一向“高高在上”的奢侈品巨头LVMH为何会与京东达成默契？

《华丽志》观察到，短短半年时间，LVMH集团旗下多个核心品牌已与京东奢华展开深度合作，从Louis 、、DIOR、LOEWE到。

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH的一举一动都备受业界关注。LVMH对第三方电商平台向来“高高在上”，此次与京东奢品的高频合作，传递出令人期待的信号。

随着奢侈品线上销售持续增长，京东奢侈品业务进展如何？

贝恩与意大利奢侈品协会近日联合发布的《贝恩​​奢侈品研究》显示，线上渠道是推动奢侈品行业复苏的关键。2021年个人奢侈品行业线上销售额增至620亿欧元，较2019年增长近一倍。其中，中国市场线上渠道增长最为明显。

线上渠道对于奢侈品牌在中国数字化进程中的重要性已被反复印证，即便随着疫情缓解，长远来看也将成为不可阻挡的趋势。“我曾预测，当一切恢复正常时，集团的线上份额会下降，尤其是在时装和皮具领域。坦率地说，这种情况根本不会发生。”LVMH集团首席财务官Jean-在今年10月的财报电话会议上坦言。

对于奢侈品品牌来说，入驻第三方电商平台更重要的问题已经不再是“要不要”，而是“选谁”以及“怎么做”？

在中国市场，各大电商平台与数字零售商都经历了一轮混战。硝烟散去后，留在战场上的，是那些坚定看好奢侈品牌在中国未来发展，对品牌长期需求理解更透彻，对人群洞察更深刻，并持续投入优化的战士。

随着奢侈品品牌不断深化对中国数字零售的理解和实践，我相信他们在选择电商合作伙伴时的考虑也在不断演变。

那么如今奢侈品牌想要与什么样的电商公司合作呢？

——营造健康生态、洁净环境

在探讨与LVMH合作细节时，京东零售时尚家居平台事业群国际品牌部总裁蒋科在与《华丽志》的交流中多次提到“健康、清洁”。

他表示，LVMH集团一直抱着非常“严谨”的态度，与平台合作时最关注的是：平台是否为品牌形象提供了足够的保护，是否提供了足够健康的生态和洁净的环境，帮助LVMH传达其品牌理念。

“正是京东对正品理念和物流体系的坚持，赢得了品牌和用户的信任，为京东创造了非常健康的交易环境。”姜科补充道。

以京东为品牌定制的小程序为例，进入小程序非常快捷，只需要在京东APP的搜索栏搜索品牌关键词，就可以直达品牌官方精品店，无需进行任何额外操作。

清晰简洁的界面和交互体验背后是京东奢华不断优化的基础架构。

例如，某品牌的京东小程序，从前端到库存都由品牌自主掌控，库存由品牌自主管理、发货，品牌可以选择京东或第三方物流履行合同，平台给予品牌自主权，支付时小程序还可以一键导入京东用户自己的地址和电话。

——逐步铺设合作路径

对于在中国的奢侈品品牌来说，线上转型不再是一个“选项”，而是一个“默认值”。

虽然奢侈品牌会优先布局自身的电商，但这无疑意味着巨大的投入。

在奢侈品领域近六年的深耕中，京东豪华通过与300多家品牌官方旗舰店的深度合作，开发出了多种个性化定制模式，针对不同品牌及其需求，量身定制了递进的“阶梯式”合作路径。

——将品牌实体体验带到线上

在数字化时代，实体店对于各大奢侈品牌的价值不降反升，实体零售所承载的信任感、互动体验，以及店员与顾客之间一对一的服务和面对面的交流，对于奢侈品牌来说依然非常重要，是区别于其他品牌的关键。

据《华丽志》发布的《2020中国奢侈品消费白皮书》显示，门店是所有奢侈品消费者了解品牌的主要窗口，对于VIP客户来说，门店的优先度更高。71.5%的受访者表示曾在国内门店购买过奢侈品，VIP客户的这一比例高达86.7%。

