奢侈品如何在激烈的中国市场竞争中突围？

谁赢得了中国市场，谁就赢得了世界。中国已成为全球奢侈品市场增长的主要推动力，中国消费者特别是年轻一代在奢侈品领域表现出持续强劲的购买力，为整个奢侈品行业的蓬勃发展注入了源源不断的动力。

中国市场对于奢侈品来说充满机遇，越来越多的奢侈品开始加大对中国市场的营销投入，这也导致了市场竞争空前激烈。那么，在众多品牌竞相竞争的市场环境下，品牌如何才能脱颖而出？品牌价值如何才能真正植入到用户心中？“种草-养草-拔草”的营销闭环如何有效打通？

媒体360认为，市场竞争日趋激烈，奢侈品营销唯有选择对的平台、了解对的人、用对的方法论，才能做到步步为营，实现营销效率最大化，以强大的营销力撬动业务增长，抓住中国消费升级的商机，突围而出，方能取胜。

1. 选择合适的平台：收获新一轮高价值流量红利

后流量时代，品牌选择合适的营销平台，找到最有利润空间的营销阵地开展营销活动，往往能够收获更高的投资回报。

近日，今日头条举办“智时尚·新奢侈”2019奢侈品行业沙龙，并发布《今日头条奢侈品行业洞察报告》。数据显示，今日头条已成为用户消费奢侈品内容的主战场之一，奢侈品热度快速增长，2019年热度指数较2018年同期增长267%。

除了单纯的“观看”，关注今日头条奢侈品的用户还积极参与内容互动，表现出强烈的消费主张。随着今日头条平台奢侈品内容的不断增加，用户的互动参与意识越来越强，核心互动指标同比增长超过200%，评论的增长尤为突出。

年轻人是奢侈品重点瞄准的目标消费群体，这一群体在今日头条上非常活跃，80、90后是今日头条奢侈品内容消费的主力军。

可以看出，今日头条已成为奢侈品内容消费的重要平台，聚合了海量优质目标用户，带动了新一轮奢侈品营销流量红利，打造了奢侈品新的高价值营销阵地。

2. 洞察人：了解用户需求，才能满足用户需求

营销策划中最基础、最根本的一步就是用户洞察，只有精准获取有效的用户洞察，才能做出正确的营销决策，迎合用户需求，赢得用户芳心。

据今日头条奢侈品行业洞察报告显示，奢侈品用户的内容消费尤其容易受到明星、KOL的影响，明星热度带动关注，明星行为引发价值共鸣，多代言人策略可以帮助中国市场成熟的品牌获得更多关注和话题。

爆红效应可以快速唤醒用户对品牌的关注，激活用户心中一直蛰伏的品牌，加深用户对品牌的进一步了解，这也体现在用户的搜索行为上，更倾向于“品牌+爆红”的搜索。

不同性别、不同年龄的用户，兴趣和关注点也存在差异，男性对手表的关注度高于女性，而女性对包包、化妆品、香水、成衣、珠宝等的关注度高于男性，虽然都热爱奢侈品，但不同年龄的用户仍然表现出了各自年龄段独有的兴趣。

3. 使用正确的方法：构建由增长驱动的闭环营销引擎

在选择正确的营销阵地、找到正确的目标用户、准确理解目标用户的喜好之后，接下来的关键一步就是奢侈品需要用更高效的营销手段去满足用户需求、去打动目标用户。

为此，今日头条提出了奢侈品行业闭环营销方法论，通过种草、养草、拔草三大步骤，全速推进刺激、共鸣、转化，从而助力营销增长。

>>生草期，多样化刺激

明星/KOL推荐：在中国市场，明星、KOL不仅是奢侈品触达目标消费者的重要触点，还能有效影响消费者决策，粉丝效应凸显。今日头条平台拥有丰富的明星、KOL资源，为奢侈品KOL营销提供优质的生态土壤，助力奢侈品有效种草、发酵话题、传播影响力。

品牌新品/限量发布：对于奢侈品而言，新品、限量发布意义重大，是拉动销量和收益的利器。为了达到发布即爆红的效果，今日头条提供了一系列奢侈品营销工具。“开屏+信息流”双联动，吸睛度极高；新品发布直播，与用户实时互动，深度解读品牌价值；品牌快闪店，以图片、视频等多种形式展示产品，直达购买渠道，为用户打造沉浸式体验。

视觉特效技术创新应用：颜值经济时代，用户越来越注重视觉感受与交互，视觉体验能极大影响购买选择。今日头条实验室通过创新视觉技术，适配品牌定制需求，利用热门节日美妆、3D特效、贴纸美妆、智慧美体、场景识别、AR画像等先进技术，高效激发用户互动热情，帮助品牌与用户建立更紧密的连接。

>>种草会，内容引发共鸣

深耕时尚潮流内容：奢侈品用户对时尚潮流内容关注度极高，奢侈品通过深耕时尚潮流内容，以更易被用户接受的方式，潜移默化地传递品牌价值理念。今日头条打造了多层次的时尚潮流内容创作者生态，为品牌内容生产提供有力支撑。与时尚集团、康泰纳仕等顶级内容制作方达成战略合作，为品牌构建丰富的时尚内容矩阵；原创时尚，与品牌共创内容，激发圈层互动；时尚专家报道团队直击四大时装周、品牌发布会，全方位呈现品牌价值观与态度。

品牌文化沉淀：奢侈品只有不断沉淀品牌文化，才能深化品牌内涵、巩固独特性，让用户对品牌产生深度认同和共鸣。在长期运营方面，奢侈品需要构建自己的内容阵地，持续运营品牌内容和品牌人群资产。在今日头条平台上，品牌可以开通企业蓝V，开辟一站式内容和粉丝运营阵地，通过文章、Vlog、问答、微头条、超级话题等多元化内容形式解读品牌文化，精准锁定、渗透到多个目标圈层。

品牌活动推广：奢侈品借助品牌活动营销，可以快速引导品牌目标群体的关注与讨论，促进市场传播，甚至让用户主动参与自发传播。为了让品牌活动营销更具渗透力，今日头条升级LBS GO投放方式，打通线上线下，为奢侈品用户打造立体营销体验。

>>除草阶段，快速行动

营销节点转化：针对奢侈品消费日益增长的需求，今日头条还打造了奢侈品小程序、产品定向营销工具等工具，可以强力聚合目标用户直达转化落地页，以更便捷的方式直接促成高效的用户行动。一站式打通种草、养草、拉草全链条，实现完整的营销闭环。

此外，通过云图智能数据营销平台，奢侈品可以时刻了解、分析目标人群的舆情，动态调整品牌投放策略，全程赋能营销决策，提升种草、养草、拔草每一个关键环节的营销效率。

最后的想法

对于奢侈品牌而言，中国市场未来仍有巨大的前景和潜力可挖。在激烈的市场竞争中，营销战略与战术的重要性更加凸显。奢侈品牌唯有在红利丰厚的平台上，精准理解用户需求，运用正确的营销方法论，高效与用户沟通，打通完整的营销闭环，才能为增长注入更强劲的动能。