奢侈品营销策略八篇文章
前言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8个奢侈品营销策略的样本，希望这些样本能为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
第 1 部分
摘要：随着经济的快速增长和城镇居民收入的提高，消费品市场上出现了越来越多的奢侈品，我国每年奢侈品销售额超过20亿美元，并且以每年20%的速度增长，到2015年销售额将超过115亿美元，届时我国奢侈品消费总额将占到全球的29%，成为世界第二大奢侈品消费国。本文基于凡勃伦效应，对奢侈品的含义、特征、购买动机、消费现状及营销策略进行研究。
关键词：凡勃伦效应 奢侈品购买动机 营销策略
凡勃伦效应
经济学中，有一种叫凡勃伦效应，即商品的价格越高，越受消费者的欢迎。比如，一双款式、皮质相似的皮鞋，在普通鞋店可以卖到90元，但在大型商场的柜台上却要卖到几百元，但总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、5.88万元的纪念手表、196万元的高档钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往在市场上也同样畅销。其实，消费者购买这类商品的目的，不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就产生了一种奇特的经济现象，即商品的价格定得越高，越受消费者的欢迎。由于这种现象最早是由美国经济学家凡勃伦（B，1857～1929）注意到的，所以被命名为“凡勃伦效应”。随着社会经济的发展，人们的消费随着收入的提高，会逐渐从追求数量、质量过渡到追求品味、格调。只要消费者有能力进行这种感性购买，就会出现“凡勃伦效应”。一旦了解了“凡勃伦效应”，就可以利用它开展新的商业活动。
奢侈品的含义和特征
1.奢侈品的含义
国内外很多专家学者对奢侈品的定义有不同的看法，并没有一个统一的定义，从经济学、社会学、操作性、产业性等角度，存在一些定义。
从经济学角度进行定义。沃纳·桑巴特在其著作《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要支出的支出”，认为奢侈品包括昂贵的衣服、精美的家具、珠宝等，这些物品能够直接满足奢侈需求，是为消费而定制的上等商品。沃纳·桑巴特的研究侧重于奢侈的生活方式及其影响，因此对奢侈品的定义显得模糊和简单，不能反映奢侈品的内在本质。Nueno和（1998）将奢侈品定义为“功能价值”与“价格”之比较低、“有形价值”与“无形价值”之比较低的产品，这一定义凸显了奢侈品的无形价值特征。
从社会学角度进行定义。美国著名经济学家凡勃伦提出，奢侈品的范围不能仅从产品质量和功能的角度来界定，更重要的是奢侈品在社会经济背景中赋予的价值。他在《有闲阶级论》（1899）一书中提到了“炫耀性消费”的概念。他指出：人们之所以拥有财产，财产之所以有价值，是因为它能证明财产的拥有者在社会上比其他人具有优势，是获得荣誉、赢得尊重的习惯和基础，是满足自尊的必要手段。在金钱上占有优势的阶级，出于显示优越感和荣誉感的心理，会进行浪费性的财产消费。
操作性定义。J.里德对奢侈品的定义是：“这类商品的95%是专门提供给金字塔顶端的人的，也就是只有金字塔顶端5%的消费者才能买得起的商品或服务。”
从行业角度定义。麦肯锡将奢侈品定义为价格高于一般消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、手表、服装、红酒、礼品、汽车、高档餐具等八个行业。当今世界普遍使用的奢侈品概念是：超出人们生存发展需要范围的、具有独特性、稀缺性、珍贵性等特征的消费品，也可以称为非生活必需品。
2.奢侈品的特征
按照多数学者的解释，奢侈品可以理解为从使用价值上看，不是生活中所必需的，但从价值上看，其价格却超过其内在价值许多倍的商品或服务。其主要功能是凸显产品本身的品质、品牌，或彰显拥有者的品味、财富、社会地位、阶级等象征性要素。奢侈品具有以下特点：
奢侈品是非基本生活必需的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值之比特别大的商品。换言之，功能以外的象征性要素价值越高，商品就越豪华。其实，人们消费奢侈品更多的是为了满足心理需求。这就是所谓的“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。因此，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微不足道。一块价值连城的劳力士“星空”采用K金打造，镶嵌钻石，其计时功能与一块几十元的普通手表相同，但名表在满足人们精神需求方面的价值是普通手表无法比拟的。