如何将实体店的体验延伸到线上，也是奢侈品品牌一直在思考的问题。

京东奢品还为众多品牌开启了独特的“云购物”体验，在部分奢侈品页面介绍中引入AR技术，推出3DVR店内浏览模式，通过3DVR技术将TOM DIXON实体店“搬”到线上，用户不仅能在720°环绕中欣赏如艺术品般的精美家居摆设，还能打开语音讲解和美妙音乐，享受沉浸式、立体式的购物感官体验。

LVMH集团旗下的法国奢侈品牌日前在京东开设了中国大陆首家官方线上旗舰店，这也是品牌首次与中国第三方零售平台合作。京东奢侈品与天猫联合推出AR智能试鞋服务，让消费者不用去门店就能直观体验到真实的试鞋效果。12月17日奢侈品节期间，还与国贸店联合推出3DVR门店展示，通过真实场景的真实还原，突破时间、空间等条件的限制，让用户拥有沉浸式的互动体验。

京东豪华如何用奢侈品牌“触发”更多用户？

随着奢侈品品牌逐渐进入线上渠道，并带来“正品心态”的构建，越来越多的消费者习惯于线上购买奢侈品。

贝恩最新研究预测，线上渠道的快速增长趋势仍将持续，2021年个人奢侈品行业线上渠道份额约占22%，到2025年这一数据将达到28%-30%。

谁能通过线上渠道打动中国消费者、融入他们的生活、成为他们喜爱的品牌，谁就能在中国奢侈品市场占据主导地位。

在这场马拉松中，“获新”仍是关键。目前奢侈品消费者中，30%是2019年进入市场的“新客户”，他们贡献了25%的个人消费品市场份额。同时，到2025年，中国消费者将占据40%-45%的市场份额。

今年11月，京东发布第三季度财报显示，平台年度活跃购买用户数达5.52亿，同比增长25.0%，环比增长超2000万。相较于一些用户增长乏力、遭遇瓶颈的平台，京东的流量仍在快速增长。

近年来，京东在深耕高端消费的同时，也聚集了一批有品位的优质消费者，2020年10月京东PLUS会员数量突破2000万，成为中国最大的付费会员制电商平台。

据京东奢华最新发布的奢侈品节报告显示，12月17日，京东奢华联合300余家奢侈品官方旗舰店，带来丰富的商品，涵盖箱包、服饰、鞋子、家居、手表、珠宝等品类，全天交易额同比增长10倍以上。

——探索用户的送礼需求

高价值用户的快速增长，得益于京东对用户送礼需求的挖掘。据《华丽志》发布的《2021中国奢侈品用户调查》显示，不少奢侈品消费者在“生日、旅行、就职等人生重要时刻”购买了人生中第一件奢侈品。年轻消费者更看重生活中的仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场合，节日期间，奢侈品牌VIP也会大幅增加奢侈品消费。

基于对用户群体的观察，京东发现这部分用户的送礼欲望非常强烈，因此不同于其他电商平台往往局限于“618”、“双11”、“双12”，京东时尚家居打造了独特的“京东有礼”IP，并借礼品季为品牌搭建了深度沟通的桥梁，帮助消费者更立体、更深入地了解品牌和产品。

送礼的天然属性与京东自身“转化率高、退货率低”的特点相得益彰。今年8月，京东奢侈上线了为宝格丽量身定制的京东小程序。七夕节期间，小程序上售价3.8万元的定制项链一经发售便被抢购一空。至于退货率，蒋科表示，在情人节等节假日促销期间，京东奢侈的退换货率都很低。

送礼季的消费潮离不开京东的正品生态和快捷的物流体系。我们都知道，“正品”和“准时送达”往往是送礼者最关心的问题。截至2021年9月30日，京东在全国运营着1300多个大型仓储，京东线上零售订单约90%实现当日或次日送达。京东悄然赢得了消费者的信任。

——女性和Z世代用户增长加速

此外，很多人忽略的是，京东还有一批潜力巨大的“隐藏”用户。虽然京东经常被贴上“男性”的标签，但实际上，随着用户圈层扩大，女性用户占比不断上升，已达45%。女性一直是奢侈品行业最重要的用户群体，她们在很多细分领域的消费远高于男性。

