涨价的奢侈品终于卖不动了

价格上涨的奢侈品不再畅销。

当地时间5月15日，这家英国奢侈品集团公布了2024财年业绩，截至3月30日，营收同比下跌4%至29.68亿英镑；调整后营业利润下跌34%至4.18亿英镑。

2024财年第四季度，亚太区（Asia）、EMEIA、美洲区（）三大地区可比同店销售额均陷入负增长，其中亚太区可比同店销售额同比下降17%，中国大陆地区可比同店销售额同比下降19%。

业绩疲软的不仅仅是奢侈品公司，多家奢侈品公司的财报都显示奢侈品行业承压。超豪华品牌开始告别高增长，部分二线豪华品牌业绩呈现下滑趋势。在经历了近两年的多次涨价后，高调的豪华品牌正面临增长挑战，尤其是在中国市场。

奢侈品不再畅销，开店速度也放缓

奢侈品品牌表现疲软，在中国市场表现不容乐观。

今年4月，开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比大跌11%至45.04亿欧元，核心品牌古驰销售收入同比大跌21%至20.79亿元，此外SAINT、 等品牌销售业绩也出现不同程度下滑。

在中国市场所在的亚太地区，古驰主品牌销售额在最新财季下跌28%，成为跌幅最大的地区。开云集团预计，2024年上半年，开云集团经常性营业收入将下跌40%至45%。

即便是过去几年一直领跑奢侈品市场的爱马仕集团，在中国市场的增长似乎也在放缓，其今年一季度综合营收达38.05亿欧元，按恒定汇率计算同比增长17%。

中国所在的亚洲市场（不包括日本）收入虽然同比增长14%，但与去年同期23%的增幅相比仍显放缓。2023年第一季度，爱马仕集团表示，亚洲市场的高增长得益于中国春节等因素。不过，在今年同期的报告中，该集团指出，大中华区的客流量在春节后呈现下降趋势。

另一家领先的奢侈品集团LVMH（路易·酩悦·轩尼诗）的日子也不好过。2024年第一季度，LVMH集团多项业务不及预期，传统强劲的亚洲市场（日本除外）有机销售额下跌6%，是报告期内集团唯一一个负增长地区。

中国消费者对奢侈品的热情有所减退，从高端商场的表现就可以看出来。据太古地产一季度数据显示，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇、成都太古里零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

此外，奢侈品牌也开始谨慎开设新店。根据第一太平戴维斯（）最新研究数据，2023年全球奢侈品新店开设数量将同比减少13%。尽管中国仍是全球奢侈品牌的重要扩张基地，新店总数占全球新店数量的41%，但绝对数量仍同比下降12%。

上述机构还指出，中国消费者信心和国内支出表现疲软已经影响了该国租户信心，“我们预计这种情况将延续到2025年初。”

为什么一连串涨价之后，消费者却不买单？

过去几年，全球奢侈品市场表现出乎意料的强劲，高增长速度令所有消费零售行业羡慕不已。为何如今全球奢侈品市场却陷入低迷？

耀科研究院院长、奢侈品专家周婷对时代财经表示，全球奢侈品销售疲软主要受经济形势影响，目前高消费阶层对未来信心不足，普通百姓的钱包有限。“奢侈品行业竞争进入存量竞争阶段，短期内大众消费升级带来的增量消费十分有限，竞争的核心在于高端消费者能否延续和增加消费。”

她认为，相较于全球奢侈品市场，中国奢侈品市场表现疲软的原因更为复杂，包括出境游重启导致的奢侈品消费外流；奢侈品品牌涨价幅度过大；高端小众品牌、设计师等“昂贵替代品”稀释了传统奢侈品牌的市场；中国高端品牌的崛起也抢占了国际奢侈品牌的部分替代消费。

LVMH集团在今年一季度报告中也提到，中国所在的亚太市场销售额出现下滑，主要受离岸旅游重启影响。同时，多家媒体报道称，受日元汇率创历史新低影响，中国游客纷纷涌向日本购买奢侈品。

无时尚分析师唐小唐也指出，中国市场的奢侈品消费具有特殊性，中国市场奢侈品销售收入中相当一部分来自于潜在消费阶层，但奢侈品行业的涨价浪潮，却让这些潜在消费者纷纷“出逃”。

他还补充道，“经过几次涨价，一些品牌的价格已经偏离了品牌价值，这种情况下，一些有能力的消费者会选择价值更高的奢侈品牌。”

今年，香奈儿全球涨价后，CF经典款手袋在中国市场的售价已超过9万元人民币，CF经典款手袋售价比爱马仕多款品牌产品还贵的话题在社交平台引发热议。

周婷坦言，“涨价是顶级奢侈品牌巩固品牌地位、进行竞争的手段，而这一行为也引发了整个奢侈品行业的涨价潮​​。适当的涨价是合理的，有促进销售、提升品牌形象和品牌价值的作用；但过度涨价、过分依赖涨价的短期效应，无异于饮鸩止渴。”

奢侈品在中国市场热度渐低，整体消费趋于理性。据前瞻研究院发布的《2023中国奢侈品报告》显示，中国非常态VIC（非常）群体的奢侈品消费也进入以品牌性价比、产品性价比、服务性价比为衡量标准的综合性价比阶段。消费者趋于理性，自然对品牌溢价的付费意愿降低。

周婷认为，下半年中国奢侈品市场将回暖。“但品牌多极化的趋势也是不可避免的，奢侈品牌垄断奢侈品市场份额的局面将逐步改变。高端小众品牌、设计师品牌、中国非物质文化遗产品牌、高端定制品牌将逐渐发挥更大的作用。”她说。