奢侈品是性价比特别高的产品。即奢侈品的质量和价格在同类产品中是最高的，但价格超出普通消费品的幅度却比质量大得多。奢侈品的质量是最好的，但价格却非同寻常。宾利“优雅728”房车的价格高达1200万元；手工缝制的顶级时装价格可高达百万元。奢侈品的价格往往是普通同类产品的几十倍甚至几千倍。
奢侈品蕴含着丰富的历史文化，是精神、灵感和品位的体现。所有奢侈品都出自顶级品牌。名牌与普通品牌的重要区别就在于“文化”，即品牌背后的故事。价格绝不是区分名牌与普通品牌的唯一标志。
奢侈品诠释着消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品品牌向世人传递着一种高尚的生活方式和前卫、潮流的生活理念。社会的发展、财富的增加，导致了社会阶层和消费的多元化，社会顶层的人因为拥有更多的财富，过着与普通人完全不同的生活。从某种意义上说，奢侈品消费具有示范效应，人们在向往美好生活的同时，自觉不自觉地把高端生活作为目标，模仿、追求高消费的生活方式。
购买奢侈品的动机
朱晓晖、陆泰宏借鉴、W.等的研究成果，通过定性研究消费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型。中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享受、自我赠予。有学者在研究中发现，不同收入水平的购买动机不同，收入水平越高，购买奢侈品的社会性消费动机越强；收入水平越低，购买奢侈品的个人性动机越强。总体来看，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“彰显身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者则更青睐“体验驱动型消费”，追求舒适的假期或能缓解压力的优质服务。
富裕群体消费奢侈品的主要动机是为了炫耀和象征自己的地位。这些人渴望成功，而成功意味着金钱或权力。他们成功之后，渴望有一些东西可以证明和炫耀自己的成功，标榜自己上流社会的地位。因此，奢侈品就是最好的证明和象征。随着时代的发展和富裕群体知识经验的积累，一部分人开始注重产品质感、产品细节，以及一些体验式消费，追求高层次的精神享受。
高收入群体奢侈品消费的主要动机是炫耀、追随和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对财富的突然增加，他们需要选择一些“财富象征”来炫耀自己的成功和财富。另一方面，这些新成功人士也需要用奢侈品作为“身份认证”，以尽快获得上层社会（如富裕群体）的认可，从而扩大自己的社交网络。
高级白领奢侈品消费的主要动机是为了炫耀和给自己送礼。高级白领作为新兴的时尚阶层，在消费奢侈品时讲究时尚、格调和高雅，希望通过奢侈品展现自己的高雅品味。由于高级白领的收入水平相较于其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素的影响更大，无法频繁购买奢侈品，因此高级白领通常以其他消费方面的节俭来支撑其奢侈品消费，作为对自己的奖励。从以上分析可以看出，无论收入状况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，强调所拥有奢侈品的公共意义。
我国奢侈品消费现状及趋势
近年来，随着我国经济的快速增长和城镇居民收入的提高，消费品市场上出现了越来越多的奢侈品，它们几乎都是来自国际顶级品牌，多为珠宝、名酒、化妆品、服装、箱包、手表、名车等，它们传递着一种品牌内涵、一种欣赏品味，或者一种文化理念，当然，它们也呈现出高昂的价格。或许正是奢侈品的这些特点以及中国人心中根深蒂固的一些文化习俗，才使得奢侈品在短短几年间在我国这个大市场迅速成长和蔓延。根据中国品牌战略协会的一项研究显示，月收入在2万至5万元之间的人群是比较典型的奢侈品消费者。目前我国奢侈品消费人群已达到1.6亿左右，占总人口的13%，而且这一数字还在快速增长。预计到2010年，我国这一消费群体将增至2.5亿。安永的报告显示，我国目前是世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额超过20亿美元，并以每年20%的速度增长，到2015年销售额将超过115亿美元。届时，我国奢侈品消费总额将占全球的29%。未来10年，我国奢侈品市场将位居世界第二。法国奢侈品行业联盟“科尔贝委员会”甚至提出，2011年前后，我国将成为世界第一大奢侈品消费国。
奢侈品营销策略
1. 奢侈品通过高价彰显其高贵