京东大数据显示，2018年至2020年，京东女性用户占比逐年提升，2020年女性用户增速远高于男性用户，市场越深，女性与男性用户增速的差距就越大。

“京东母婴、家电等品类女性用户占比较大，近几年销量都很好，女性对京东的信任度高，未来自然也会成为京东奢侈品用户。”蒋科补充道，12月17日京东奢侈品节期间，女性奢侈品成交额同比增长11倍。

另一方面，未来奢侈品消费年轻化趋势不可逆转，尤其是00后正以难以想象的速度进入奢侈品市场。据贝恩统计，1996年至2015年出生的Z世代消费者的市场份额将从2019年的8%增长至2025年的20%。

作为不少学生购买数码产品的首选，京东一直拥有大量年轻用户，今年京东618活动期间，Z世代奢侈品主力消费者同比增长231%。

阿米巴黎营业额同比增长54倍，“新奢华”热潮来袭

时尚是一个“永远年轻的传统行业”，本质在于拥抱变化和创新。奢侈品牌虽然历史悠久，但从小众走向主流，也不过是近30年的事情。

在全球时尚民主化浪潮下，年轻人对于街头潮流、运动时尚、中性的追求也渗透到了时尚上层，甚至成为时尚本身。与此同时，一批“新奢侈”品牌应运而生，它们往往从小众文化出发，以创意设计和个性宣言吸引越来越多拥有共同价值观的消费者，从而打破与高级时装的界限。

穿着纽约街头潮流品牌OFF-WHITE常常传递着自由、叛逆的态度；佩戴着石头十字罗盘肩章标志，或许是他们热衷于航海、滑雪等生活方式；拎着来自环保包包鼻祖的包包，表达着对可持续时尚的支持……

同时，与顶级奢侈品牌相比，这些“新豪华”品牌的售价往往与其入门级车型相当，更容易被年轻人接受。据贝恩统计，2020年入门级产品占奢侈品消费的一半左右。2021年，30%的新奢侈品消费者通过运动鞋或其他生活用品进入市场，可见“新豪华”的增长潜力。

D’说：“抓住消费者很重要，然后才有可能留住消费者，然后消费者就会喜欢，从而形成良性循环，产生有机流量。”无论是品牌还是平台，奢侈品行业的任何参与者都需要及时了解行业最新趋势，并积极付诸实践。

京东奢华洞察年轻消费者的多样化需求，已与日韩、欧美等多个国家的众多热门时尚品牌、设计师品牌建立了深度合作，包括JW、Marni、Apede Mod、BOTH、GUIDI等，持续为年轻消费者带来更多前沿的时尚选择。

意大利高端机能品牌Stone、法国设计师时尚品牌Ami Paris、英国设计师品牌A-Cold-Wall*，这些深受年轻消费者喜爱的“新奢侈”或“时尚品牌”在京东奢华上的表现十分亮眼。在前不久的京东奢华节上，Ami Paris的交易额同比增长54倍。值得一提的是，京东奢华也是首个将A-Cold-Wall*引入中国的平台。

总结

2020年，疫情爆发后，全球个人奢侈品市场出现2009年以来首次萎缩，但中国大陆市场成为唯一亮点，消费者热情依旧。贝恩最新研究还显示，中国市场在奢侈品行业中将变得愈发重要，其占全球市场的份额将从2019年的11%提升至2021年的21%。预计到2025年，这一份额将达到25%~27%。

流量当然是显而易见的指标，但从长远来看，需要精心经营和提前规划的事情还有很多。正如蒋科在交流中特别提到的，京东奢华在与品牌和消费者的沟通中，始终保持着“客户至上”的态度，完全从品牌和消费者的角度出发，站在他们的角度思考他们想要什么。

比如正品保障、快捷物流、对消费者需求的观察与挖掘、创新科技的大胆应用……夯实这些“基础设施”或许才是打赢持久战的关键。