LV用TikTok，奢侈品为何也要打广告？

作为一个覆盖全年龄段、全人群的全球奢侈品牌，看似不需要广告，但广告的意义不仅仅在于品牌需要，广告的很多重要功能是新品发布、引流、用户关系。作为一个谨慎选择营销平台的品牌，处于高端市场、粉丝稀少的LV为何会选择抖音平台？

一、年轻用户与消费能力的关系

随着主流消费群体逐渐向年轻化转移，85后、90后、95后人群的兴趣和特征逐渐受到关注。自2018年初抖音成为受年轻人喜爱的短视频平台以来，人群也发生了变化，由年轻化走向多元化。抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示，女性用户占比60%，30岁以下占比52.9%，30-40岁女性占比23.5%。

此外，根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示，2017年中国内地奢侈品市场增速达20%，超过国外市场，其中年轻消费者，尤其是20至34岁的千禧一代，成为奢侈品市场增长的主要推动力。

知道用户是谁、用户在哪里，对很多品牌来说非常重要。从上述数据以及LV与抖音的合作，我们可以发现，品牌在尝试营销推广时，重点关注的是消费者群体、行为习惯、社交习惯的变化，然后再思考“如何向用户营销”。

二、广告的作用是刺激用户需求

很多人都在问，LV这么出名了，为什么还需要打广告？比如可口可乐同样出名，你看它的广告就没停过。当然后者是快消品，客单价低，但在消费场景、消费时机、消费动机上，用户很容易被其他信息分散注意力。尤其是快消品，需要持续的广告来推动消费决策。相反，奢侈品就不需要吗？

很多大品牌也和抖音进行了合作，比如积家（-）、香奈儿（-）、万宝龙（-）、迪奥（DIOR）等等。

@美好影像志 第一季就以香奈儿手表品牌为题材，以 12 小时 12 集短视频系列呈现，好评如潮。（更多详情见：《抖音玩艺术？还建了 24 小时“美好生活图片馆”！》）

过去奢侈品都是以媒体的形式投放，比如飞机、头等舱、高尔夫球场等高端人群经常出没的场景，而现在，奢侈品可以通过寻找用户、精准人群来触达，比如抖音上的广告可以基于地域、兴趣、习惯等进行精准投放，基于大数据的精准营销越来越有效、越来越好用。

在营销上，我建议采用整合营销策略，创意可以融合统一，利用不同媒体的特点，相得益彰，比如平面媒体的悬念开场，可以作为打开抖音揭晓答案的提示。

那么奢侈品营销要注意什么呢：

1. 风格基调要统一，符合平台特点，保持一贯的高水准

2.创意融合、多平台互动更有价值

3. 勇于尝试新平台，增加品牌亲和力和年轻人好感度

4.奢侈品社交媒体运营能给人留下大品牌也能玩的印象

问问身边的人，你知道哪些奢侈品牌？LV 肯定是其中之一。连 LV 都选择玩抖音，难怪有网友说“感觉自己发财了”。大品牌对潮流的把握，对平台用户潜力的评估，对目标消费者的洞察，都说明时代变了。

魏家栋/文 品牌营销专家，《借力打力》作者，独立品牌策略顾问，《极限挑战3》宣传顾问