价格本身并不是决定奢侈品好坏的依据，但却是奢侈品最重要的定位因素之一，没有合适的价格，消费者就会看不起这个产品。品牌经营者必须明白，奢侈品牌服务的是少数“有钱人”，而不是普罗大众。奢侈品牌的营销策略就是让大多数人感觉遥不可及。在市场定位上，既要保持目标客户的优势，又要让普罗大众感觉与奢侈品牌有距离感。距离创造美，奢侈品牌必须不断设置消费壁垒，让普罗大众远离奢侈品牌。羡慕奢侈品牌的人和真正拥有奢侈品牌的人之间巨大的反差，正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”轿车，售价60万美元，约合500万元人民币，大多数人一辈子也买不到。所以可以说，奢侈品牌是“梦寐以求的，少数人拥有的”。奢侈品品牌营销应注意从消费者的动机出发，从精神层面和情感层面把握消费奢侈品的营销路线，从而构建奢侈品消费的营销策略。鉴于中国消费者购买奢侈品的动机因素更多是象征地位、炫耀财富和安逸心理，奢侈品营销首先要做的就是营造距离感。距离感让奢侈品的潜在消费者感到自己珍贵、稀有，但又不是唾手可得，真正体现了奢侈品的奢侈本质。奢侈品是高端人群的商品，品牌延伸会大大降低其价值。派克笔一直以优质、高价著称，象征着地位和体面，但其低价策略却让“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，导致派克不仅无法进入低端笔市场，在高端笔市场也未能如愿。这是中国企业应该吸取的教训。
（二）品质彰显品味
没有顶级品质，就没有顶级品牌。虽然奢侈品牌的无形价值远高于其使用价值，但产品的使用价值毕竟是生命之本，打造超凡的产品品质是维持奢侈品牌长久生命的必要条件。如果要进一步理解奢侈品的价值，可以用“慢工细活”来形容。世界顶级运动豪车“宾利”（）的车身在生产线上每分钟仅移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡丽”表，被誉为“表王”，每一块手表从设计到制造至少需要5年时间。时间是品质的保证，由此可见一斑。为什么提起劳斯莱斯，人们会想到高贵；提起阿玛尼，人们会想到简约；提起LV，人们会想到经典；提起积家，人们会想到精准……这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但必须在消费者心中深深扎根并不断强化。
（三）以文化彰显特色
几乎每一个真正的奢侈品品牌，都注重深厚的历史文化。就像文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌不可替代的内涵。打造品牌，必须发掘和培育品牌的核心价值。对于奢侈品品牌来说，它的核心价值更集中在一点，“财富”是奢侈品品牌的基本核心价值。但奢侈品品牌不需要那种表面的财富，而是需要酝酿出内涵深厚的丰富文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。产品的历史越长，它的文化内涵就越丰富。只有那些82岁甚至39岁的品牌才能被称为奢侈品代言，因为他们在奢侈品的基础上被赋予了文化内涵，加上时间的积累和文化的熏陶，这才成就了真正的奢侈品。“茅台”和“五粮液”都有300多年的历史。 “剑南春”的历史可以追溯到唐朝宫廷，而美国“蒂芙尼”（）珠宝则起源于1837年，纽约店开业第一天售价仅为4.98美元，但如今其营业额已达10亿美元，其钻石、金银珠宝已成为世人珍品。奢侈品必须是独一无二、不可复制的，这是奢侈品区别于一般品牌的标签，也是奢侈品牌的独特价值。
（四）限量发售，彰显稀有性
“物以稀为贵”，如果奢侈品可以像大众消费品一样在超市买到，恐怕没人会把它当成炫耀的资本和地位的象征。如果真是这样，奢侈品的奢华地位就会一落千丈。因此，为了保持奢侈品极其稀有、无价的形象，其生产和销售必须受到限制。奢侈品的渠道策略就是对整个市场保持有限的覆盖，绝不在渠道中提供大量的产品供消费者选择，使渠道始终处于不饱和状态。在有限的前提下，要求尽可能完成对目标市场的有效覆盖。在这一策略的指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，集中于少数对优质服务有特殊需求的网点。确保渠道价值链中每个环节都有高额利润，以维持奢侈品高贵形象所需的高额市场成本。同时渠道组合要求尽可能做到有效覆盖，在目标客户最集中的地方开设零售店。除了固定门店，奢侈品展会也是一个重要渠道。现在我国上海、北京、广州等经济发达地区举办的奢侈品展会越来越多，一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。
参考：
1.李荣熙. 论我国奢侈品消费的本质[J]. 科技广场,2008(6)
2.黄贤静.中国奢侈品消费浅析[J].世界经济形势，2008(5)
3.李晓晖.中国奢侈品消费透视[J].华东经济管理，2005（10）
第 2 部分
[关键词] 消费心理 奢侈品营销 营销策略
近年来，随着我国经济的快速发展、人们消费能力的提高以及消费观念的转变，消费奢侈品的中国消费者数量大幅增加，众多国外奢侈品品牌发现了我国奢侈品行业的巨大商机和巨大的市场容量，古驰、路易等国外奢侈品品牌纷纷进入中国市场，取得了巨大的成功。据世界奢侈品协会关于我国近十年的最新官方报告显示：截止2011年12月底，我国奢侈品市场年消费总额达126亿美元，这还不包括私人豪华汽车、飞机和游艇，占全球份额的28%，我国已成为全球奢侈品消费份额最高的国家，我国也是全球奢侈品消费购买力最强的国家。
