万里目，拼多多是奢侈品行业的领头羊吗？

拼多多的GMV超过1万亿元，活跃买家达5.85亿，短短5年时间就成为国内电商前三强之一。其发展速度是惊人的。

回顾过去的一年，拼多多之所以能够保持高速增长，“百亿补贴”是一个绕不开的话题——从2019年6月开始，拼多多通过补贴和补贴完成了下沉市场的过程。中高端产品的利润。 “好处”还增加了平台获取的客户数量和质量。

据悉，拼多多2020年将继续推出“百亿补贴2.0”版本，可以说是“新招，到处都可以用”。与此同时，“百亿补贴”已成为头部电商平台的营销标配动作。

当“百亿补贴”遇上奢侈品领域会发生什么？如今，全球跨境奢侈品电商平台万里目正在做出这样的尝试和探索。

万里目是趣店集团推出的全新跨境奢侈品电商平台。目前涵盖护肤美容、箱包、服装、鞋帽等品类产品。它由趣店掌门人罗敏直接领导，其愿景是全球最大的奢侈品电商平台。

刚上线就花掉百亿补贴，万里目会成为奢侈品领域的拼多多吗？

文丨周天

来源 |周天财经

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来势汹汹的新物种

罗敏近日在朋友圈感慨，“整理完新的组织架构后……创业的感觉又回来了。”

万里目的推出是咄咄逼人的。与拼多多等头部电商平台的“百亿补贴”类似，万里目利用官方补贴直接拉低商品价格，将利润让利给消费者。

当你打开万里目小程序时，可以看到百亿补贴目前被设计在产品底部的选项卡中央。进入页面后，推荐栏下的产品主要是高端护肤品，比如SK-II仙水、海蓝之谜等。精华霜、雅诗兰黛小棕瓶等消费者认知度最高的款式。

万里目微信小程序

在产品价格方面，如果算上新客户可以领取的万里币（相当于人民币1：1，无门槛抵扣），万里的产品价格目前比主流电商平台优惠很多。以SK-II神仙水经典版230ml包装为例，万里目平台补贴后价格为899元。相比之下，这款产品在SK-II京东官方自营店的售价为1540元，要低得多。高于万里目平台价格。

SK-II神仙水京东（左）和万里目（右）价格对比

类似的价格差异在其他补贴产品中也很常见。万里目的“花钱”策略并不难理解。在电商发展的今天，消费者普遍厌倦了纷繁复杂的营销活动，尤其是对于单价高、款式导向性强的奢侈品，消费者很容易在不同平台之间进行价格比较。与其设计复杂的玩法，不如更加实用，给消费者实惠。

这不仅体现在万里的百亿补贴活动上，还体现在其会员等级制度上。 “黑卡会员注册后即可领取的200元万里币无设计使用门槛，可直接在所有购买商品中抵扣。” 。

需要注意的是，专注于高端护肤品进行获客推广是一个非常聪明的做法。一方面，这些产品体积小、标准化程度高，供应链和库存压力相对可控。另一方面，它们属于消耗品，进入门槛较低，能够更有效地激发用户的购买意愿。

与此同时，同时推出App和微信小程序的万里目还在产品中加入了社交裂变功能，通过邀请好友即可额外赚取一定数量的万里币。这与拼多多非常相似，拼多多借助微信裂变实现了增长。

或许是由于产品调性和用户群体的差异，目前万里目产品中社交分享的设计相对克制，语言也较为平实。这或许也意味着用户体验和裂变共享的效率必须达到平衡。这也是万里目产品研发团队关注的重点。

“完备性”和高服务保障

与日用品消费更注重功能、实用性相比，奢侈品消费者往往更关注产品是否正品、服务体验是否愉悦。

这实际上给在线玩家提出了新的话题。

万里目采用的解决方案是整个站点独立运营。通过经验丰富的买手团队，从全球货源直接采购产品，从而为消费者提供100%正品消费保证。另一方面，万里目还与CCIC建立了官方合作，确保所有入库货物均经过质检，并承诺假一赔十。

为了让用户放心购买，万里目向用户公开了其全球供应链构成（“万里目全球正品货源揭秘”），并介绍了平台上商品的采购来源——护肤品主要来自于欧洲和韩国。及香港免税店集团； LV等奢侈品包包来自全球几十个国家的官方网站和专柜； GUCCI、PRADA等奢侈品牌均来自数百家欧洲顶级精品店……

在全链路服务环节上，万里目选择与顺丰合作，为消费者送货，并为消费者提供一对一的专属在线咨询服务。

虽然还处于初期推广阶段，但不难看出万里目在服务层面的“完成度”很高，而且思路非常明确——充分保证正品，提供比全品类更好的服务电子商务。

刘强东曾分析垂直电商的发展，“未来电商企业的生存模式只有两种，一是平台，二是个性化、品牌化的垂直网站。”换句话说，垂直电商必须想办法创造差异化的体验，创造消费者的品牌感甚至归属感。

客观事实是，垂直电商消费者的购物频率相对较低，保持用户粘性、培养忠诚度就变得至关重要。尤其是在高端消费类别中，每一位消费者都具有很强的长期维护价值——这对万里的运营和服务能力提出了很高的要求。

万里目绝不是一群愚蠢的年轻人组成的新电商大军。

电子商务对于罗敏来说并不陌生。在创立趣店之前，罗敏和他的团队曾探索过户外鞋服电商“好乐麦”，拥有完整电商服务链的运营和管理经验。据了解，万里目团队中不乏美丽说原高管、趣玩网原CEO等电商资深人士。

产品专家梁宁曾表示，“老兵进入新世界”是最有乐趣的创业模式。因为他们有服务用户、组织资源的经验，所以往往能占据先机，快速占领地盘，优势明显。

那么，这些来自趣店的电商“老手”为何选择从奢侈品电商的角度进入该领域呢？

追逐奢侈品的“新世界”

“新世界”的新颖之处首先体现在它的市场规模上。

中国市场正在成为全球奢侈品消费最重要的驱动引擎。

知名管理咨询公司麦肯锡2019年4月发布的《中国奢侈品报告》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。 2018年，中国国内外奢侈品消费达7700亿元人民币（约合1150亿美元），占全球奢侈品消费总额的三分之一。