从执行到策略，奢侈品公关的转型
这是最好的时代，也是最坏的时代。
2009年金融危机以来，奢侈品在中国“坐过山车”，先是“全速前进”，每年都以两位数增长。 2012年以来，由于国内反腐败、消费者的成熟理性以及奢侈品企业自身的变化和发展等影响，奢侈品在中国的增速有所放缓。 2013年全年增速仅为3%。
尽管如此，过去五年，中国消费者对奢侈品有了新的认识。曾几何时，“十字花”、“双C”、“双G”等显眼的标志几乎是奢侈品的代名词。如今，消费者对奢侈品的定义和需求越来越多样化，购买也日趋理性。很多年轻消费者甚至“熟记”该品牌所传达的文化和价值观。这部分得益于社交网络的发展，但更重要的是，与众多为奢侈品公司服务的公关团队密不可分。他们为奢侈品的品牌传播付出了大量的心血和汗水。
记得2009年金融危机爆发时，很多管理者都“叹息”，但管理专家给出的建议是，在经济不好的时候，要“练内功”，进行培训，做出改变，为下一步做准备。圆形的。准备比赛。当时，奢侈品行业正处于快速增长时期。现在，轮到奢侈品行业“停下来思考”了，为其服务的公关行业也该“停下来思考”了。
“我们更注重执行客户的计划，客户看重的是我们强大的执行能力。”一家为瑞士手表品牌服务的国际知名公关公司团队负责人说道。
《财富品质》采访了十几位奢侈品牌公关公司的团队负责人，“执行力”二字是他们谈论最多的关键词。中国的公关公司非常多，既有像奥美、罗德公关这样的国际知名公关公司，也有蝶翼、蓝色光标这样的本土公关公司，甚至还有一些年轻人创办的小微公关公司。自己创业。基本上，前两类服务主要是针对奢侈品提供的。现在这两类公关公司的CEO们思考最多的就是如何实现转型升级，真正成为奢侈品企业的传播战略合作伙伴，向“微笑曲线”的上游进军。
这种改变即将发生，他们准备好了吗？
从大活动到大市场
时间回到2010年10月，北京，故宫，金秋清爽，桂花飘香。世界顶级珠宝品牌蒂芙尼 ( & Co.) 为北京太庙这座位于传奇紫禁城的 15 世纪皇家寺庙带来辉煌，庆祝其“2010-2011 蓝皮书奢华珠宝系列”的推出。
一位业内人士告诉记者：“这可能是故宫历史上规模最大、耗资最大的一次活动，将会载入史册。”其办公地点位于太庙西院。那些年，很多大型的商业活动、商业活动等，都愿意选择故宫午门外的广场。他告诉笔者，大部分活动的布展工作一天就可以完成，较大的活动也可以在三天左右完成。然而，该活动的展览布置花了近一周的时间。 。 “虽然我没能进入活动现场，但当晚我很晚才离开办公室，就是为了见证这场盛会，我只能用‘震惊’来形容。”
半年后，故宫发生了震惊中外的“故宫盗窃案”。为加强安全保卫，太庙广场一切商业活动暂停，其办公室也迁出西十字院。
回顾4年前的这场新品发布会，奢侈品界和公关界人士至今仍津津乐道。那次活动长期成为京城人们的话题，品牌知名度犹如乘坐直升飞机。迅速提高。
在当时，一场大型活动的收入是非常可观的。但现在，情况发生了变化！
“从大事件时代到大市场时代。”蝶衣时尚集团总裁王令表示，在当今信息碎片化的时代，在一线城市，大型活动的传播效果比过去少了很多，公关方式也越来越多样化。除了传统媒体信息发布之外，娱乐营销、名人发声、意见领袖、各种数字营销成为新的公关传播方式。
事实上，奢侈品牌CEO们早已意识到“大市场”时代的到来。虽然公关传播的目标是将公司的品牌和形象以最优、最大化的方式传播给目标受众，但作为消费品行业，奢侈品牌CEO们当然希望目标受众在收到信息后迅速做出购买。
她是一家皮具品牌公关公司的团队经理。她告诉笔者，过去品牌对公关公司的考核只是传播的“质和量”，而“质”是定性的评估，很难确定，而定量的评估则是根据传播的“质”来评估。媒体出版。新媒体转发量、传播量、转发评论数等基础数据。但现在品牌在公关公司的考核中加入了市场转化行为。 “活动结束后，会要求参与会员关注我们的微信，就会有相应的促销信息。一段时间内店家收到消费者微信促销信息所提示的购买行为，视为我们的‘表现’。 ”佘鹤表示，现在品牌越来越注重销售转化率。
