奢侈品牌绝不会像多芬那样找普通人做广告。他们需要明星的光环，让品牌光彩夺目，丰富对“奢侈品”的想象。此外，几乎所有奢侈品牌都必须夸大与皇室的关系。 、名人之间的关系，解读品牌与他们的关系。

比如LV的第一款包是为皇室出游而设计的，万宝龙是戴安娜王妃的最爱，“猫王”一生至少拥有100辆凯迪拉克等等。借鉴西方经验，奢侈品制造商在中国营销奢侈品时也可以考虑利用深受国人喜爱和崇拜的影视明星做广告，甚至可以抓住各种机会夸大与有关国家的关系。领导人之间的关系凸显其身份象征意义，从而刺激消费者购买奢侈品的欲望，促进其购买。 5、宣传引导潜在消费者。与发达国家成熟的奢侈品消费市场不同，中国的奢侈品消费市场仍处于初级发展阶段。人们的消费方式和消费观念有待进一步提高，深刻领会奢侈品牌的本质还需要很长时间。 。为此，奢侈品制造商需要走在消费者的前面，主动向消费者进行奢侈品各方面的教育。奢侈品制造商可以组织各种公关活动，向消费者分发各种宣传材料甚至免费样品，向消费者介绍奢侈品相关知识，包括奢侈品牌的历史和品牌故事、奢侈品的意义和象征、奢侈品的生产等。商品。通过这种方式，奢侈品制造商可以有效地将有关奢侈品的知识传递给潜在消费者，并为他们未来的购买做好准备。