市值5000亿美元后，LVMH在中国海南的下一步｜Kr See
寻找新的市场趋势变得尤为重要。
从1994年广东首次提出“珠三角经济区”，到2017年“港澳粤港澳大湾区”写入政府工作报告，9+2城市群的定位日渐清晰，再到2023年海南宣布全面启动“2025全岛闭关锁国行动”，以港澳粤港澳大湾区、海南自贸港为代表的华南地区，持续发挥着改革开放以来政策试验田的作用。
企业需要关注政策，评估每个政策信号中的机会和收益。如何在政策红利对行业格局的影响下寻找长期叙事，是36氪推出“氪见”专栏洞察华南的初衷。通过此栏目，我们将关注政策视角与解读，为玩家梳理未来的玩法与竞争格局。
每当一个政策信号释放，龙头企业往往是第一个扛起大旗，并号召其他玩家跟进的，这也是为什么第一篇文章中LVMH是观察对象。在全球人口大规模重新动员的当下，显然是时候讨论中国奢侈品市场如何找到新的增长点，吸引更多海外奢侈品消费回流中国。
文｜Ivan
编辑｜肖坤
来源｜氪品牌经理（ID：）
封面来源｜视觉中国
谁帮助奢侈品巨头避免了经济衰退？
或许没有比奢侈品更能体现“品牌魔力”的例子了。如果我们列出当今全球市值最大的10家公司，我们会发现奢侈品集团LVMH上个月首次突破5000亿美元市值，加入了苹果、微软、谷歌和等一众科技巨头的行列。
凭借营销驱动的“品牌号召力”，其在欧洲的市值不仅超越荷兰光刻机巨头ASML，甚至仅次于大洋彼岸的特斯拉和META。在资本市场眼中，LVMH之于欧洲，相当于FAANG之于美国。即便宏观经济上下波动，这些体量庞大、业绩需要与通胀、汇率挂钩的公司，依然能保持增长地位。
4月13日，LVMH市值突破5000亿美元，但在本文撰写前被Visa挤下前十。
奢侈品是经济学中经常用来证明“需求弹性大于1”的一类消费品。如果疫情和经济衰退让人们的消费信心受挫，那么对应富裕阶层的奢侈品显然不在这个讨论范围内。因为如果细数2022年各大集团的财报和股价表现，就会发现：三年后，奢侈品已成为比科技股更具避险价值的投资标的。
LVMH、爱马仕等龙头奢侈品集团去年营收和股价均实现两位数增长。LVMH主品牌LV营收首次突破200亿欧元大关；爱马仕也在不久前将集团市值推向2000亿欧元，凭借凯莉包的供不应求，成为第四个进入“百亿欧元俱乐部”的奢侈品品牌；开云集团受古驰表现不佳影响略有落后，但去年销售额和净利润仍录得两位数增长；2023财年业绩显示，历峰集团录得199.53亿欧元销售额、50.31亿欧元营业利润，均创下历史记录。
相比硅谷一轮又一轮的裁员潮，元宇宙带来的“科技泡沫”已被戳破。令人震惊的是，这些赚得盆满钵满的奢侈品集团仍在扩张和收购。为了抢占珠宝和腕表两大增量市场，LVMH在2021年斥资162亿美元进行天价收购，旨在完善高端珠宝布局，与卡地亚一较高下；今年又宣布重启独立腕表品牌Roth和Gérald Genta，进军高级制表领域；爱马仕在向全球近2万名员工发放奖金后，也在最近两次财报发布会上宣布扩建多家工厂，以应对急需的产能。
过去10年，LVMH和爱马仕股票年均回报率超过20%，开云集团为16%，远超欧洲斯托克600指数8.3%的年涨幅。瑞银、汇丰、花旗等大行为首的奢侈品股票策略总监和分析师开始引导投资者关注收益更高、风险更低的奢侈品标的也就不足为奇了。
一位私募基金合伙人曾对36氪表示，奢侈品不需要跟科技公司比拼增长模式，因为这个行业的创新并不等同于特斯拉对汽车行业的颠覆。的确，在一个强调追溯经典、文化传承的赛道里，很少有新物种、新规则。随着各路资本蜂拥进入这个古老而保守的行业，一个摆在桌面上的命题是：疫情三年后，谁还在全球上演“买买买”的故事，帮助奢侈品巨头避开疫情以来的经济衰退？
答案是VIC客户（非常）。
贝恩咨询在《2022中国奢侈品市场报告》中给出了一个值得关注的数据：全球范围内，最富有的2%客户贡献了约40%的奢侈品销售额。无论是在中国还是全球市场，VIC客户的集中度在2022年都得到了进一步提升。全球市场VIC客户的平均销售集中度已经达到40%，部分奢侈品品牌在中国市场的VIC客户销售集中度已经超过这一水平。这意味着入门级消费者的信心和偏好受到的影响比富裕阶层更大。能够买得起高端定制、成衣和家具产品的核心客户群保持稳定。相反，一年只能买得起一个手袋和钱包的中产阶级群体在过去五年对中国奢侈品市场高速增长的贡献已经走到了尽头。
