聚焦｜从“消费力”到“活力”，奢侈品牌如何在新消费周期实现新质量增长？
时尚界的品牌传播革命已进入深水区。
随着市场的成熟，全球消费者已经形成了高品质的生活观和价值观，需求从物质到服务再到文化体验不断提升。在营销层面，他们也完成了从注重数量到追求内涵的转变。因此，面对新常态，连接文化、连接环境、连接人已成为当前时尚界的主流趋势。高价值曝光、高质量种植、高质量管理也成为奢侈品牌实现新质增长的三大场景。
9月5日，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询集团（BCG）发布《稳住全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》（以下简称《报告》）。经过五年的持续市场观察，我们看到2024年中国大陆消费者的奢侈品消费将达到5720亿，同比增速为4%。近五年来，中国市场对全球奢侈品市场的贡献稳定在20%。 -25%，不仅再次证明了中国市场在全球奢侈品行业中的关键作用，也深刻揭示了品牌在中国作为重要消费市场和品牌文化源泉的赋能——融合品牌的自我价值风格与时代节奏，从社交媒体效应到商业消费认可，从商业动力到文化潜力，在最高效的领域创造独特的人文对话，释放中国市场流量池的最大效能。
腾讯广告行业销售运营总经理范一进与BCG董事总经理、全球高级合伙人杨力共同发布报告
高价值曝光：
营造重大活动传播“氛围感”
对于奢侈品牌来说，本土化的市场策略是建立品牌与目标市场情感共鸣的关键。精准的内容生产和人文互动也成为市场疲软周期下品牌增长的主要引擎。
随着客户群不断变化，奢侈品牌也在不断通过各种创新手段与他们沟通。
然而，高度数字化的时代不仅考验着奢侈品牌保持高端调性的能力，也对它们精准触达目标受众、与新一代消费者建立深度链接提出了更高的要求。具体到时尚奢侈品牌最擅长的文化营销方面，重点是如何利用中国市场作为流量池，以品牌内涵和产品活力辐射大众，对维持品牌客群产生积极影响。
纵观今年卡地亚展、罗意威展、LV书店等各大奢侈品营销案例，故事性、品牌性、事件性特征凸显。奢侈品牌不再只关注消费功能，而是涉及每个人。 ，沉浸其中，感受它，创造“WOW”时刻。
从探索品牌价值传播出发，关注中国特色文化资源，充分展现成衣与品牌平等对话的创意，打动中国消费者
事实上，数字营销与线下活动相结合的策略是对传统营销模式的彻底重构。它将品牌功能从提供单一产品转变为创造综合生活方式，也将人们的关注点从数量转变为数量。稀缺的实物产品转向个性化体验和文化认同的独特性。
《报告》指出，中国消费者越来越关注奢侈品牌的活力和品牌内涵。引领审美与品质生活、紧扣当下潮流、与本土文化深度对话，成为消费者最看重品牌生命力的三大内容要素。
消费者突出表达了对“品牌活力”的关注和期待
拥有数亿奢侈品机会消费者（R0）的腾讯生态系统，不仅能帮助品牌锚定重度客户和中度客户的基础基础，还能大规模精准曝光，为品牌提供了肥沃的土壤。品牌与顾客群体亲密对话的场所；还可以围绕“大秀+展会”两大重要营销节点，在产品形态、数据支撑、营销科学工具等方面进行迭代升级，为奢侈品提供“精准人群”、“卓越解决方案”和“广泛重用”解决方案。 。
今年，超过百场奢侈品牌秀在腾讯平台上演。 6月时装周期间，微信推出首个搜一搜时装周专区，打通小程序、视频号、搜一搜等多点触控看秀体验； 8月，微信升级重大活动直播推广解决方案，以春季25系列上海秀为例。 与腾讯生态深度对接，通过品牌视频号+腾讯时尚双端直播，以“直播间图片实时展示”市场的朋友圈新形式吸引了更多感兴趣的用户，并在同时借助R0人群定位能力，牢牢锁定行业机会群体。
此外，此次展览不仅是品牌传奇的集中体现，也加强了品牌与中国市场和中国文化的深度联系。卡地亚100主题展览以小程序为核心，将线下沉浸式体验完美复制到线上。卡地亚围绕用户观看路径，打造奢侈品行业首个视频号+小程序双触点直播引流，覆盖直播前、直播中、直播后三个阶段全链路优化，有效提升线下流量引流展会效率，最终获得2000w+品牌新增人群资产和人均曝光成本远低于行业40%的优秀表现。
