Jellycat与野兽派联手，标价数万元与奢侈品竞争？

[right]文 | 陈有成，[/right]

“世界上也许有五千朵花和你一模一样，但你是我独一无二的玫瑰。”当玫瑰成为爱情的代名词，在重要节日送玫瑰似乎也成为了一种惯例。当玫瑰充斥市场时，野兽派乐队又带来了一场别具一格的告白秀。

5月17日至21日，野兽派将在北京三里屯太古里打造全球首家联名快闪花店，展出趣味十足的盆栽家族，以及狂野可爱的联名花束。

只有来到现场，你才会知道，你买的不仅仅是鲜花，还有爱与治愈，以及满满的线下仪式感！店员会化身园丁，在你买的每一盆盆栽出厂前悉心呵护，松土、浇营养液、附上养护说明，最后还会提醒你“记得多给它晒晒太阳”。购物体验直接被最大化，仿佛你买的不是一个玩具，而是一株活生生的植物！谁能不心动呢~

○ 小红书用户@肉松妈咪

早在2022年，野兽派就与“熊猫普普”合作，推出生日限定娃娃车联名礼盒，内含香薰娃娃、香薰蜡烛、香薰睡袋及枕头香包，寓意熊猫普普陪伴用户踏上每一段自由探索的旅程。

“玫瑰+洋娃娃”，第1001种爱情表达方式

时隔两年，野兽派与LOVE再度携手，以“玫瑰+洋娃娃”的形式改写爱情的表达方式，33朵或99朵玫瑰组成的梦幻玫瑰桶，配上一众顶级代表，让人无法拒绝：

迷人趣味的花束化身520限量鲜花礼盒，与卷曲的法郎和肥美的玫瑰一起放入限量版蓝色手持花盒中，整体完美，惹人喜爱。

“煮鸡蛋新娘”和“煮鸡蛋新郎”并肩坐在“童话玫瑰”上，你戴帽子，我戴头纱，我们真是绝配；

“爱情龙虾”站在粉色泡泡玫瑰制成的双层心形玫瑰桶上，大喊：“你是我的！”——“你是我的最爱”不言而喻；

“特大巴塞罗熊”拥抱特大玫瑰蛋糕桶，三层玫瑰，三种蓝色，甜蜜由此绽放；

粉色芭蕾玫瑰上的“趣味粉红心”与“趣味乳白色心”张开双臂“心连心”地拥抱在一起。

最初，娃娃的目标消费群体是婴幼儿，2014年，这家英国公司首次将其明确定义为老少皆宜的礼品品牌，从而完成了从娃娃到礼品的定位转型。

节日是重要的送礼场合，节日元素会在相应的时间点融入设计创意，推出新的产品系列，或为经典产品打造“额外”版本。

去年5月20日，“婚礼系列”上线，包含钻戒、婚礼蛋糕、婚车等核心元素；

今年520聚焦“搞笑煮鸡蛋系列”新婚夫妇，以“婚礼”作为故事背景；

今年情人节，品牌推出了一系列以心形元素为中心的情人节节日单品，以“发型”为故事线，串联起不同的“人物”。

回顾这次的产品，最火爆的当属与野兽派联名花束礼盒里的“趣花束”。这是今年3月推出的以“春日序曲，趣绽放”为主题的新品。据说这款花束一上线就被抢购一空，很多没拿到的网友还DIY了一个类似的玩具。

此次双方合作，不仅对“鲜花”元素进行了更加丰富的诠释，让其在520礼物中脱颖而出，更让陪伴和情感价值成为“爱”的代名词。同时，双方以更具沉浸感的开花店形式进行合作，不仅契合了本次“520节送花”的浪漫主题，也丰富了用户的购物体验。

随着消费观念的转变，年轻消费者更愿意为“情感价值”买单，“心价比”正逐渐取代“性价比”。另一方面，在中国传统文化中，人们不愿意为自己购买昂贵的礼物，却往往愿意赠送给别人。因为礼物背后代表着心意，有时高价甚至能从劣势变成优势。

送礼场景与治愈情绪的高度绑定，也让它成为满足“悦己”与“赠人”需求的不错选择。

但值得注意的是，产品虽然漂亮，但价格却不那么漂亮。不可否认，这次合作确实给产品带来了溢价，节日限定的“娃娃+鲜花”组合让价格翻倍，比如这次合作中的超大号娃娃玫瑰桶，售价已接近奢侈品价格。