需要明确的是，这些帮助欧洲奢侈品牌抓住中国消费升级机会的中产群体，并不是奢侈品牌的核心客群，尤其对于LV、LVMH、Hermès等头部品牌而言。如果把奢侈品牌粗略按价格区间划分，比喻成一列火车，那么树立品牌形象、对应真正有购买力的客群的高端定制，就是走在最前面的火车头。
紧随高定之后的是珠宝、腕表、家具、成衣，甚至入门级的包包。末端是香水和美妆业务，奢侈品牌早年授权给欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等美妆集团，但现在打算收回。一位在LV、Gucci工作了10年的奢侈品销售人员告诉36氪，LV、爱马仕的VIC门槛是年消费50万以上，也就是30万。“只要（客户）跨过这个门槛，后面推广其他品类就很灵活了。单个高端珠宝订单最高能实现2000万的销售额，但两三万的包包是最不担心卖不出去的。”
2022年之前，中国是全球最大的奢侈品市场，占全球奢侈品支出的近一半。贝恩数据显示，2022年中国奢侈品市场同比下降10%。不过，这种下降只是暂时的，预计今年中国奢侈品市场将恢复到2021年的水平。
类似的乐观信号也出现在4月份的财报会议上。LVMH首席财务官Jean--Berg表示，他对今年的中国市场“非常乐观”，相信消费者正在重返LVMH门店。时尚和皮具部门在中国实现了两位数的百分比增长，这是该部门销售额增长的主要推动力，而中国约占集团在亚洲业务的80%。
开云集团首席财务官 Jean-Marc 表示，一季度中国消费者的需求有所改善，中国市场销售额实现两位数增长。不过，他也坦言，Gucci 在中国仍需提升号召力，并强调当前的努力不太可能立竿见影。4 月 28 日，以预约制方式向公众开放的 Gucci Cosmo 全球巡演落地上海西岸美术馆，这也透露出开云目前正试图通过展示品牌经典，重振 Gucci 的“品牌号召力”。
过去20年欧洲奢侈品巨头市值走势
作为受疫情影响较大的少数消费品类之一，奢侈品对助推中国消费复苏显然意义重大。在几大奢侈品集团发布财报之际，4月21日下午，中国商务部部长王文涛还在法国巴黎与LVMH集团董事长兼爱马仕集团首席执行官杜马斯密集会晤，推进今年下半年第六届中国国际进口博览会。会上还表示，LVMH集团将参加今年11月5日至10日在上海举办的第六届进博会。
当高端消费正式“盖章”时，配套的消费基础设施也必须不断跟进。拿地、建楼、开店——商业地产的一系列常规操作，与急需扩大在中国市场影响力的奢侈品集团不谋而合。因为如今，随着世界卫生组织正式宣布全球疫情结束，线下与海外循环已经完全实现，中国奢侈品市场三年来依赖海外消费回流的格局也将告一段落。
据奢侈品分析机构耀科研究院最新数据显示：疫情前中国奢侈品消费80%发生在欧洲等海外地区，因为同样的产品在海外更便宜。疫情期间，受出境游限制影响，海外消费占比一度降至最低20%，2022年才恢复到43%。
这一回归促使头部玩家加速扩张。一方面，奢侈品集团与商业地产开始推行打包入驻。除了2022年8月OTB集团与上海金仓文华中心实施的“四店同步开”，一位经常往返于LVMH中国零售部门与商业地产之间的买家告诉36氪，LVMH与太古地产此前已签署三份打包协议，包括上海前滩太古里、成都远洋太古里、北京三里屯太古里的“全家桶入驻”。
改造中的三里屯太古里北区5号楼｜36氪拍摄
前两个太古里项目已基本完工，唯一还在紧锣密鼓装修中的是北京三里屯太古里。据北京工商名录显示，2022年9月16日，路易威登（中国）商业销售有限公司在北京市朝阳区三里屯路11号2号楼4层N2-42单元完成登记。
“LVMH已经等不及了，期待太古里拿出扩建北区的计划，但因为周边都是居民区，不太现实，目前只能引导轻奢时尚品牌往地下一层或者南区走，给重奢品牌腾出空间。”据买家透露，LVMH已经敲定北区5号楼和6号楼，一栋是LV，一栋是DIOR，剩下两栋传闻是Hermès。“但Gucci也想要一栋楼，品牌所在地目前只是一家临时店。”因与品牌有保密协议，三里屯太古里并未直接向36氪回应这些传闻，只表示“各品牌租户一直在轮流装修，北区的装修是近年来最大的项目。”
