爱马仕饲养鳄鱼、牛并收购皮革供应商 奢侈品牌加速整合上游供应链

你知道高端奢侈品品牌爱马仕（Hermès）的包包单价高达数十万美元，但你知道它还饲养牛和鳄鱼吗？

为了更好地掌控上游供应链，爱马仕国际（Hermès）近日宣布，通过旗下鞣革部门Hermès Cuirs Précieux收购了法国小牛皮鞣革厂du Puy。两年前，其收购了该地区另一家小牛皮鞣革厂d'Puy。

不仅爱马仕，香奈儿、LVMH集团、开云集团等欧洲顶级奢侈品公司近年来也纷纷加速布局、整合上游供应链，包括收购制革厂，甚至开设鳄鱼养殖场、养牛场等。

奢侈品牌商业模式的优势在于品牌运营，为什么现在他们这么热衷于掌控上游供应链？

控制稀缺原材料和工艺

据悉，du Puy是爱马仕国际的长期合作伙伴，专门供应小牛皮，尤其是爱马仕品牌标志性的“盒子”皮革。爱马仕集团表示，收购du Puy贯彻了其保持独特专业知识和确保原材料供应和质量的战略。

爱马仕集团第三季度营收从去年同期的9.91亿欧元增至11.43亿欧元，按固定汇率计算的增长率为7.9%，基本符合市场预期。高利润的皮具和马具是爱马仕集团最大的收入来源，该部门最近三个季度实现了17.4%的收入增长，为爱马仕国际贡献了47%的收入。

一位奢侈品业内人士向第一财经记者表示，随着时尚奢侈品市场竞争日趋激烈以及供应链的发展，时尚奢侈品行业的市场竞争已经从品牌、销量的竞争演变为供应链之间的竞争。寻找并掌控工艺精良、响应速度更快的制造工厂和稀缺的原材料基地，已经成为行业内企业的共识。

不仅爱马仕，香奈儿、LVMH集团、开云集团等欧洲顶级奢侈品品牌和公司近年来也纷纷加快整合上游供应链，2013年，香奈儿收购了法国羊皮皮革厂Bodin-，该工厂成立于1860年，年产量达300万平方英尺，是香奈儿、爱马仕国际、路易威登等奢侈品牌的重要供应商。

同样是在2013年，全球第三大奢侈品集团开云集团（）收购了全球第三大鳄鱼皮生产商Croco。爱马仕国际的供应商之一Croco与新加坡鳄鱼皮生产商l Ltd被认为是业内最重要的奢侈品皮革供应商。此前，开云集团还拥有意大利皮革生产商Pelli。

早在2011年，兴隆有限公司就被LVMH集团控股。2010年，LVMH集团还收购了法国小牛皮制造商Les Roux。

上述奢侈品业内人士告诉记者，“高端奢侈品牌与时尚、大众消费品公司有很大不同，在供应链要求上，首要的不是节约成本，而是品质和服务——及时将高品质的商品送到消费者手中。虽然向上游拓展风险较大，但奢侈品公司掌控整个供应链也意味着能收获最大的利润。”正如LVMH董事长所说：控制了工厂，就控制了品质；控制了零售，就控制了形象。

“鳄鱼包”背后的养殖生意

奢侈品牌对于供应链的控制力，除了争夺和控制拥有独特工艺的皮革生产商之外，还延伸至上游的原料、养殖等。

2009年，爱马仕宣布开始在澳大利亚的农场养殖鳄鱼，位于昆士兰州和澳大利亚北部的农场每年为欧洲奢侈品牌供应大量鳄鱼皮，爱马仕的鳄鱼皮包也成为品牌最具竞争力的产品之一。

此外，爱马仕还在卢森堡、法国、摩纳哥、挪威、美国、俄罗斯等国家建立了养牛场，爱马仕养殖场生产的生皮会被送往上述制革厂进行加工。

尽管当时全球经济因为次贷危机而疲软，但爱马仕首席执行官帕布罗·毕加索表示，品牌的手袋销售处于“巨大供过于求”的状态。“因为制作一个手袋需要3到4条鳄鱼，所以爱马仕每年只能生产3000个鳄鱼皮手袋，顾客有时要等上好几年才能买到一个鳄鱼皮包。”