还有上面提到的“趣花束”，是与野兽派联名的花束礼盒，作为往期爆款，520又和野兽派一起回归了。两家还开启了线上提前预定模式，不少网友反映，这就像演唱会抢票，一开票就卖光了！没错，“520限量鲜花”让你钱都花光了！目前闲鱼还开启了高价购买模式。

要知道，即便是面对“高溢价”，买家还是蜂拥而至，一些款式往往一机难求，甚至在二手平台上，一些缺货产品的价格也翻了一倍。

娃娃有千万种，为何它们能让人持续上瘾？

它最初定位为儿童安抚玩具，如今却成为年轻人心灵上的慰藉和割舍不下的“情感伴侣”，“可以不生孩子，但必须生”的呼声也越来越高。

去年更是击败迪士尼，成为天猫双11毛绒布料销量第一。各大社交平台的UGC内容也不少，用户会主动与好友分享自己的甜蜜日常，用自发内容助力品牌破圈。比如豆瓣上有个“戒赌互助群”，表面上打着“戒赌”的旗号，实则是各种花式安利。小红书上的##话题目前阅读量7.4亿，平台甚至将“养”列为小红书生活励志潮流。

那么，产品到底有着什么样的魔力，让年轻人永远记住它们呢？

◆ 拟人化产品带来治愈陪伴

当孤独和焦虑袭来，年轻人更渴望软性治愈。猫狗固然好，但如果它们不需要你花时间和精力，不是更好吗？作为“陪伴、柔软、治愈”的代名词，它击中了治愈经济中成年人的情感需求。

不同于一般娃娃的毛绒萌感，玩具全部都带有点状眼睛和微表情，除了可爱之外，还能拥有一些个性化的情绪，还会被刻意赋予独立的个性化故事，丰富其个性。

当娃娃有了“生命”，陪伴将是一场“双向的旅程”，主要的互动可以是一起睡觉、陪上课、监督工作、甚至是一起旅行....它会是你最忠诚的伙伴。

○ 小红书用户@

○ 小红书用户@Manga

更高级的玩法，就是把孩子当成小孩养，给他/她登记，给他/她起名字，赋予他/她新的生命。

○ 小红书用户@冷漠网2590

◆ 情绪投射成为年轻人的替代品

在迷茫、焦虑的社会中，发疯的情绪凭借对“标准化”的小小反叛，得到了年轻人的强烈共鸣，当年轻人的心理状态极度不稳定时，他们迫切需要一个宣泄情绪的载体。

一些长得丑却可爱的产品，恰恰击中了年轻人的“疯狂点”，比如最能体会职场人的“切先生”，诠释年轻人疯狂心理状态的“毛茸茸的企鹅”，以及用来表达“三分倔强、三分骂人、四分不爽”的奇葩雨蛙，在网友们的二次元解读下，它们成为了最形象的嘴巴替身，为年轻人传递情绪。

○ 小红书用户@艾嘛嘿儿

○ 小红书用户@花萝的命就是命

○ 小红书用户@花萝的命就是命

◆ 一切皆有可能

不仅仅局限于毛绒玩具领域，yours还在不断解锁各种新“副本”，从动物、食物系列，到生活用品、植物系列。今年，官宣首位真人代言人樊振东，并推出趣味运动系列：张开双臂准备拥抱的网球、可爱的乒乓球拍……

没有它做不到的，只有你想不到的。在“一切皆有可能”的浪潮下，通过深入各个细分垂直领域，拓展产品品类，融入不同的日常场景，与消费者建立更深层次的连接，也极大激发了用户的收藏欲望。

说了这么多，怎样才能买到自己喜欢的呢？

我来分享一个买家的经验：首先你要有耐心持续关注各大平台和线下补货，其次你要有单身多年的万里挑一的网速和手速（这两项缺一不可），最后你要有强大的包容力，才能在打开盒子看到这款产品的那一刻勇敢地说出“好可爱”。当然，如果你是掌管创世之力的古希腊神，凭借你巧手加上红薯的秘诀，你最终也能收获一个美美的。