大品牌最怕什么？奢侈品转售平台提供40%折扣

2024.8.19

路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（）等奢侈品巨头在中国正面临一个快速增长的新问题：灰色市场以大幅折扣出售从其他国家采购的全新、经过认证的商品。

路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（ SA）等奢侈品巨头在中国正面临着一个快速增长的敌人：中国大陆的灰色市场，该市场以高达 40% 的折扣出售从其他国家采购的全新正品。

汇率波动和中国消费者价格意识的增强为以电商平台抖音为代表的奢侈品套利注入了新的活力。知情人士称，2024 年上半年，通过抖音销售的路易威登商品销售额增长 11%，达到 26 亿元人民币（3.58 亿美元），比去年同期增长 11%。

这位不愿透露姓名的知情人士表示，这相当于路易威登同期在中国 23 亿欧元（25 亿美元）总销售额的 14%。消息人士称，与去年同期相比，今年上半年，德吾旗下迪奥、爱马仕、香奈儿和普拉达等其他品牌的销售额也实现了两位数增长。

得物等平台的影响力不断扩大，对那些已经因中国市场增长放缓而苦苦挣扎的全球奢侈品巨头来说，无疑是个坏消息。虽然平台上转售的商品仍是从其他国家的品牌官方购买的，但这些平行进口侵蚀了利润率，并威胁到外国公司在中国开设门店和开展业务所投入的数十亿美元。

目前还不清楚奢侈品公司是否意识到中国灰色市场的规模，但高管们指出了另一种危险：中国游客把钱存起来用于出国旅游，尤其是去日本，因为日元疲软使购物更便宜。

LVMH 首席财务官 Jean- 在最近的财报电话会议上表示：“我们仍然看到很多中国游客，尤其是日本游客，这基本上表明中国客户对我们品牌的需求很大。但从利润和利润率的角度来看，这显然是有代价的。”

今年截至 6 月份，LVMH 在包括中国在内的地区的销售额下降了 14%，但在日本的销售额却增长了 57%。LVMH 表示，日元兑欧元汇率处于 34 年来的新低，这意味着大部分增长都是以较低的价格实现的。

首席财务官表示，上半年亚太地区收入下降 22%，主要原因是大中华区业绩恶化，而日本增长 22%。她表示，第二季度中国客户三分之一的支出发生在海外，主要是在包括日本在内的亚洲地区。

“斗鱼是数字版的日本航班，在斗鱼上你可以以和日本一样的价格买到。”数字奢侈品集团中国区咨询部总经理说。

据咨询公司 Re-Hub 的报告显示，截至去年 8 月，德物占据了中国十大奢侈品牌主要品类灰市收入的 73%，而阿里巴巴集团控股有限公司的淘宝则占了 26%。

帝舵、LVMH、爱马仕均未回应置评请求。普拉达拒绝置评。

开云集团 () 股价下跌 7.8%，此前该公司警告称下半年利润将进一步下滑，而 LVMH 集团公布上半年业绩不及分析师预期，随后股价下跌 7.2%。

折扣和认证者

得物上的卖家从其他国家的商店或在线平台采购奢侈品，然后运往中国。由于奢侈品税高昂，而且中国和世界其他地区的品牌定价脱节，这些平行进口商（即“代购”）即使扣除运费和折扣后仍能获利。

在代购网站上，一款经典的黑色香奈儿大号翻盖包以 33% 的折扣出售，比中国官方价格便宜近 30,000 元人民币（约 4,130 美元）。一款棕色路易威登小号包，上面印有标志性字母，是该品牌今年在中国最热销的商品之一，现在以 20% 的折扣出售。仅在过去三个月内，就有超过 4,000 个这样的包易手。这样的折扣极具吸引力，因为这些顶级奢侈品牌几乎从不降价促销。

得物前身是德物，是一家运动鞋转售市场，由首席执行官杨冰于 2015 年创立。该平台以其独特的运营模式吸引了越来越多精通技术的年轻用户——只提供最低价的卖家，并提供认证人员在商品到达买家手中之前对其进行筛选。

中国社交媒体上，抖音上转售奢侈品的教程比比皆是。其中一个视频展示了如何以 315 欧元（341 美元）的价格在海外购买一条 Gucci 皮带，经香港运往中国，然后以 460 美元的价格转售——这仍然是 Gucci 皮带价格的 20%。

Re-Hub 的报告显示，总体而言，中国各行业的灰色代购市场规模约为 810 亿美元，其中奢侈品行业占据重要地位。

贝恩公司 3 月份的报告显示，未经授权的销售可能占到一些品牌在中国大陆官方营业额的 70%。

报道称，平行进口商已经发展成为高度组织化和专业化的企业。他们拥有强大的购买力，可以通过品牌的批发、免税或零售渠道获得大量奢侈品。

咨询公司 The To 创始人弗兰克·穆勒表示，导致中国灰色市场扩张的另一个因素是，许多奢侈品牌高估了消费者对其产品的需求，导致库存过多。这损害了品牌的独家形象，因为从批发渠道到不同的当地经销商，这些商品随处可见。

虽然爱马仕、路易威登和香奈儿等顶级奢侈品牌没有批发业务，并严格控制其最受欢迎产品的销售渠道，但其他品牌现在也在努力解决这一问题。

截至 3 月份的一年中，巴宝莉集团 ( Group Plc) 近五分之一的收入来自批发业务，该集团希望将这一数字削减 30%。

此外，开云集团（ Group）和普拉达集团（Prada SpA）也表示将放弃批发业务。