但需要看到，我国奢侈品市场才刚刚起步，还存在很多不完善的地方。比如，大部分消费者对奢侈品的认识还不够成熟，消费观念还处于比较初级的阶段；我国奢侈品行业本土企业缺乏，国内还没有真正意义上的奢侈品品牌。随着奢侈品消费时代的到来，其巨大的增长潜力将使我国成为国际品牌关注的地方。因此，如何准确把握奢侈品消费者的消费心理，运用合适的营销策略是一个值得深思的问题。基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市场现状的基础上，深入探讨了我国奢侈品市场的特点和消费群体，分析了影响中国消费者奢侈品消费心理的因素和消费心理，进而基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发展的营销策略。对于帮助中国本土企业开展奢侈品营销工作具有一定的指导意义。此外，对于尽快培育和发展本土奢侈品品牌有着重要而紧迫的现实意义。
1.我国奢侈品市场概况
1.我国奢侈品市场现状
（1）中国奢侈品消费者的购买力惊人。我国奢侈品消费近20年来快速增长，造就了一批全球最大的奢侈品消费群体。进入21世纪以来，欧洲各国对奢侈品消费的热情逐渐消退，尤其是2008年金融危机导致全球奢侈品消费大幅下滑之后，奢侈品消费市场开始回暖。然而，作为世界奢侈品行业新的增长点，我国印度、俄罗斯、巴西等新兴市场的奢侈品消费却逆市增长。从传统百货商场联营制到体系再到品牌直营店等各种零售业态让奢侈品行业格外繁荣。我国奢侈品市场巨大的购买力强烈吸引了奢侈品卖家的目光，他们瞄准我国需求旺盛的奢侈品消费群体，大力向我国奢侈品市场扩张，截至2011年底，全球公认的顶级奢侈品品牌已有80%以上进入我国。据世界奢侈品协会统计，2012年第一季度，仅春节期间中国人境外奢侈品消费总额就达57亿美元，超越日本成为全球第一大奢侈品消费国。
（2）本土奢侈品品牌匮乏。我国奢侈品市场基本被国外奢侈品品牌所垄断，这与国外奢侈品品牌大举入侵中国市场，而我国缺乏顶级奢侈品品牌有着密不可分的关系。另外，中国消费者由于消费文化和观念的原因，对中国制造的国外品牌的认可度并不高。由于这种消费心理，达芬奇家具等企业欺骗中国消费者也就不足为奇了。虽然我国的奢侈品消费群体在不断壮大，但真正的奢侈品行业在中国还处于起步阶段。要想使我国本土奢侈品行业的发展步伐与奢侈品消费市场的发展步伐相匹配，甚至引领我国奢侈品消费市场的发展，需要政府和消费者的共同努力，更重要的是奢侈品行业和相关企业的协调努力。
（3）品牌营销同质化严重。目前，我国奢侈品市场各大奢侈品品牌营销同质化现象严重，主要体现在营销渠道、目标消费群体和品牌形象等方面。在营销渠道方面，奢侈品卖家往往通过进入高端商场来提升自身形象；目标消费群体细分不够导致消费者对某些奢侈品的品牌认知错位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽视了自身独特的内在特点和历史，所塑造的品牌形象差异性不大。由于文化差异以及中国消费者对这些奢侈品牌的了解有限，导致很多奢侈品品牌的形象认知度大打折扣。
（4）消费结构低端。与欧美成熟市场相比，我国奢侈品市场尚处于起步阶段。欧美国家人们在旅游、汽车、住房等方面往往追求更高端的消费。而在我国，人们对奢侈品的消费基本集中在服装、香水、手表等较低端的个人用品上。中国奢侈品协会北京、广州、上海、香港秘书处联合《财富智慧生活》杂志社、凤凰时尚频道、数字100市场研究公司，通过门店调研、委托市场实测统计、网络调查系统及专家支持等方式，绘制了消费者线上奢侈品购物类型趋势图。可以粗略了解我国奢侈品消费结构：
（5）奢侈品市场管理不规范。我国奢侈品市场还存在不少问题，这大部分是由于中国消费者对奢侈品的狂热所致。一些厂商从中看到了巨大的盈利机会，导致假冒奢侈品的迅速滋生。这些严重损害了品牌厂商的利益，也限制了我国奢侈品市场的健康发展。另外，我国现有的奢侈品消费税制度已经不再适合市场的发展。
2.我国奢侈品市场消费群体
我国奢侈品市场的消费群体大致分为四个阶层：富裕阶层、高收入阶层、高级白领阶层和纯粹的时尚爱好者阶层。富裕阶层主要由聚集在经济发达地区的40岁以上的男性组成，他们大多是国内大型公司的企业家，也包括一些新崛起的暴发户和独具中国特色的“富二代”；高收入阶层的消费者大多在25岁至40岁之间，包括一些企业家、商人和一些名人；高级白领阶层主要包括各类政府机关和企事业单位的中高层管理人员和专业人员，他们收入较高，时尚素养敏锐，多为女性消费者；而纯粹的时尚爱好者阶层的消费者则多为刚刚参加工作、收入不高的年轻女性，她们有的是为了追求时尚、犒赏自己，有的是为了迫于无奈而炫耀自己的地位。他们可能攒下几个月省吃俭用的收入，只为买一件衣服、一个包，甚至用一瓶香水来满足自己的奢侈梦想，在价格相对较低的奢侈品中占据了相当大的比重。
