尴尬的陶特

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责任编辑：唐飞

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相比于天猫、淘宝GMV的持续下滑，淘宝专场GMV同比增长超60%，成为阿里巴巴2022年第三季度财报中为数不多的亮点之一。

尽管如此，“道特”一词在财报发布会的文字记录中仅出现了三次，且三次都强调阿里巴巴的各项降本增效举措在本季度已取得阶段性成效，道特的亏损已明显收窄。

就在一年前，阿里巴巴2021年第三季度财报发布会的文字记录中，“道德”被提及多达17次，2.4亿的用户规模、400%的订单增长率被反复强调。

从17倍到3倍，短短一年时间，淘宝在阿里的地位仿佛急剧下降，过去维持用户高速增长的高额营销投入不复存在，降本增效、缩小亏损规模成为淘宝当下的使命。

几乎与此同时，被淘宝狙击的拼多多也发布了2022年第三季度财报，在当季利润首次突破百亿的同时，其销售及营销费用仍保持了40%的同比增长。

一方强一方弱，淘宝在下沉市场的命运充满未知数。

一波三折，被动应对

让我们把时间拨回到2015年，即Taote出现的三年之前。

当年9月，一个名为拼多多的公众号正式上线，凭借神奇的拼团模式，让人们可以低价买到好货，两周内粉丝突破百万。此时，在国内电商平台中占据绝对主导地位的阿里巴巴，在创始人马云的带领下，期待着消费升级的无限可能。

当年10月，马云在英国时，曾向伦敦商界领袖高调宣称，未来10到20年，中国将拥有5亿中产阶级，占全国人口的三分之一。如此巨大的消费市场将成为带动全球经济发展的强大引擎。在他看来，“过去20年中国主要以出口为主，但未来10到20年中国将主要以进口为主”，西方企业应该看到中国的“巨大商机”。

随后的几年，两家最终成为竞争对手的公司走向了截然不同的方向，拼多多通过入口建设丰富产品设计，通过微信、微博、QQ等社交平台进行分发，依托社交平台，注重熟人之间的裂变，通过单品爆款全力进攻下沉市场。

▲图片来源：天猫国际官网

阿里巴巴相继上线天猫国际、天猫奢侈品频道，打造淘宝造物节，在大力吸引国际品牌和线下知名品牌入驻天猫的同时，也将淘宝站内流量向小而美、新颖的店铺倾斜，模糊了淘宝低价的标签，充分迎合了消费升级的期待。

三年后，拼多多于2018年7月26日成功登陆纳斯达克，市值逼近340亿美元，活跃买家数突破3亿，活跃卖家数突破百万，成为继阿里巴巴、京东之后中国第三大电商平台。

当年3月，阿里巴巴推出淘宝特价版，首次将拼多多视为对手。这款由当时淘宝事业群“天天特价”团队兼职管理的APP，将自己定位为能省钱又能赚钱的购物平台，声称提供有趣好玩的互动玩法和丰厚的奖励红包，让买家在买到性价比最高的商品的同时，找到购物的乐趣。

这一定位和策略在三年后更名淘宝特供时也没有发生太大变化。彼时，阿里巴巴电商业务依然保持着30%的高增速，淘宝特供的推出更像是给对手滴了一滴眼药水，象征意义大于实际效果。

淘宝特价版直到2020年才真正受到重视。当年3月，在阿里巴巴的季度财报会议上，淘宝特价版的名字首次出现。CEO张勇将其定位为服务“低端用户”、“更简单、更全价位的平台”。也是在这次会议上，张勇披露了一个数据，2019年中国电商零售市场新增7000万用户中，70%来自“低端市场”。此时拼多多的活跃用户数已经达到7.313亿，与整个阿里巴巴电商平台的活跃用户数相当。

淘宝特价版备受关注，员工人数在短时间内从十几人发展到近千人，并搬离了淘宝杭州西溪园区，成为独立运营的项目。

至此，淘宝与拼多多的正面交锋才真正开始。

独立运营后的淘宝特价版主打M2C（制造商到消费者）理念，对内充分整合阿里资源，通过对接1688，借助其近20年的工厂培育计划，100天吸纳120万商家，其中包括30万外贸工厂，工厂资源覆盖170个一级产业带，占全国一级产业带数量的70%；对外高举极品性价比大旗，推出“1元更香节”、畅销工厂商品1元包邮、红包返现等活动，以超出用户预期的极低价格吸引眼球。

