案例 | 韧性增长：深圳海雅缤纷城九周年
在疫情影响下，生意更加兴隆。
“永不躺平”的商圈人士不断强化自身“造血”功能，带来新的商业惊喜。今年“金九”，虽然深圳商圈短期内遭遇疫情反复冲击，但标杆项目周年庆依然带动了一波“消费热潮”。
比如，位于深圳西部的海雅缤纷城9月迎来开业九周年，在“双九”活动之下，项目策划的一系列线上线下周年庆典活动颇具看点。据悉，尽管受到疫情影响，海雅缤纷城9月15日至9月19日的周年庆典活动依然逆势而上，销售额同比实现两位数增长，客流创今年新高，成功收获金秋第一颗“果实”。
海雅缤纷城是如何做到的？在我看来，主要得益于两方面：一是长期精细化运营，稳定输出整个场馆“丰富吸睛”的品牌力量。二是运用年轻化的营销手段，营造独特的视觉印象和消费氛围，顺应疫情后的大众消费趋势。
海雅五彩城越来越好玩了
作为深圳西部商业重地，海雅缤纷城总商业面积近30万平米，引进连锁品牌近500个。今年初，海雅团队在接受赢商网采访时透露，2022年将进一步优化商场内品牌和服务，打造“年轻人爱玩爱买”的消费商场。
正值九周年之际，映商网实地探访发现，延续此前“巩固一线美妆优势，持续加大对潮流轻奢、新锐品牌等优质品牌的投入”的策略，今年海雅缤纷城在品牌调整上进一步强调“品类优势”“年轻化社交感”和“家庭体验”。
——热门零售品类区域转型，形成集群效应
走访中发现，商场除了进一步丰富原有的美妆香氛+名牌零售矩阵外，还重新打造了“新能源汽车”和“运动时尚品”两大主题区。
改造前，海雅缤纷城已零星引入一些新能源汽车品牌，此次改造后，在原L1层北区重新规划了NEA LAB元力汽车馆，汇聚了理想汽车、智己汽车、飞帆汽车、一汽大众、福特电动汽车、小鹏汽车等新能源汽车品牌，以聚集效应吸引目标客群，提升消费者“货比三家”的购物体验。
NEA LAB 元里自行车馆
位于商场L3层的全新Arena运动零售空间，汇聚潮流运动鞋服等主流品牌，包括FILA、安踏、李宁、特步、堡狮龙等，均以高端体验店或标杆店的全新形象亮相。
潮汐动力体育馆
在我看来，这次重点区域的整治可谓是一举两得。
☛一方面，聚焦两大热点零售赛道，为消费者提供“丰富的购物建议”，进一步凸显和强化购物中心在此品类的聚集优势。
☛另一方面，充分挖掘楼层冷门区域的商业价值，两大主题区均不在商场主力人流线上，通过打造这样的“目的性购物区”，犹如“大型主力店效应”吸引客流，进一步激活空间活力。
——丰富娱乐业态，吸引年轻人有目的性地去娱乐
2021年以来，海雅缤纷城不断强化年轻人体验，今年继续主打潮流玩具、运动健身、派对直播等新型社交消费品牌。
据现场观察，项目陆续引入了超级猴子、Pure K KTV、卡友等深受年轻人喜爱的品牌。
这些品牌与现有的万达影城、西西福书店、海雅艺术中心、星空传奇、奈雪红酒庄等一起，构筑起年轻人社交生活的能量场。
——强化亲子游玩，巩固1.5KM家庭“一日游”目的地
疫情影响下，消费者跨区域消费频次降低，更倾向于1.5公里以内的高频消费。尽管海雅缤纷城不断强化轻奢品牌矩阵吸引跨区域目的性消费者，但1.5公里内20多万家庭的客流依然是项目想要深度挖掘的消费力量。
为此，今年项目在华南首家奈尔宝家庭中心基础上，调整升级超过12000平米的超大空间，并重磅推出两大家庭亲子娱乐品牌——主打“屋顶经济+萌宠经济”的妍园动物园和主打“冰雪经济”的莱曼冰雪王国，进一步强化亲子玩乐氛围。
位于商场顶楼的怡恩动物园是一座占地逾6400平方米的室内动物园，不仅拥有数百种来自国内外的珍稀昆虫、两栖萌宠，还设有儿童卡丁车区、淘气堡等娱乐设施。
实地探访中，我惊喜地发现，Yeen Zoo还充分利用了项目屋顶2000多平米的室外空间，在绿地上搭建了一个小型露营地。到了晚上，这里就变身为星空营地，天空下繁星点点，大人小孩在帐篷里享受亲子时光，年轻人则在这里拍照打卡……
另一大主打游乐品牌——雷曼冰雪王国位于商场四楼，目前正在装修中。据悉，这个由原有溜冰场改造而成的6000多平方米的空间，规划有滑雪世界、冰雪城堡等场景，预计年底亮相。届时，附近的家庭可以近距离感受“五彩冰雪世界”的魅力。
显然，海雅缤纷城是想以三家家庭儿童娱乐主力店和高端亲子娱乐+动物园+冰雪乐园+卡丁车场的组合，进一步巩固其在深圳西部家庭儿童“一日游”目的地的主导地位。
——升级会员体验，打造全新VIP服务空间
笔者了解到，周年庆典上亮相的VIP区面积约130平米，是海雅缤纷城根据专属客户不同权益全新升级的空间。区别于原有的会员服务中心，VIP区设置了大厅开放区、私密区、化妆间、更衣室等，为黑金客户提供了舒适雅致的专属休息空间。未来还可开展黑金客户专属沙龙体验等活动。
线上线下“双向奔波”带动客流强劲复苏
