全球奢侈品消费为何“逆势而行”？
最新研究报告显示，尽管受新冠疫情影响，全球经济陷入持续低迷，但受消费者年轻化偏好转变等因素影响，全球奢侈品消费市场“逆势而上”，2022年行业增速创历史新高。
据意大利高端商品制造商联合会委托咨询公司贝恩公司的研究，2022年全球奢侈品市场将同比增长21%，市值约为1.4万亿欧元。其中，私人奢侈品市场部分在2021年出现V型反弹，并在2022年进一步爆发，预计增长率为22%。
报告显示，尽管全球宏观经济指标恶化、通胀对欧美消费者的影响以及生活成本压力不断增加，但2022年消费品市场表现强劲，约95%的品牌实现正增长。
贝恩公司合伙人、贝恩全球奢侈品和时尚业务主管克劳迪娅·达尔皮齐奥表示：“奢侈品市场的新浪潮将在颠覆中演变，在不确定性中适应，并发展出新的趋势和概念。”
消费群体发生变化 新旧市场各有亮点
分析人士认为，当前奢侈品市场较2009年国际金融危机时期更具韧性，消费群体的代际变化是主要驱动因素。
数据显示，2022年奢侈品消费的增长主要来自于出生于1980年代至1990年代中期的“千禧一代”和“Z世代”（又称“网络一代”、“互联网一代”、“第二代”、“数字媒体原住民”，通常指出生于1995年至2009年之间的一代人，他们从出生起就无缝接入互联网信息时代，深受数字信息技术、即时通讯设备、智能手机产品等的影响）。此外，到2030年，“Z世代”和“Alpha世代”（出生于2010年至2020年之间）的消费群体增长速度将是其他世代的3倍，占整个市场的1/3。
贝恩报告认为，这部分是因为新消费群体往往更早接触奢侈品：从千禧一代首次购买奢侈品的年龄来看，大约在18至20岁，而Z世代则早约3至5年，为15岁。Alpha世代也将呈现类似的趋势，小手袋和“后街头”时尚服饰受到这些更年轻、更多样化的消费群体的青睐。
从产品类别来看，奢侈品各品类均至少恢复至2019年疫情前的水平，其中硬奢珠宝、皮具配饰等在疫情后反弹最为明显。
值得注意的是，以中性化、休闲配饰、环保、运动风格为代表的“街头风”，与新兴科技和面料相结合，以及艺术与奢侈品碰撞带来的有益尝试，受到新一代消费者的广泛喜爱。品质、美感、时尚是年轻消费者购买产品的主要考虑因素。例如，奢侈品正加速与艺术的融合，通过想象力和符号力量重新定义手工作品。
从市场分类来看，欧美作为奢侈品传统强市，继续表现强劲：美国奢侈品销售额预计2022年将达1130亿欧元，较2019年增长25%；欧洲为全球第二大市场，且得益于旅游业强劲复苏，欧洲奢侈品销售额预计2022年将达940亿欧元。
此外，印度、东南亚和韩国等新兴市场表现尤为出色。例如，印度本土消费者对奢侈品的兴趣日益浓厚，使得该地区前景看好。报告预测，到2030年，印度奢侈品消费市场的估值将比目前增长3.5倍。
报告还提到，客户群的扩大以及品牌通过社交媒体的运营，让奢侈品市场在经济衰退面前具有韧性。例如，2022年，奢侈品市场预计将拥有4亿消费者，在此基础上，2030年将达到5亿。
奢侈品市场有望长期繁荣
分析人士认为，即使考虑到当前高度不确定的经济形势，全球奢侈品市场仍有望在2023年实现强劲增长，而且这种增长趋势或将持续到2030年，其中中国市场是强劲的驱动因素。
中国商业联合会奢侈品专业委员会、耀科研究院近日发布的首份《中国高品质消费报告》显示，中国消费者正在推动全球高品质消费市场的发展，特别是疫情期间全球奢侈品消费市场的活跃度和发展。
耀科研究院数据显示，2021年中国奢侈品市场同比增长18%，消费总额达到1465亿美元，消费回流明显，而且高品质消费带动的市场总规模超过10万亿元，以不到中国社会消费品零售总额的四分之一贡献了70%以上的企业利润。
巨大的消费潜力让国际知名奢侈品巨头纷纷在中国开店，如法国开云集团正在中国扩张门店，并加速数字化进程；全球奢侈品巨头LVMH集团宣布将在海南海口建立香水化妆品旅游零售供应链中心，并看好海南自贸港的开放发展前景。
贝恩报告指出，虽然受到新冠疫情影响，2022年中国奢侈品市场销售表现低于2021年，但从长期来看，中产阶级日益富裕、新一代的成长、三四线城市的发展等综合因素仍将推动中国成长为最大的奢侈品消费市场。
报告提到，“全球宏观经济形势将进一步扩大贫富差距，继续给中产阶级带来压力”，但中国中产阶级将是一个例外，因为共同富裕政策有望提振消费。此外，相较于设计师家居，个人奢侈品市场将呈现更快的发展趋势。
不过贝恩报告同时指出，能源价格上涨、持续的通胀压力、商品稀缺、地缘政治冲突以及部分消费群体购买力下降等都将对奢侈品市场未来表现造成压力。
在高通胀和成本压力下，奢侈品牌企业持续投入，导致2022年盈利能力略有下滑。
“奢侈品牌需要利用其文化先锋地位来克服未来的挑战。”贝恩公司合伙人费代丽卡·莱瓦多认为，创新、技术、数据甚至对未来的投资对奢侈品牌来说都至关重要。
来源：环球杂志第 1 期，2023 年 1 月 11 日出版
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