吸引Z世代、牺牲稀缺性和神秘性让奢侈品“时尚化”是好事吗？
刚刚过去的黑色星期五你购买了哪些品牌？
26号的惊喜补货一定在大家的清单上。
这个由Jerry开创的子系列，原本是为了填补《FEAR OF GOD》的低价受众，在最近的发行中展现出了巨大的潜力，甚至有超越主系列的势头。
随着FEAR OF GOD第七季销量惨淡，当大家都理所当然地认为Jerry的才华已经枯竭，他只不过是那些昙花一现的爆款设计师之一时，权威时尚媒体机构Lyst发布的2020年Q3品牌榜单却给了市场一记响亮的耳光。
我们可以清晰的看到，FEAR OF GOD这个没有任何大资本集团支持的独立品牌也在榜单上，仅差一位。
该榜单由Lyst根据品牌季度销售额、社交媒体搜索量等指标加权平均得出，因此过去全球奢侈品牌通常由少数几大品牌平分天下。
FEAR OF GOD自上季首次进入榜单以来，已跃升两位。有分析指出，得益于本季与Zegna的突破性合作，FEAR OF GOD的联名产品改写了多年来难以逾越的街头服饰与奢华正装之间的界限，进一步诠释了什么是高端街头服饰。
该系列发布后，社交媒体上关于FEAR OF GOD的搜索量几乎翻了一番，消费者对这个打着“敬畏上帝”旗号的年轻品牌产生了兴趣。
整体来看，除了位居第二的老大哥Off-White之外，几位年轻名字也与FEAR OF GOD：Serre一起抢占了原本属于老牌奢侈品牌的席位。
不难看出，在本季度最热品牌榜单中，以Off-White、Serre、FEAR OF GOD为首的“新团队”有一个鲜明而激进的特征：潮流品牌化。
潮流品牌通常有两大特点，第一，产品设计风格往往与某种文化相关，且非常突出、强烈，比如塞尔达和末日文化、度假文化等。
第二是品牌的营销模式更加社群化，不再依赖明星代言或者豪华时装秀进行推广，而是利用社交媒体等手段塑造这个社群的标签。
例如，FEAR OF GOD 的 形象是以冷色调为主的高街风格，这些视觉输出让用户在分享的过程中对品牌产生认同，从而成为这种“高街风格”的一员，然后在后续的购买和选择中，用户会基于情感联系有意识地转向这个社群。
正是这种情感联系，让这些成立仅数年的新兴品牌在近几年迅速发展，甚至撼动了百年奢侈品牌的版图。
作为Lyst和 Media今年的首次合作，Next 20榜单或许更能说明问题。
该预测榜单通过对搜索量、社交媒体热度以及权威专家测试的综合评估，甄选出最新一个季度的20个新兴先锋品牌。
其中FEAR OF GOD、Serre均两次上榜，其次还有被誉为“亲传弟子”的Peter Do、M.的1017 ALYX 9SM等等。
专业机构对于这20个品牌的期待不无道理，因为其中不少品牌已经向奢侈品集团最赚钱的领域“配饰领域”发起了进攻。
就拿法国南部排名第一的品牌来说吧，它成立10年，凭借爆款包包火遍了整个欧美娱乐圈。
品牌对于“风格”的产品设计掌握得炉火纯青，推出了从小到大尺寸、从浅色到黑色等各式各样的包袋。
营销手段简单粗暴，直接在社交媒体上实施，每个博主都拼命收集满墙的色号，Kylie和 则轮流穿着拍照。
虽然是小到除了可爱什么都装不下的mini size，但一张蕾哈娜手拿的街拍让它瞬间闪耀，成就售罄神话。
“同款不同色”的产品模式并不新鲜，要知道Prada几乎在同一时间复刻了Prada Hobo包来应战，但更低的价格、更实惠的线上商品似乎在手袋大战中占据了优势。
据统计，今年“Gigi”的搜索量创下历史新高，达到每月18.3万次。2020秋冬系列秀场，Gigi和Bella两大超模同台亮相，网络话题量飙升近10倍。由此催生出的品牌销量也不负众望，4年内飙升500%。
类似的竞争比比皆是，比如1017 ALYX 9SM的过山车扣手链，Serre推出的头带、口罩等等，这些热门配饰在2020年的社交媒体上疯传，把同价位的路易丝巾、笑脸T项链远远抛在身后，悄悄蚕食着奢侈品在配饰领域的大蛋糕。
权威专家对此做过详细分析，新兴品牌之所以分食市场，或许是因为新兴品牌瞄准的Z世代群体，恰好是未来接棒奢侈品消费主力的群体。消费受众的深度重合，让这些更熟悉线上媒体生态的新兴品牌获得了巨大的优势。
老牌奢侈品品牌可能需要时间学习，但BODE、Peter Do、Rhude等Next 20上的品牌不需要，因为这些品牌都是在互联网的土壤上成长起来的。
老牌时装公司是否意识到了危机？答案是肯定的。尤其是在后疫情时代。
在街头文化逐渐进入高级时尚的这五年里，奢侈品牌似乎想通过“更换掌舵人”来找到最快的解决方案。既然看不懂，那就聘请一个更懂社交媒体的人来经营品牌吧。
于是我们看到了Louis的收购，进而引发了与NIGO的跨界合作。
而M.接手了，在最新系列中，他还亲自实践了“潮牌”社交媒体营销，开启了一场线上“明星变身”。
M.邀请了、Kylie、到Scott、陈冠希等顶级明星，每位明星负责完成最新系列中的一套造型，并发布在IG上。
没有办时装周，没有花一分钱，直接霸屏IG，把今年最受关注的作品都展示出来，这场线上活动的效果立竿见影。
最新一个季度更是直接被送至热度榜第18名，相比上一季度大幅上升了8位。
这种“接地气”的营销模式将社交媒体的作用无限放大，直接缩短了品牌与消费者之间的沟通距离，奢侈品从高高在上的角色转变正是Z世代所希望的。
尝到社交媒体甜头的其他大品牌也不甘落后，刚刚开播的GUCCI首部电视连续剧《无界序曲》全程七集短小精悍，演员们纷纷秀出GUCCI服饰单品，加上Harry 、 、鹿晗等新生代意见领袖的亮相，迅速成为圈内热议话题。
值得一提的是，这种利用影视作品并通过线上播出的方式展示个体产品的方式，早在2月份Serre的2020年春夏末日电影中就已经出现。
品牌与3D艺术家Rick Farin合作，创作了一部关于末日生存的超现实主义影片，与GUCCI的电视剧颇有相似之处。
回顾近年来的时尚圈，随着互联网技术的快速发展，Z世代对社交媒体的重度依赖日益明显，潮牌方法论的优势日益凸显。
这种打造品牌个性、维护品牌社区文化、凸显标签的潮牌商业模式在行业内似乎成了灵丹妙药。在各类新兴品牌奋起直追的警钟声中，奢侈品牌急于寻求转型，纷纷复制这种“潮牌”策略。
但我们不能忽视，在无法大规模举办线下时装周的后疫情时代，转向社交媒体似乎是多数奢侈品牌唯一的出路。当这座与消费者沟通的唯一桥梁挤满同行时，新的竞争秩序再度浮现。
值得注意的是，当奢侈品行业大家都在努力成为“潮品牌”时，普遍潮性的问题也会出现。
别忘了，奢侈品之所以奢侈，在于其与生俱来的“稀缺性”和“神秘性”。 牺牲这样的特质来换取与消费者的距离，能否转化为强大的购买力，从而赢得博弈，或许是奢侈品行业未来应该思考的问题。