在注意到中国年轻消费者为品牌带来巨大财富的同时，我们也需要警惕其带来的负面影响。比如2011年，20岁的郭美美在微博上炫耀自己的玛莎拉蒂和爱马仕包包，几个月后，19岁的尤毅熙也做了同样的事情。这些负面事件在一定程度上损害了这些奢侈品的品牌形象。大多数中国消费者越来越关注奢侈品背后的品牌社会形象和责任感。近68%的受访者认为这些因素会影响他们对奢侈品的选择和购买。
更不能忽视的是政府官员这个终端市场消费群体。比如香港雅仕集团针对LOTOS眼镜的营销手段，就是专门在国内针对政府官员，单价在1万到3万元人民币之间。原来，该公司总经理陈敬贤说，这些产品的终端消费者基本都是政府官员。言外之意是，即使这个品牌眼镜的购买者不是官员，其他购买者也大多会把眼镜当做礼物送给官员。
另外，以我国豪车消费为例，我国豪车消费分为两类，即实力派消费者和隐形富豪。实力派消费者多为企业主或决策者，多选择凯迪拉克、林肯、奔驰、宝马等豪车。隐形富豪虽然不是名流，但掌控着不少财富，多居住在浙江、山西等地，其买车理念多为炫富。
2. 中国消费者的奢侈品消费心理
1. 影响中国消费者奢侈品消费心理的因素
（1）社会因素。社会群体的个人消费和对社会群体的消费的认可构成了推动奢侈品消费的主要因素，并且在人际交往中起着重要作用。
在社会因素中，合格的动机并显示出最大比例的账目，这取决于我国家的奢侈品消费者群体的特殊性，因为这个群体的很大一部分是新近富裕的，它们是从头开始的，但是在实现某些成就之后，他们希望通过富裕的奢侈品来奖励自己的财富，但他们希望通过富裕的企业来奖励他们，但他们的企业不一定。同样，为了面对面，例如，高端办公楼中的白领工人都注视着新的豪华产品。
他们追求奢侈品的目的，以表现出个人身份，并在消费过程中获得优越感，其中一些人可能已经在某些精英和富裕的圈子中遵守了圈子的文化并在社会上获得认可。
此外，在我的国家，许多奢侈品的买家都不以自己的需求购买，他们将购买的奢侈品作为礼物，以表达他们对它们的尊重或积累奢侈品。
（2）个人因素。护理，浴室和皮肤护理产品，内衣和床上用品等，甚至只是一瓶他们喜欢的顶级香水，并在优雅的香气中体验到愉悦和放松的美妙感觉。
随着消费模式的变化，我所在国家越来越多的消费者开始从内在的感觉中了解舒适性和照顾自己。
还有一部分奢侈品消费者通过食用奢侈品来证明自己的存在，他们希望在购物过程中被其他人理解或展示自己拥有的奢侈品。
2.中国消费者的奢侈消费心理学的分析和指导
从上述奢侈品消费动机的分析，我们可以看到，中国奢侈品消费者的消费心理学不是成熟的，例如，诸如商品驱动的动机，不仅与我的国家的面孔文化相关，而且在很大程度上是由于消费者对奢侈品的发展而言，这并不是在奢侈品的时代。外国奢侈品牌和公众舆论的离子，也是由于对媒体的盲目追求，最终导致了中国消费者的奢侈消费心理学和不成熟的奢侈品消费市场。
在我国家的开放经济和全球化的影响下，我们不能停止面对当前不成熟的奢侈品消费心理学的奢侈品时代的到来，需要在我的国家中享受奢侈品的范围，而不是享受奢侈品的范围。国际富人必须保持警惕，在富裕之前，富裕不利于整个人的和谐，同时提倡的是，人们会倡导人们对奢侈品的消费，以正确的观点，以及奢侈品与享受中国市场的概念的概念，自己的奢侈品文化。
3.在我国营销奢侈品的问题
尽管世界上有80％以上的奢侈品牌进入了中国市场，但中国公司对奢侈品的营销仍存在一些问题，主要反映在以下方面：
1.缺乏豪华营销管理人才
尽管我的国家已经成为世界上最大的奢侈品市场，但我的国家仍处于奢侈品营销研究的理论和实际方面，尤其是在国际奢侈品行业的高端管理人才中，国际商业经济学和国际经济学的奢侈品是奢侈品关于奢侈品的理论和实践研究，以找到符合我国国家条件的当地奢侈品的增长道路，为建设当地企业的奢侈品牌的建设提供决策建议，创建当地的奢侈品牌，并在奢侈品管理领域培养高级公司才能。
2.缺乏品牌管理意识
目前，中国企业在奢侈品行业和品牌管理中都落后很少。在中国的一些高端购物中心。
3.缺乏全面的营销能力
我国家的许多奢侈品营销人员都没有注意到，奢侈品营销需要全面使用多种营销策略来创建精美的拳头，他们无法熟练使用所有营销渠道和营销技巧，例如并不重要，在这方面，他们可以从外国的一对一服务中学习。
4.基于中国消费者的消费心理学的奢侈品营销策略
根据影响我国家奢侈品消费心理的因素以及奢侈品营销中存在的问题，我们可以看到，中国消费者的奢侈品消费和营销表现出不同的奢侈品消费特征，从而进一步促进欧洲和美国的奢侈品消费。
1.利用新渠道进行奢侈品销售
随着我国奢侈品市场的持续繁荣，许多新的市场渠道都悄悄地出现了，包括豪华的E-商务平台，第二次手动豪华交易平台和无义务的购物中心。
（1）我国家的奢侈品消费量是我国家的繁荣。 URY频道。
（2）豪华交易平台。
（3）豪华商品的巨大推动者的奢侈品自由市场的增长来自国内和外国的奢侈品差异。
2.全面使用新的和旧的营销方法
随着互联网的迅速发展，越来越多的女性加入了网络用户的训练营， Sina的官方微型于2011年5月26日正式推出IBO已被在线用户重新发布了2,000多次。
此外，完全抓住产品特征并使用上下文营销。
3.巧妙的差异化服务
