购买奢侈品的年轻人：风格第一，不只看标志

随着我国成为全球第二大奢侈品消费国，越来越多的年轻人成为奢侈品消费的主力，奢侈品消费呈现年轻化趋势。

平均而言，中国奢侈品消费者比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者年轻25岁。

在这群新的消费群体中，我们可以看到，满是Logo的设计已不再是购买目标，既有品牌历史文化，又有个性化风格的设计才是年轻人趋之若鹜的产品。

01. 全球“负增长”未波及中国市场

我们在这里几乎感觉不到经济周期的存在，总有人为了一件当季的单品，一掷几千甚至几十万。”她的客户中，不少是20-30岁的年轻消费者。Judy说，有些年轻客户是陪长辈逛街时自己买的奢侈品，有些是近几年靠网红赚到钱的年轻人。他们的消费观念是“及时行乐”，喜欢什么就买什么，不考虑是否物有所值、实用不实用，只为获得自己的愉悦。

据中国市场报告显示，2023年中国奢侈品消费市场将复苏，实现同比增长12%，2024年预计内地奢侈品市场将实现中个位数增长。

从全球市场来看，虽然全球奢侈品消费呈现“负增长”趋势，但在中国并未受到影响。据耀科研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品行业市场规模将达到27232亿元，增速达到10420亿元，重回万亿元市场规模，中国奢侈品消费约占全球奢侈品消费的38%。

2023年，内地消费者的消费将占全球奢侈品总消费的22%至24%，内地市场占全球奢侈品总消费的16%左右。根据《中国奢侈品报告》的预测，2024年，中国奢侈品市场增速预计在12%左右，未来几年中国奢侈品市场占比将进入60%-65%的正常区间。根据贝恩的预测，到2030年，中国将成为全球最大的奢侈品市场之一，内地消费者的消费占全球奢侈品总消费的比重将提升到35%至40%，内地市场占比将提升到24%至26%。

虽然全球经济环境波动，但中国奢侈品市场的表现依然值得期待，其中年轻消费群体贡献了积极的数据。

02. 新的奢侈品消费观念已经形成

第三方数据显示，“自我犒赏”是年轻人生活中非常重要的消费因素，“自我愉悦经济”下的奢侈消费也是即时享受的重要组成部分。

Judy告诉文娱价值官，她旗下品牌的皮具价格每年都在上涨，一款经典小皮包现在售价在8万元左右，但这款产品已经缺货很久了，因为需求量实在是太大了。“预定名单上的人基本都是年轻女孩，最小的才17岁。”Judy认为，年轻人对于奢侈品消费的眼光更直接，能否满足自己的心理需求才是他们选择的核心。

另一方面，奢侈品牌的转型策略也开始关注年轻人的喜好，迎合他们的需求。Judy说，她的品牌有一款被消费者戏称为“塑料袋”的包包，因为设计大胆前卫，是最受年轻人欢迎的产品之一。

奢侈品从产品设计到营销传播再到支付方式，都发生了变化。很多品牌都在通过各种方式试图贴近年轻消费者。他们研究年轻人的审美标准。正如波士顿咨询集团（BCG）和意大利奢侈品行业协会发布的第八期《全球高级奢侈品消费者洞察研究报告》所指出的，中国年轻消费者越来越青睐“注重个性”的品牌。

位于三里屯商圈的A-COLD-WALL*是深受年轻人喜爱的新奢品牌，也是一个个性十足的品牌。文娱价值官在门店看到，很多产品的设计都带有浓郁的街头、运动风格。据了解，品牌创始人 Ross虽然只有30多岁，但不仅曾入围LVMH、ANDAM时尚大奖，A-COLD-WALL*还曾获得GQ X BFC男装设计师基金。

在门店，文娱价值官随机采访了一位消费者（一位刚买了一件运动功能性外套的消费者）。他告诉我们，购买这些产品首先来自于对时尚的追求，而设计是描绘、改造、重塑自我的能力；是连接不同语言和文化，传达一种精神和文化的能力。这个品牌的特点是像高端奢侈品一样注重做工和面料。每个系列的材料创新性、性能和可持续性都非常高，所以虽然不是知名奢侈品牌，但他很欣赏这样的新奢侈品牌，更符合年轻人的审美。

A-COLD-WALL* 注重品质和风格

可见，能够传达每一个新阶段，分享个性与个人价值观的洞察，是吸引年轻人消费的关键。控制和规范生产，让品牌能够定义现代奢侈品的未来。

为了俘获年轻人的心，老牌奢侈品牌也不再墨守成规，很多奢侈品牌在设计上毫无禁忌，力求迎合年轻人的“胃口”。

今年巴黎世家的秀就像是一场行为艺术展，成为众多年轻艺术家热议的话题；爱马仕的小房子、笑脸包，也是向年轻人“招手”的姿态；LV、香奈儿甚至每一季都专门为年轻消费者预留了设计预算……

今天的年轻消费者正在成为明天的常客。

03.跨界合作，奢侈品的“曲线救国”策略

跨界合作早已不是什么新鲜事，但之所以至今仍被品牌津津乐道并广泛运用，是因为跨界合作给品牌营销带来了叠加效应，带来了“破圈效应”。

LV与草间弥生的联名设计大受好评，毕竟还有什么设计比波点更能打动年轻人的消费欲呢？GUCCI自从尝到联名产品的甜头后就停不下来了，从联名的哆啦A梦系列到迪士尼系列，每一个设计都瞄准年轻人！

宝格丽与*Glory合作推出*数字珠宝皮肤；Jimmy Choo借《美少女战士》30周年之际，与原作者竹内直子合作推出联名系列；2021年至今，LOEWE与吉卜力工作室三次合作等等，均为破圈的成功案例。

兰博基尼与 Tod's 合作推出男鞋和女鞋。此次跨界合作不仅传承了 Tod's 经典莫卡辛鞋和运动鞋的设计，还融入了兰博基尼超跑的元素。此次合作让暂时买不起兰博基尼的汽车爱好者可以先拥有一双联名鞋，为未来的使用者种下一颗种子。

联名设计让热爱运动的年轻人也愿意接受带有艺术感、街头元素的设计，起到了成功破圈的效果。

当然，最典型的咖啡、茶与奢侈品的联名就不必多说，但由于转化率相对较低，这样的饮料联名或者跨界联名都只是品牌宣传的一种方式。

在“取悦”年轻消费者方面，几乎所有奢侈品牌都在全力以赴，而年轻人也辜负了市场期待，他们更愿意为自己的审美和风格买单。前文提到，未来几年中国奢侈品市场中，年轻人消费占比将进入60%-65%的正常区间。今年的市场中，有多少来自年轻人？让我们拭目以待吧！

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