这只是品牌期待公关变革的一个缩影。王令预计，未来“大公关、大市场的概念会被越来越多地提及，这将成为未来奢侈品公关的一大趋势”。关于公共关系 对于公司来说，综合传播方式将以全面、立体的传播策略取代现有的单向传播方式，促进品牌销售和品牌推广。
重大危机“一触即发”
通讯方式发生了巨大的变化。这是笔者在采访了几家公关公司负责人后得出的结论。给奢侈品牌和公关公司的公关策略带来的前所未有的挑战是，危机公关的频率比以前增加了数倍，而这正是奢侈品行业最“麻烦”的事情。
过去沟通方式比较简单，主要依靠媒体发布信息。然而，在自媒体盛行的今天，意见领袖的作用却不容小觑。以他们为核心带动的粉丝经济发挥出前所未有的传播力。而“危机”即将爆发。
一位知名危机公关顾问表示，在社交媒体盛行的今天，品牌公关不再是公关部少数人的事，而是全体员工的事。他举了一个例子。在微博盛行的年代，很多微博都加了V认证。即使不加V，粉丝们也往往知道博主的身份。 “我们曾经遇到过一个案例，某奢侈品牌的员工下班后在微博上抱怨工作强度太大，付出的努力与回报不成正比，引起了粉丝的同情。但没想到，事件发生了。”很快就引发了该品牌的“虐待劳工”和对中国员工的不尊重，甚至有粉丝呼吁大家拒绝购买该品牌的产品。
这是一场典型的社交媒体引发的公关危机。问题在于非公关部门的员工保护公司品牌的意识不强。如果没有社交媒体，员工的抱怨最多只会在几个朋友之间传播。如果他的朋友继续转发投诉，信息的影响力就会大大减弱。然而，社交媒体“规模巨大且发展迅速”。 。
该顾问表示，在这次变革中，奢侈品牌前所未有地关注提高全员品牌保护意识、加强社交媒体的正确使用、在社交媒体上发现机会和消费者声音等话题，这也是其公关的原因公司重点业务之一。
北京诺恒咨询有限公司副总经理蒋晓峰告诉笔者，过去大多数企业都会“在发生危机时找公关公司解决危机。现在越来越多的企业开始‘未雨绸缪’”这也是实力公关公司与以往相比的变化。从简单地执行客户解决方案到成为品牌战略合作伙伴的途径之一。
许多奢侈品牌每年都会为全体员工安排越来越多的公关培训课程，其中不少是实践培训。 “品牌公关部门的人很难有时间将自己的所有经验传授给员工，而公关公司在这方面积累了很多经验。”我们对于普通消费者、媒体、政府部门等都有比较全面的策略。”上述顾问表示。
大数据蕴藏无限商机
云计算、物联网、大数据被誉为当今三大革命性技术。 “互联网思维改变传统行业”已经从呼声变成了实际应用。
谈到奢侈品的数字化转型，几乎所有人都对这个老品牌的复兴竖起大拇指。事实上，奢侈品的数字化转型远不止是在衣架上添加传感器、设置数字试衣镜这么简单。如今，随着社交媒体的普及，从互联网和移动互联网中挖掘出大量信息供品牌使用。奢侈品公司的变革速度比品牌是否要数字化要快得多。
数据显示，中国奢侈品核心消费者比欧洲年轻15岁，且持续年轻化趋势强劲。这些消费者的生活往往围绕着互联网或移动互联网。他们利用数字平台了解品牌信息、获取信息、参加时装秀……
“借助大数据研究，整合社交媒体碎片化信息，发现消费者的声音和偏好，并提供给品牌商利用，已成为大趋势。”某大数据服务商负责人陈雷（化名）表示。
他告诉记者，传统的公关服务主要是策划执行大型活动、邀请媒体拍摄、进行专访等，具体方案由品牌方决定，由公关公司执行。 “相比快消品、汽车等行业，奢侈品公关是最挑剔、最注重细节的。在一场活动或发布会结束后，我们经常要动员其他群体的成员来帮忙。如果用财务指标来计算，这个数字是多少？”为奢侈品牌服务的人的利润率低于其他品牌，但为奢侈品客户服务将有助于提高公司的整体形象。”陈雷说。
据悉，陈雷的公司原本是一家专注于移动互联网和新媒体领域的本土公关公司。陈雷坦言，一开始，很多奢侈品客户都是被4A公关公司转包的。这些细致琐碎的工作，国际公关公司懒得做，就成了4A公司的供应商。
尽管移动互联网在中国发展迅速，但多位公关公司负责人在接受采访时表示，奢侈品公司在中国的公关团队都是由总部控制的。很多时候他们执行总部的计划，中国没有决策权。在新媒体领域，总部要求社交网站必须使用微博、人人网等产品，但国内几乎所有人都使用微博、人人网。总部往往要被说服，但内容往往是从互联网上翻译过来的。
