押注奥运，奢侈品牌如何营销运动员代言人？

郑琴文夺得金牌，网上热潮持续。

郑琴文的辉煌成绩吸引了众多奢侈品牌的关注，作为耐克、威尔逊的签约运动员，她在体育领域的商业价值不容小觑，兰蔻、劳力士等奢侈品巨头均在官网宣布与郑琴文合作。此外，郑琴文还身着巴黎世家服饰登上《时尚芭莎》8月刊封面，展现出其跨界影响力。

可以预见，夺冠之后郑琴文的商业价值将会暴涨，预计会有更多豪华品牌向他伸出橄榄枝。

2024年是体育大年，奢侈品牌对奥运健儿的追捧也达到了新高度，它们早早布局，借奥运热潮为品牌造势。夺得三枚奖牌的国家游泳队队员张雨霏是迪奥的中国品牌挚友；王顺是积家的品牌挚友；谭海洋则是泰格豪雅的品牌大使。

奥运博彩的竞争仍在继续，郑琴文的胜利无疑将为这一趋势添油加火。

从北京冬奥会到伦敦奥运会，体育明星商业价值暴涨，成为奢侈品行业的新宠。娱乐明星代言频频“失败”，让奢侈品牌意识到高风险、高公关成本的挑战，转而青睐形象健康、口碑良好、稳定性强的体育明星。

以“超人气女主”谷爱凌为例，据统计，在获得北京冬奥会首枚金牌之前，她的代言已遍布全球各大品牌，目前已与安踏、LV等40多个品牌达成商业合作，横跨体育、快消、奢侈品等多个领域，身家也飙升至一线明星行列。

奢侈品牌携手谷爱凌，也与滑雪运动本身有关。滑雪运动的主要受众是高端消费者，与大多数奢侈品的受众类似。IWC万国表首席市场官格塞尔表示：“谷爱凌是IWC万国表家族中最年轻的品牌大使。”

除了高端代言，凭借出众的形象，她还登上了《VOGUE香港》、《嘉人NOW》、《GQ》、《ELLE》、《VOGUE+》等多家时尚杂志的封面。今年巴黎奥运会开幕前，Vogue World Paris还特意邀请谷爱凌出席，增加她的曝光度。

相比娱乐明星，运动员在比赛中拥有曝光度高、受众广的优势，这给品牌带来了更高的参与感和真实感。正如Adeam创始人所说，现代消费者寻求的是真实、没有太多商业炒作的代言人，而体育明星正是这一趋势的最佳体现。

从孙杨、宁泽涛到马龙、汪顺、全红婵，这些运动员不仅取得了令人瞩目的个人成绩，也成为了奢侈品追逐的对象。乒乓球运动员马龙目前是鄂尔多斯男装代言人、欧米茄明星大使、PRADA品牌大使、巴黎欧莱雅品牌大使；游泳小将汪顺在代言数量上也名列前茅，目前是BOSS代言人、积家品牌挚友；

已退役的跳水皇后郭晶晶也手握多个高端代言，包括品牌挚友、HR赫莲娜品牌美容大使。在今年7月发布的HR黑色绷带广告大片中，郭晶晶与全红婵也携手亮相，引得众多粉丝欢呼。

运动员的职业生涯虽然短暂，但却充满挑战和无限可能，这为奢侈品牌提供了独特的叙事舞台。谷爱凌在接受2022年冬奥会采访时曾表示，“我来这里不是为了打败其他运动员，我想打破自己的界限……我希望通过这件事，让更多女孩能够打破自己的界限。”

这让陷入困境的美国内衣品牌VS看到了希望。早在2021年6月，VS就正式宣布谷爱凌为形象大使，并邀请她加盟VS。当时，谷爱凌在网络上还不算红，但VS却被她的自信和实力所吸引，这与VS的品牌调性相符。官宣后不久，双方联合发布运动大片，直观展现了VS的转型之路，讲述了品牌“全球女性代言人”的新篇章。

Lyst的最新报告显示，奢侈品牌正积极寻求与各个领域的领导者合作，尤其注重运动员所传递的精神价值。

也有分析人士认为，奢侈品牌之所以青睐顶级女运动员，也得益于近年来社会女性意识的崛起。女子体育赛事的影响力和关注度在逐渐提升，奢侈品本身的女性文化也逐渐受到关注。相关数据显示，2019年女足世界杯全球收视率创历史新高，美国地区收视率比2018年男足世界杯高出22%。女运动员已成为品牌转型的首选代言人。

今年奥运会前，迪奥宣布乒乓球运动员陈梦、游泳运动员张雨霏将成为迪奥中国品牌挚友，参与拍摄迪奥×巴黎2024奥运主题大片。此前，品牌曾邀请击剑运动员孙怡文、田径运动员科伊尼等多位优秀女性运动员拍摄并发布DIOR VIBE系列广告大片，彰显品牌对女性文化的重视，极大提升了品牌形象。

值得注意的是，与获得市场认可的中国运动员合作，是奢侈品牌在大中华区市场布局的新转折点。但也要警惕，运动员的主要任务是比赛和挑战，过度商业化可能带来“粉丝圈”文化的入侵，奢侈品牌仍需探索如何平衡运动员代言营销与消费者心理的变化。