在阿里巴巴集团的全力支持下，淘宝特价版用户量迅速增长，截至2020年底活跃用户量突破1亿。

2021年5月，淘宝特价版正式更名为“淘特”，并宣布提供10亿元补贴、推出官方补贴专区以及买多赔、买多退等服务，与拼多多“公开直接”对抗。

先天不足，因小失大

淘宝的高调做法，让其在消费者中获得了“拼多多二号”的绰号，但在电商从业者眼中，两者的差异却极其明显。

首先是先天不足。众所周知的原因，拼多多赖以成名的“一刀切”模式，极度依赖微信引领的社交软件裂变。而淘特不仅无法像拼多多一样直接通过微信链接、小程序进行传播，就连使用微信支付都是一种奢侈。这也是为什么淘特从创立之初就一直强调互动玩法、收红包赚钱作为营销卖点。

▲图片来源：浙商证券

这直接导致了淘宝的获客成本居高不下，公开数据显示，2016年拼多多新用户获客成本仅为10元/人，而同期淘宝和京东的获客成本分别达到了166元和142元。

到了淘特被推上风口浪尖的2020年，已有7亿用户的拼多多早已完成下沉市场首轮覆盖，进入百亿补贴常态化、低价卖苹果手机吸引高单量客户的阶段。此时，即便是其获客成本也已高达203元/人。完全依靠广告引流的淘特，虽然没有单独数据，但与阿里始终远高于同行的获客成本相比，与拼多多崛起时的10元/人相比，已经是天壤之别。

这一点也体现在阿里巴巴的财报中，其2021财年财报显示，全年战略投资领域亏损总计346亿元，包括对新零售、本地生活服务、菜鸟网络的投资，以及淘宝特价版的“重度投资相关损失”。

或许正是因为集团的高额投入，陶特的营收压力十分巨大。

另一方面，在不少电商从业者眼中，淘宝与拼多多的另一个明显区别就是佣金过高。

孤狼，一位入行多年、对各大电商平台都有深入研究的人气网店老板，对此极为愤慨。在他看来，作为一家主打性价比的电商平台，淘宝却向商家收取与天猫一样的3-5%的佣金扣款，简直不可思议。不管是淘宝的产地直供，还是厂家直销，在目前内循环如此严重的情况下，大部分卖家参加淘宝活动只能赚到3%-5%的利润，扣除平台的扣款，基本没有一点利润，被动陷入亏本卖的怪圈，质量也越来越差。

这也直接导致淘宝的性价比并没有宣称的那么高，让最活跃、最有经验的中小卖家也失去了在淘宝开店的兴趣——要知道，拼多多的佣金扣点只有0.6%，同样的成本，同样的售价，卖家入驻拼多多显然更赚钱。

▲图片来源：@都市现场

二者对比，还有一个意想不到的结果。

收取高额佣金的淘宝，继承了天猫的传统，对入驻平台的商家十分照顾。在与买家发生纠纷时，往往站在商家一边，大棒高举，再轻轻放下。如果你翻看应用市场淘宝APP下载页面的评论，就会发现很多差评都集中在发货不及时、商品不匹配等平台无法解决的问题上。

江西电台都市现场栏目在2021年报道过这样一起案例：江西南昌消费者李先生在淘特APP上购买了一台“小天鹅”洗衣机，结果买到的却是假冒的“天鹅山”。购买到假冒产品后，李先生想要走法律途径维权，却发现根本没办法，多次联系淘特但问题始终无法解决。@都市现场记者实地探访调查发现，该产品从销售到生产的注册公司全部是“空壳”。

后续报道显示，这些假“空壳”公司都是通过中介虚假注册，通过平台审核，也就是中介给客户一个地址注册，客户每年交房租保住这个地址，实际工作却在别的地址。《都市风光》专栏在报道最后说，淘特打着“实惠”、“低价”的口号吸引下沉市场用户，但门开得太大，只要有营业执照，东西就可以在平台上卖，没有尽到应尽的监管义务，让“小天鹅”当“天鹅山”卖。平台模式再好，优惠力度再大，也只是实现销量的“切入点”，要实现可持续发展，还是靠信任和口碑。“别为了一时的销量热潮，砸了自己的品牌，到时候，可能就完蛋了。”

而拼多多对卖家则近乎毫不留情，如果发货不及时或者物流太慢，卖家会被平台扣除5到10元的押金，以现金折扣券的形式赠送给买家。甚至买家在收到货后，以不满意为由申请“不退货退款”，平台也会坚决支持。经过这样的操作，卖家虽然岌岌可危，但买家的满意度却得到了很大的提升。