据悉，爱马仕旗下的Kelly、Lindy等包包可能要等很长时间才能买到。除了品牌“物以稀为贵”的营销策略外，爱马仕方面表示，顶级皮革的稀缺性也是原因之一。今年6月1日，爱马仕一款采用亮紫色鳄鱼皮打造的35厘米钻石铂金包在香港佳士得以172万港币（约合人民币137万元）的价格成交。这款铂金包制作于2014年，搭配18K白金和钻石配饰，创下了拍卖史上手袋最高价格纪录。

鳄鱼皮据说是奢侈品，而且稀有。除了稀缺之外，鳄鱼生长缓慢，养殖成本非常高。唯一可以利用的鳄鱼皮是鳄鱼腹部狭长的部分。通常，一个普通的晚宴包需要“牺牲”两条以上的鳄鱼。对材料非常挑剔的奢侈品牌更喜欢最好的，因此这样的产品价格极其昂贵。

“华尔街不喜欢真正的商品短缺，因为他们认为‘如果供应短缺，怎么会有增长？’”巴黎HEC商学院教授让·诺埃尔对《第一财经日报》记者表示，但有些奢侈品甚至在专卖店都买不到或无法预定，比如爱马仕的Kelly Bag。这其实是产品瓶颈现象，因为爱马仕无法同时生产更多。其中一个问题就是供应。比如他们想在法国生产，但没有足够的工匠。培训工匠需要时间，所以爱马仕确实面临瓶颈——即产品真正的短缺。

“此前奢侈品牌注重后端的品牌运营，因为这部分能带来更大的利润空间和品牌溢价能力，但现在奢侈品牌更看重上游的供应链，尤其是对稀缺原材料和稀缺工艺的把控。还有一个重要原因是消费者有去logo、去品牌化的倾向，重新关注设计、材料、工艺等要素。”财富品质研究院院长周婷对第一财经记者表示。

风险与收益并存

然而，给爱马仕带来巨额利润的鳄鱼皮，也给它今年带来了重大公关危机，或许也警示和促使爱马仕等奢侈品牌对上游产品的管控更加严格。

今年，动物权利组织PETA曝光，从美国德克萨斯州到津巴布韦的多个鳄鱼养殖场，鳄鱼先被塞进水泥坑，再被残忍地砍死。赫尔墨斯公司残忍屠杀鳄鱼的事件曝光，引发了动物权利保护人士的愤怒。

今年7月，英国歌手简·柏金（Jane ）要求爱马仕将她的名字从鳄鱼皮柏金包上移除。她发表声明称：“当我得知爱马仕残忍地杀死鳄鱼来制作印有我名字的鳄鱼皮手袋时，我已经要求爱马仕将柏金包上的标志移除，直到爱马仕采取更好的行动并建立相应的国际标准。”

这款昂贵的包包深受名人和社会名流的喜爱，鳄鱼皮包的起拍价为33000欧元，是爱马仕最著名的产品之一，曾多次创下昂贵手袋拍卖的世界纪录。这款以歌手姓氏命名的手袋诞生于1984年，当时她在飞机上遇到了爱马仕时任总裁Jean-，说她找不到一款既优雅又实用的手袋，于是这款包包就诞生了。

9月，深陷危机的爱马仕经过调查后回应称，“网上流传的视频内容，据称来自津巴布韦的一个鳄鱼养殖场，是在爱马仕与该养殖场建立合作关系前录制的，另外视频展示的内容也并非完全取自该养殖场。”其还称，“在过去十年中，除了定期检查，爱马仕还针对鳄鱼皮供应商制定了全面严格的审核程序，爱马仕要求合作养殖场执行与专业兽医制定的养殖条款，在遵守最高道德对待鳄鱼标准方面，同意并无条件尊重条款是继续与供应商合作的必要条件。”

可见，“如果对产品的原材料源头没有很强的把控，也会给品牌带来损害”，周婷认为，这也是奢侈品品牌希望去中间化，对整个产业链有更直接的掌控的重要原因之一。