奢侈品的卖家应在人类状况的心理中完全捕捉消费者的消费者动机。
随着消费者的欣赏和品味的改善，对传统文化的尊重和民族骄傲的复兴，具有中国特征的奢侈品将是一个主要的商机。
最后，重要的是，在成功的奢侈品牌背后，有一个高效的国际团队可以在奢侈品品牌市场中运作，这是因为奢侈品营销过程需要他们的支持和促进奢侈品的强大品牌文化，他们还需要监督生产过程，并激发了动力的范围。目标客户的位是赢得消费者和客户品牌的忠诚度的关键。
参考：
[1]朱恩，吉安。
[2] Wang 。
[3]中国消费者的豪华消费心理学和营销策略研究[J]。
[4]朱·鲁（Zhu Rui）。
[5] Yimin，他对中国消费者的奢侈品消费者的心理特征进行分析[J]。
[6] Lu ，Lun Yuyi。
[7] Gan Jun，Xiao Zi Shi。
第 3 部分
摘要：近年来，中国进入了奢侈品行业的发展。
关键词：消费者的新产品；
1. 简介
随着中国经济的发展，国家消费的概念的变化，收入水平的提高，中国进入了奢侈品消费国的行列，中国的奢侈品行业也在蓬勃发展。
新的奢侈品的定位与传统的奢侈品和普通的消费品不同。
2. 相关文献综述
1.新奢侈品的定义
美国学者迈克尔·西尔费斯坦（ ）（2005年）在“流行：新的豪华时代的荣幸概念”中定义了新的奢侈品。购买新的奢侈品时，他们所包含的情感因素可以激发消费者的情绪需求，而且市场价格也很高，并且通常在限量版中实施。
2.新奢侈品的消费者群体，消费者动机和消费者行为
大多数传统的奢侈品消费者是“富人”，或者他们被称为高度的人。
新的奢侈品动机的两个主要消费者群体，即强调品味的动机以及追求情感舒适的三个主要消费者动机。
新的奢侈品消费者的消费行为也非常独特，它的独特性是在相同的消费群体中，这些奢侈品的消费群体可以优化和降低新的奢侈品。
3.研究新的国内奢侈品
众所周知，关于新产品的研究主要集中在三个主要方面，并定义了新的奢侈品消费概念和新的奢侈品消费类别的含义。
从上面可以看出，国内学者的研究更加集中在新的奢侈品及其消费者群体的特征上。
4.关于国外新奢侈品的研究
首先，与广泛的奢侈品分离的学者是沃尔冈·拉茨勒（ ）。
迈克尔·西尔费斯坦（ ）提出了新的奢侈品的四层情感空间，即自己关心，人际关系，探索和个人风格以及三种新的奢侈品分类，包括现成的超高品质产品，扩展传统奢侈品和受欢迎的品牌。
通过研究国内外新的与奢侈品相关的文档，本文打算通过案例分析通过案例分析来探索新奢侈品的营销策略。
3.模型构建和分析
本文研究了新的奢侈品的营销策略。
基于此模型，本文对服装品牌Zara进行了案例研究。
第四，案例分析
Zara隶属于该集团，并于1975年由创始人在西班牙建立。该卡的平均年度贡献约占公司总收入的70％。
让我们从消费者的行为和分析Zara的营销策略的动力开始。
1. Zara的消费者组，消费者动机，消费者行为
Zara的消费者群体年龄大多是25至35岁，其中大多数是职业女性。
2.分析Zara的营销策略
（1）产品策略
总的来说，扎拉（Zara）产品策略的基准是“少量，多样性”和“高级时尚”。
（2）价格策略
Zara的价格是指各种综合因素，包括数据库中类似产品的价格，以及最高的市场价格。
（3）渠道策略
Zara非常关注商店的建设，通常使用非常时尚的商店或出色的时尚地标。
（4）晋升策略
尽管Zara很少会折扣商品，因为它可以控制数字，但如果他们不快速购买它们，则将无法购买。
5.摘要和建议
根据消费者的行为和动力，本文探索了新的奢侈品的营销策略，并分析了新的奢侈品品牌Zara的4P策略，并探索了大多数成功的原因，请注意社交网络，追求生活方式，并寻求竞争。可以扩展到第三个城市，因为这些城市的成本很低，但是消费者的购买力仍然很强，使消费者与消费者产生了共鸣，在这种情况下，非传统促销方式也可以通过Zara来通过。
（作者部门：江西师范大学商学院）
参考：
[1]迈克尔·西尔费斯坦（ ）。
[2] Walg Gamba Razle带来了Rich [M] .1北京。
[3] Du Hong。
[4] 80年代。
[5] Wang O.新的奢侈品消费者动机和消费者模型分析[J]，2007年（39）。
[6]关于王的研究。
[7] Wang Wan，Wang 。
[8] Wen Tao。
第四部分
[关键词]新的奢侈经济危机营销策略营销经验
在奢侈品方面，人们经常想到欧洲的财务状况，这些传统的奢侈品在2008年席卷了欧洲。豪华商品的概念在2003年逐渐扩展，迈克尔·希尔法（ ）首次提出了“新奢侈品”的概念。
从宏观的角度来看，当其他世界经济影响全球经济衰退时，中国经济在2009年6月10日继续发挥关键作用。
1.实施低成本策略以刺激消费者购买
面对经济危机的困境，传统的奢侈品害怕降低价格，因为新的奢侈品或时尚产品也会降低47.06％。与去年同期相比，只有900万欧元，增长97％。
2.商店中具有低成本促销的销售终端表格并实施体验式营销
在普遍的经验的指导下，新的奢侈品始终通过良好的服务实施了终端策略。