此外，迪奥《香之旅》在腾讯视频独家“云放映”，欧米茄通过腾讯生态传递“奥运计时传奇”时刻，积家携手音乐打造闪屏跳转单页和播放器翻转特效全新风格诠释了“爱不只是表面”的品牌辉煌。通过腾讯深厚的内容领域和多重接触点，将奢侈品牌活动的“氛围”推向高潮。
优质草种植：
从“产品提供”到“品牌提供”
奢侈品牌不适合货架模型。与大宗商品不同，产品种植只是奢侈品牌的解渴毒药。真正刺激长期利润的是对品牌力的认可。
腾讯广告行业销售运营总经理范一进在分享中提到，过去几年，疫情推动了中国消费者线上互动、需求和转化的提升。
同时，与其他消费品类相比，奢侈品品类消费者对优质内容的需求一是有深度，二是氛围清纯美好。在这个维度上，微信扮演着非常重要的角色。
《报告》显示，2023年至2024年，品牌广告将在消费者“最简单的内容类型”中排名第一，品牌纪录片等品牌概念将上升成为2024年消费者最感兴趣的第二内容。
对于奢侈品牌来说，最重要的是如何平衡种植、收获和社区文化，这就是种植可信度的问题。
《报告》数据显示，在激发消费者种草兴趣方面，各渠道渗透率正在深化，品牌线上近两年占据榜首位置。在网络消费者创意创造过程中，微信生态是最重要的接触点，占比80%。微信公众号是首要接触点，而视频号不仅是内容的蓝海，也为品牌提供了年轻人交流的视频语言。
种草的想法基本都是被动触发的，其中微信生态是最重要的接触点。
在微信独特的强信任社交环境下，公众号、视频号、直播等一系列内容分发链为奢侈品牌打造了顺畅的闭环，降低了消费者的购买门槛。冯嘉妮认为，领域决定沟通效率。在腾讯生态中，在图文、音乐、游戏、视频等丰富的内容领域，通过优质专家制作的深度内容，通过社交圈为中重度客户背书，叠加明星和明星。 KOL影响年轻消费者。消费者的辐射可以进一步帮助品牌确立基调，链接消费者价值认知，实现品牌心智修养。
值此伯爵150周年之际，品牌与媒体联合推出全新直播模式，辅以腾讯视频品鉴嘉宾团丁志祥、周凯旋、白英泽、蓝思晴、晶晶等业界专业表评人，于腕表展期间，品牌故事全方位展示，实现平台总曝光量7500W+、腾讯视频总直播量500W+、200W+腾讯视频直播在线观看量，定制内容总播放量300W+。此外，腾讯时尚、静主编、看游戏等视频账号以矩阵形式发布品牌深度内容，助力看秀大事件传播。
高品质管理：
腾讯播种，全域收获
在全球市场，全球通达成为2024年的关键词。
对于奢侈品牌来说，他们最关心的是自己的全球跨平台人群资产。依托强大的数据能力，腾讯广告今年推出了如意科学营销，涵盖了5R核心人群资产模型中的触及、响应、共鸣、行动。 ，信任不同层面的人，能够贯穿整个消费决策流程，为品牌量身定制“腾讯成长，到处收集”的商业路径。
冯嘉妮认为，全球运营的两个关键点是客户需求和转化环节。
首先，在流量越来越贵的背景下，奢侈品牌希望看清楚目标客户是否能够实现跨平台接触，是否有足够的沟通频率，是否能够转化。基于腾讯生态的海量用户，腾讯如意系统为奢侈品牌提供了人群资产仪表盘，分析轻互动-重互动-转化人群-复购人群之间的流失率和健康状况。
其次，奢侈品牌可以利用腾讯的全球业务来决定其业务发生在哪里。互联背景下，微信流量已向第三方电商平台开放，打破线上交易壁垒；同时，通过企业微信、小程序等触点，不断延伸业务场景，实现线上线下高效联动。
在流量从线上引流到线下的过程中，腾讯广告和第三方公司的研究数据显示，腾讯流量触达的消费者中有80%溢出到线下尝试交易，创造了更大的商业价值。换句话说，交易地点并不是决定性因素，中国消费者正在走向全球化。
波动、多样变化是现代市场经济的普遍现象。中国奢侈品市场不仅为全球生态系统战略提供了蓝图，也让品牌有信心进一步探索中国和全球增长机遇。
展望未来，中国奢侈品市场的下一篇章依然充满活力和无限可能。下一站的路上，腾讯生态将继续赋能奢侈品牌，应对市场挑战，通过高价值活动曝光、高质量品牌力培育、高质量全球运营三大能力取得成功。新的质量增长。 WWD