大林是淘宝的忠实用户，早期对拼多多不屑一顾，直到发现在淘宝开店的朋友都去拼多多购物，他才下载试用了一次，就上瘾了。他称自己买过几十件不喜欢的商品要退货退款，从来没有遇到过任何推脱。

拼多多活跃用户的持续增长大概与此有关，而这也吸引了更多商家入驻。数据显示，2021年4月，拼多多活跃商家数为860万，而到了2022年4月这一数字已经上升至1400万，同比增长62.7%。

定位尴尬，前进道路不明

淘宝可以封杀拼多多，却无法与拼多多竞争，淘宝真正的尴尬在于自身的定位。

很多人不知道的是，它并不是阿里巴巴为了与拼多多竞争而推出的第一个产品。2019年，聚划算就曾喊出百亿补贴，与拼多多正面竞争；而早在2018年，曾经承办淘宝特价版的“天天特卖”，至今还能在淘宝首页找到。就连淘宝特卖主打的“甄选厂货、厂家直供”概念，在淘宝上也有对应的“淘宝工厂”频道，作为普通消费者，根本分辨不出它们之间的区别。以至于在众多关于淘宝特卖的报道下，都有好奇的网友问，有淘宝为何还要有淘宝特卖？

同样的问题，在2021年5月13日阿里巴巴举办的2021财年业绩发布会上，曾专门向阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇提出过。彼时，淘特卖刚刚更名，10亿元补贴正在路上。

张勇的回答是：“中国是一个人口众多、地域辽阔的国家，消费者类型很多，购买力、消费偏好也各有不同，所以我们致力于为消费者提供中国零售交易市场的多个平台，满足不同层次消费者的需求。淘宝特价版的价值主张非常明确，针对对价格比较敏感的消费者，为他们提供性价比高的商品。而在我们的旗舰平台手机淘宝上，我们提供更丰富多样的商品选择，更好玩的体验，覆盖更多的消费者层次，所以每个平台的价值主张都是不一样的。”

“价值主张不同”是一个理想主义的答案。可以理解为阿里巴巴想将其打造成只对价格敏感的用户的购物平台，排除那些想要更多样化产品、有更多消费需求的用户，而拼多多恰恰相反。在拥有8亿活跃买家后，拼多多正在向上爬，试图将自己打造成张勇所说的“产品选择更丰富、体验更好玩、覆盖更多消费层次”的平台。

从这个意义上来说，应该面对拼多多的不应该是淘特，而是淘宝。

答案同样残酷。经过一年的全力扶持，淘宝年度活跃消费者用户突破3亿，但其中80%都是前淘宝、天猫用户。当然，阿里巴巴对此还有理想主义的说法：“淘宝年度活跃消费者中，有20%以上是从未在淘宝、天猫上购物过的用户。”

这话说得好听，但相比阿里巴巴2022年第三季度财报中“本季度各项降本增效措施初见成效，淘宝亏损明显减少”的描述，后者似乎更贴近阿里巴巴目前对淘宝缩水、减亏的真实态度。这也意味着，淘宝距离追赶拼多多的目标越来越远。

入驻淘宝的商家早早就感受到了寒意。作为在天猫和淘宝都有店铺的卖家，刘岩在2021年初被邀请入驻淘宝。一年多之后，她感觉到今年下半年流量大幅下滑，开始后悔把精力浪费在淘宝上。“淘宝的流量都在减少，更别说淘宝了。”

▲图片来源：抖音直播

流量焦虑是整个阿里巴巴都关心的问题。

随着以抖音商城为首的兴趣电商的快速崛起，传统电商的一大块蛋糕被抢走，迫使原本坚守平台定位的淘宝、天猫不得不投入大量资源加大直播、视频、网红内容等投入，以应对新形势下的消费变化。这让被阿里高层定义为只为消费者提供高性价比产品、不要求更丰富体验的淘宝，此刻显得越来越与众不同、越来越孤独。

是继续投入，用远高于竞争对手的获客成本来换取“1/5”非淘宝用户的增长，还是维持现状，将类似的广告竞价玩法引入淘宝，用“比价王”等名头带动商家内部竞争，收取营销费用为集团贡献利润，成为摆在阿里巴巴管理层面前的难题。

11月25日，淘特网启动新一轮招商大促，推出降低服务费、降低押金、免费赠送促销优惠券三大福利。

但是相比起来，直接去淘宝不是更好吗？

*本文根据公开资料整理，仅用​​于信息交流，不构成任何投资建议