第三，接近传统奢侈品的位置，推出有限的产品
有限的销售的优势在于，库存没有库存，新的奢侈品可以统一商品消费的三种功能，即功能消费功能，经验消费功能和象征性的消费功能。
第四，终端结构扩展到第二塔城市
所有迹象都表明，中国新奢侈品牌的区域分销方式已开始扩展到第二塔城市。
2008年，波士顿咨询公司在报告中指出：“新奢侈品的现象正在全球增长，这种现象将不可避免地出现在大型市场中的高层地区，包括中国不断扩大的新奢侈品市场和高端消费市场。
1.不断提高公共关系促进手段以提高品牌价值
新的奢侈品和大众消费品的界限甚至有些模糊，但是新的奢侈品通常会更加关注锻造和有趣的细节创建，以使消费者的表现使情感信任。
2.掌握年轻消费者群体，反映口味和个性
主席Chen 认为，iPod没有太多的创新，但是Apple遵守了美学原理和无限的创造力，只是为了满足年轻客户群体的潜在需求和潜在的潜在需求，因此数字时代的文化和经济利润与您无关紧要的是未来的少年少年。菲律宾的小组市场和高质量的产品，并希望反映自己的品味和个性。
3.当品牌文化的系统整合时，请注意扩展后避免品牌形象冲突
新的奢侈品牌是从消费者的角度来定义的，强调了奢侈的体验和稀缺性，以便获得高级产品溢价。
参考：
[1]豪华迈克尔·西尔费斯坦（ ）：普及 - 新豪华时代的胜利概念[M]。
[2] Yang ：中国品牌文化策略中的最高国际品牌 - 财政和经济学。
第五部分
奢侈品新奢侈品牌的扩展
1.分析我国奢侈品消费者的心理行为
调查显示，中国奢侈品消费者的年龄在20至40岁之间；
中国的奢侈品可以分为两类：一类是他们避免人群，从事个性化服务，经常光顾豪华的零售商店，并购买最新的产品。
中国奢侈品市场和成熟市场的显着差异也反映在中国的奢侈品上，奢侈品消费仍主要基于产品，即消费者追求最新的奢侈品。
在购买豪华商品（例如美国）的奢侈品方面，几乎每个人都有购买一些奢侈品的能力，这些奢侈品可以在超市中看到，其中大多数都可以抓住开发的城市中心的商业圈子的黄金地点，以开放特色店甚至旗舰店。
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
2.我国家的奢侈品营销策略
1.产品策略
根据研究报告，由于其运营困境和提高的获利能力，全球超过90％的奢侈品牌已扩展了品牌扩展或品牌产品线的扩展，其中90％的人失败了。
从消费心理学的角度来看，当奢侈品通过营销活动到达消费者时，消费者对先前的消费行为造成了自我构想，这导致了新消费的开始。
从定位的定位效果的角度来看，公司选择的定位将不可避免地牺牲另一个位置，以满足更多人的需求，追求更高的销售和利润，在产品线结束时，奢侈品牌无法保持其独特的价值，这会导致其模糊和失去战略性的优势。
2.价格策略
The high price be with such as high sales and , but high can the high -end of the , the high - the best image. are , so as to that their high -price can to their high .
3.
must be based on the and of . , will be to . The of this phone be to DIVA, and those who can DIVA will not buy at all.
4.
is from the of and the of to buy, goods . On the , goods must the sales of the . In , , so that have a " " of " ". The of sex. For , the "panda" brand are in short , but it makes feel more to have .
is the of goods. The loss rate of 50%of , these are not - . But these are . The why goods can be at high is that a large part of the is that the envy "envy" and " to get" a sense of and set out the value of goods.
is : Each brand stems from soil. the brand has a story. The that in the story of the place is the root of the charm of goods. It is this that has today's .
3. 结论
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考：
[1]李在永，李华.消费品消费相关问题探讨[J].商业时代，2012（11）.