深圳商圈上半年遭遇点状疫情冲击，商业消费恢复缓慢，但据赢商大数据监测，5月至8月，海雅缤纷城日均客流较2021年快速增长，月均同比增长18%，成为客流逆势增长的典型。
◎海雅缤纷城1-8月客流表现图，数据来源：赢商大数据
赢商网注意到，购物中心客流强劲复苏的背后，项目组自4月份以来推出的一系列“复苏计划”发挥了关键作用。
通过持续策划“出圈”主题活动，极大吸引消费者有目的性前往，带动客流和消费复苏，如4月推出iQOO全民电竞擂台王者荣耀活动、5月策划520城市浪漫计划等。
☛ 今年“618”期间，海雅缤纷城除了日常SP活动外，还举办了世界滑板日深圳站活动。据悉，当日商场销售额同比增长99%，客流同比增长122%。
2022世界滑板日深圳活动现场
◎活动吸引大湾区各地滑板高手、爱好者带来一系列精彩赛事，场馆外更有现场电音、创意滑板涂鸦等活动，Machi Machi、T9 TEA等打造“潮玩市集”……充满潮流、好玩的氛围。
☛ 从8月中旬开始，海雅五彩城携手皮特斯、闸菲、石板街、CoCo、OATLY、秋大叔等潮流饮料品牌，每周末推出为期一个月的“荡秋千”露营主题市集，结合音乐表演、秋千、陆地滑板、飞盘等丰富活动。
8月14日，商场邀请深圳本土人气乐队“梵神乐队”来店演出，当日商场吸引近10万顾客，创下疫情后客流小高峰。
☛九周年庆典，海雅彩城联合青年艺术家李钰宇，打造【游千花】IP，将后疫情时代的消费焦虑与情感营销相结合，撬动消费机会。
◎从遍布场馆的玻璃贴纸，到中庭“游千花”主题IP全国首展，营造出浓厚的周年庆氛围。
除了发力线下营销，海雅五彩城也十分注重线上渠道运营。
利用会场知名品牌和美妆产品的号召力，在特定节点推出“线上策划活动”，巧妙利用私域流量撬动深度会员消费欲望。据赢商网不完全统计，2022年以来，海雅缤纷城利用缤购小程序与会场品牌开展近40场直播活动，平均每月4场。
例如618期间，海雅缤纷直播间联合海雅商务副总裁、知名网红及数十家知名品牌，推出“BOSS价”时尚主题直播。
九周年庆典期间，海雅商业“抖音首映”荣登深圳团购周排行榜第一名，吸引超5万人在线观看，收获50万个赞，直播间总曝光量达500万次，三天团购总交易额达180万元。
年轻人突围，思考海雅彩城两年来的变化
纵观深圳整体商业格局，向西发展是未来必然趋势。面对西部商圈的不断转型和竞争加剧，现有商业存量需要积极求变以应对未来发展。从海雅缤纷城近两年的变化，我们可以清晰感受到本次项目运作的两大驱动力。
——强化深圳西部中高端零售商场地位，补充“年轻消费”品类。
经过多年积累，海雅缤纷城目前已形成由Dior、Lancôme、YSL、LA MER、ESTEE等近30个国际高端彩妆护肤品牌，以及MCM、MARC、COACH、KORS、BOSS等数十个国际知名品牌组成的深圳美妆天花板阵容，彰显其作为深圳西部中高端零售场所的强大品牌力。
在此基础上，海雅缤纷城近两年逐步优化产品品类，加入年轻社交品牌、家庭娱乐等娱乐体验品类，让场地整个品牌生态显得更加年轻化，吸引“更有消费动力”的年轻消费者。据悉，除了宝安首家Bugo Tokyo开业外，项目还将开设宝安首店、无印良品、华为智能生活中心等新店。
——改变传统常规经营方式，更加关注“年轻时尚生态系统”。
从八周年到九周年，回顾海雅缤纷城这两年的变化，营销上的变化最为明显。早期的海雅缤纷城尤其擅长“SP”活动，线下运营以“带货”为主，注重商业品牌调性和体验营销的活动相对较少。
不过，近两年，海雅缤纷城明显加大了主题营销的投入。细看近两年营销的主旋律，国民时尚、醉美集市、潮流玩具/电竞、演唱会/露营、潮流运动……海雅缤纷城几乎每月一场大活动、每周一场小活动，紧扣当下消费热潮，通过空间运营激活“场景力”。
这样，消费者会记住的活动和品牌就更多了，消费者对商场的印象就不断被刷新和加深了，消费者更愿意来商场，消费粘性自然就提高了。
这种对运营方向的信心，来自于过去成绩的积极反馈。
据赢商大数据监测，疫情前两年，海雅缤纷城出租率持续维持在96%以上的高位，年度业绩持续走高，2021年商场销售额达48亿，同比增长20%。今年上半年，在深圳代表性商场平均出租率为88.5%的背景下，海雅缤纷城出租率维持在99.15%。
成绩背后，笔者观察到，海雅彩城的管理团队也在发生变化。
众所周知，优秀的经营管理团队是推动商场持续成长的动力。近年来，海雅五彩城不仅培育内部人才，还不断从国内顶尖、一线经营管理中吸纳具有丰富经验的优秀经营人才，共同组建了强大的运营团队。
按照海雅缤纷城目前的发展节奏，不断向“时尚轻奢购物中心”迈进仍是其运营的亮点。值得一提的是，深圳地铁12号线将于2022年底开通，对项目外部公共交通的完善将是一大利好。
作为深圳西部的商业老将，即将迈入开业十周年的海雅缤纷城，面对宝安中心的“后继”竞争对手，它将如何一步步沉淀“雄心”，未来如何发展，值得关注。（撰稿：罗嘉欣）