当微信成为中国人主要的社交沟通工具和新闻传播工具时，欧洲总部的品牌公关人员甚至不知道微信是什么，更难以用它进行沟通。王玲透露，她接触过很多奢侈品牌的公关经理，发现这些人很有想法，也想把事情做好，但大部分精力都花在说服总部、沟通上。总部对中国区的授权有限，是制约品牌公关公司从执行到策划转型的瓶颈之一。
陈雷认为抱怨是没有用的。社交媒体平台上有大量的商业数据可供品牌使用。因此，2012年初，公司全面转型，为品牌提供大数据信息服务。利用工具抓取不同社交平台上的用户信息进行分析，他认为这是未来公关公司转型的另一条路径。
“在这项工作中，我们比品牌有优势。奢侈品公司只能在社交平台上抓取自己公司的信息，工作量非常繁重。我们可以根据奢侈品公司提出的要求，按地区、年龄段收集信息。 、职业等领域，探索社交平台上某一类型人群的信息，甚至围绕该类型人群探索他们对不同品牌奢侈品的理解和偏好。”陈雷说。
大娱乐营销受青睐
奢侈品热爱娱乐，好莱坞与时尚之间的关系源远流长。
清晨，纽约第五大道上空无一人。身着黑色晚礼服，脖子上戴着假珠宝项链，衣着时尚的霍莉·戈莱特利独自站在蒂芙尼珠宝店门前，脸颊贴着橱窗。他手里拿着一个牛皮纸袋，一边吃着袋子里的牛角面包，一边喝着热咖啡，同时用羡慕的目光打量着蒂芙尼店里的一切……
这个镜头你一定很熟悉。这是奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》中的一瞥。或许正是这段视频，让蒂芙尼这个“新世界奢侈品”一夜之间家喻户晓。
近年来，奢侈品与娱乐的跨界进入了疯狂时代。只要看看几大电影节的赞助商就知道，永远少不了奢侈品牌。除了植入商业片，奢侈品牌还制作自己的电影和微电影，“从精神层面引领消费者”。
随着国内电影银幕数量和观影人数不断增加，电影营销日益繁荣。就数郭敬明《小时代》系列中的奢侈品牌有多少个吧。
曾经不屑出现在国产电影中的奢侈品牌也逐渐看到了国产电影营销中的商机，而这离不开公关公司的斡旋。
今年夏天最火的大片《变形金刚4》里嵌入了大量的中国品牌。其中一些品牌正是 Rogo 与生产商联系的品牌。董事长赫连建儒认为，近年来营销市场发生了巨大变化。变化，品牌客户已经从粗放传播转变为精准营销。娱乐营销是最适合的方法之一，具有眼球效应和明星效应。
在与电影的联系上，奢侈品公司比很多快消品公司更加开放，因为他们已经尝到了娱乐营销的甜头。然而，面对很多电影，如何判断电影的价值，如何植入能够达到目标的内容，是潜移默化地影响观众而不是硬性植入。如何与电影制片方共同宣传，实现双赢甚至多赢，对于奢侈品牌的公关和营销领导者来说是一个新的课题，这也给了公关公司从执行到策略的思考。转型的商机。
“大娱乐营销”不仅仅是电影中的植入式广告，还包括明星代言、电影前后联合广告、事件营销、围绕某一事件的话题营销……手段丰富、传播立体。对于品牌来说，可以说是最“划算”的营销之一。
以电影植入为例。电影制作公司如此之多，每年拍摄的电影也如此之多。奢侈品公司的负责人不可能将剧本一一看完然后做出判断。电影制片厂也没有资源来寻找合适的植入物。客户。而公关公司却可以完成资源的对接。 “但仅仅资源的连接对于客户来说价值并不大，门槛也低。真正为客户提供的价值应该是把品牌想要表达的、电影制片厂想要表达的东西‘翻译’成一种方式”双方都能理解的语言，为他们提供最好的解决方案，并帮助双方推广。”赫连建如说。
大文娱营销不仅盘活了传统公关公司在明星、媒体、社交网站等方面的资源，还为品牌提供了更多的策划和品牌咨询工作，实现了价值链的升级。
事实上，随着奢侈品牌在中国的转型，公关公司的转型也会随之而来。从执行到战略变革有很多途径。核心问题在于，公关公司需要找到一条适合自身发展的道路，而不是追随别人。一些国际公关公司服务于中国的奢侈品牌，需要从总部执行计划。对于本土公关公司来说，这些创新路径和方法或许是一个机会。
来源：《财富质量》