第六部分
关键词：复杂网络SIR模型双感染品牌传播营销策略
品牌是企业形象的象征，作为产品的核心属性，直接关系到产品的形象和价值。传统媒体时代，学者们多关注广告、公关等营销手段对品牌传播和品牌形象的影响；网络时代和社交时代，信息传播更加复杂，知识获取渠道更加丰富，诞生了口碑营销、社交传播、复杂系统下信息传播等理论。口碑营销认为在互联网时代，口碑是最具决策影响力的信息来源（郭庆等，2006），因为口碑传播的群体的个体之间往往具有高连接度和可信度，彼此之间关系密切，所以口碑的好坏对品牌的形象影响巨大。社交传播则是基于社交网络的高效性、多元性基础上，研究在社交媒体上营销策略与信息传播过程（金永生等，2011；张彦超等，2011）。复杂系统下信息传播则是在复杂网络的基础上，将复杂的社会信息传播演化行为用简单的数学符号抽象出来，将定性问题定量化，为探究单个个体行为对整个系统的形成、演化提供依据。
商品的品牌传播不仅包括品牌信息的传播，还包括承载品牌信息的实体的传播。品牌传播的最终目的是扩大商品知名度，产生持续的购买行为，过去的研究多集中在单一的品牌信息传播的基础上，而忽视了商品销售渠道这一重要的品牌信息承载者。此外，不同品牌在传播的过程中，其传播策略也是不同的，不能用单一的模型去刻画。本文尝试在复杂网络经典的SIR模型的基础上，提出品牌传播“双感染”模型，分别用来刻画品牌传播过程中的信息传播和实物传播，并选择奢侈品为对象，研究其特定的传播策略，为复杂社会网络上的品牌传播提供一定的借鉴。
复杂网络下的传播动力学
复杂网络下的传播动力学是经典的复杂网络思想、建模方法在信息、流行病、舆论、知识等传播上的运用。其中在舆论、信息等传播上，运用最广泛的是流行病传播模型。该模型将真实网络上每个人当作一个节点，将信息当作传染物，如果一个人不知道这个信息，那么就认为他处于S态，即易被该信息所“感染”；当一个人已经知道这个信息并有兴趣将其继续传播下去，就认为他处于I态，即“感染态”；当一个人已经知道这个信息但并没有兴趣将其继续传递下去，就认为他处于R态，即产生信息“免疫”，这就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作为刻画传播现象的工具，被广泛应用在谣言传播、病毒传播控制、消费行为、技术创新扩散上，并通过数学模型推理、计算机仿真等，在网络的动力学特征、爆发规律、传播阈值、控制与扩散策略、鲁棒性等方面取得了大量有意义的成果。
复杂社会网络品牌传播“双感染”模型
现今社会网络中，信息处于过量化、复杂化的状态，品牌传播的方式不断丰富，但是随之也带来了大量的信息冗余。面对过度的信息市场环境，采取特定顾客较容易识别的专属营销策略、差别化信息传递策略，做好品牌的受众群体评估和渠道铺设，减少渠道信息冗余，成为品牌成功传播的关键（杨孟等，2010）。营销4C理论指出，消费者的需求、消费者付出的成本、消费者购买商品的便利性、与消费者之间的有效沟通是成功营销的四大关键要素（朱晓辉，2006）。这告诉我们成功的品牌传播需要对品牌的多元塑造，它是人们对品牌的综合社会认知的结果，这也对品牌的传播提出了综合要求。但是，现今的模型都是依据单一的传播模型刻画品牌传播过程，而且仅仅只是针对品牌信息的传播，忽视了成功品牌传播的其他要素。针对这个不足，本文提出品牌传播“双感染”模型：
依据品牌传播的特征，将品牌传播分为品牌信息网的传播和品牌渠道网的传播，二者的传播机制不同。
信息网传播机制表示为：
（1）
渠道网传播机制表示为：
（2）
其中，α1表示处于感染态的个体I1（j）将信息传递给处于易感态的个体S1（i）的概率，即感染率；β1表示处于感染的个体I1（i）没有兴趣将这个信息继续传递的概率，即免疫率；α2表示“易感”个体S2（j）的感染率，β2表示感染个体I2（i）从感染态移除，重新恢复易感染态的概率。定义有效感染率λ为α与β的比值。品牌的传播需要渠道网和信息网共同作用，即个体在渠道网和信息网上“双感染”。
模型解释：在“双感染”模型中，信息网指的是品牌信息传播构成的网络，它的传播符合SIR模型。因为在信息的传播过程中，如果个体不知道这个品牌，那么认为他处于S态，即易被该信息所感染；当个体已经知道这个品牌并有兴趣将其介绍给其他人，认为他处于I态，即感染态；当个体已经知道这个品牌但并没有兴趣将其继续传播，认为他处于R态，即产生信息免疫。渠道网络指的是个体可接触到的品牌实体销售、传播构成的网络，多指开设在该个体周围销售该品牌商品的卖场、超市、专卖店等，它的传播符合SIS模型。因为在渠道网络的传播扩散中，当个体的周围不存在购买该品牌商品渠道，就认为他处于S态；当个体周围存在购买该品牌商品的渠道，就认为他处于I态；当购买渠道从该个体周围移除时，该个体又恢复到S态。依据人类行为动力学的观点，人类行为具有典型的重尾特性，且在空间上具有很强局域特征，因此有理由认为渠道网络上的传播大多是品牌扩张销售渠道的结果，而不是个体在空间上的移动使得其从不存在购买渠道的区域移动到存在购买渠道的区域的结果，可以忽略由于个体空间移动带来的渠道网络上感染状态的变化。
“双感染”模型下的奢侈品传播策略研究