反观中国各地奢侈品门店业绩表现一片红火。2022年销售额突破80亿的成都远洋太古里，为Gucci贡献了全球表现最佳的门店；杭州大厦门店去年实现18亿销售的消息，也引发了“日入500万”的话题；荣膺2022年商场“销售冠军”的北京SKP，2021年已悄然被北京华联签下，SKP项目未来将拓展至杭州、武汉、广州、合肥、呼和浩特等主要城市。
VIC客户的稳定和海外消费的回流，让奢侈品加速布局中国市场，寻找中国奢侈品市场新增长点显得尤为重要。以至于卡地亚等高端珠宝品牌在广东佛山召开年度团队会议，甚至喊出了“全面进攻中国县域”的惊人言论。
但随着全球人口恢复大规模流动，一个关键的市场决策也摆在了我们面前：中国消费者应该选择在国外消费，还是在国内消费？在品牌、商业地产和免税零售商相互交织的利益链下，从“海南2025年全面实施封闭式经营”开始，这个问题的答案将变得不那么扑朔迷离。
奢侈品如何从岛外免税转为岛内免税？
以流动性为基础的旅游零售将率先发出市场复苏的信号。不过，在LVMH首席财务官Jean-看来，亚洲旅游零售尚未呈现反弹趋势。尽管集团旗下的免税零售商DFS正在复苏，但尚未达到2019年疫情前的水平。
今年1月的财报发布会上，也曾表示中国游客至少要到今年下半年（2023年）才会大规模回归。目前，中国奢侈品消费需求90%还在国内，离岸消费（海外消费）的拓展还需要一段时间。可以说，奢侈品集团在欧洲“大本营”的各大门店还在等待中国游客的回归。
消费者选择海外购物是为了获得更低的价格和更广泛的商品选择。根据贝恩的抽样调查，中国和欧洲的皮具价格差异为25%-45%。其中，入门级奢侈品价格差异更大，鞋履价格差异更是高达25%-35%；珠宝和手表价格差异相对较小，因为很多珠宝/手表品牌多年前就采用了全球统一定价策略，在中国实施出入境限制时也延续了这一做法。
虽然过去几年全球旅游零售市场面临困难，但大多数奢侈品牌并不需要实行全球统一定价。但当复苏信号成为共识时，奢侈品的全球定价又将面临新的挑战。因为只要同一款产品有价格差异，就会有代购。而代购在LVMH看来仍是一个亟待解决的严重问题。尤其相比港澳，海南如今已成为内地游客更便捷的免税渠道。
LVMH不止一次提到严打代购，早在今年1月，其宣称抵制代购的消息就曾引发热议。这背后的背景是，近3年来，本应挤满中国游客的韩国免税店却冷清不已，出现了一个奇怪现象：免税店人流量大幅下降，但销售却依然坚挺。与2019年相比，2022年赴韩游客数量下降逾90%，但韩国美妆产品的免税销售额却保持在2019年70%左右的水平。原因就在于这些产品没有经过免税渠道，而是直接从保税仓流到代购手中，再以高于免税价但低于完税价的价格卖给中国消费者。
一位不愿透露姓名的海南专业代购向36氪透露：“疫情之前，香水化妆品代购的利润率在20-30%，零售店也有30%，所以品牌商往往睁一只眼闭一只眼。毕竟代购能在相对较小的规模上提升销量，从而提高利润，何乐而不为？就连LVMH旗下的两大核心渠道DFS和丝芙兰，也没有停止对外‘发货’。”
从消费者角度看，代购是绕过品牌官方授权，以低于官价的价格更方便地拿到心仪商品的一种方式。但对于奢侈品牌来说，价格本身就是筛选消费者的一道门槛。代购这个灰色渠道，会让奢侈品以低于官价的价格，触达更多门槛外的消费者，从而降低品牌的稀缺性。这也是LVMH强调的：“代购可能会毁掉一个品牌”，因为这会严重稀释他们每年花费上亿元营销费用打造的“品牌号召力”。
因此，尽管中国自2011年起就实施离岛免税政策，并不断调整离岛方式、购物频次和免税额度，甚至放宽免税品类，通过15%的减税吸引奢侈品在海南注册实体、开店，但LV直到今年4月才阔别8年重返海南。去年3月30日，LVMH大中华区也在海口注册了独资子公司，品类上仅在海口综合保税区设立中国旅游香水化妆品零售供应链中心。
但最有意思的是，LV在2015年从三亚丽思卡尔顿酒店精品店退出海南，此次没有选择中免等免税渠道，而是入驻了华润置地2022年6月在海南开设的首家高端商业商场海口万象城。极有可能是为了保护品牌调性和零售自主权，LV的谨慎入场也呼应了首席财务官让-马云在4月财报会议上的态度：对目前的离岛免税模式不太感兴趣，但对海南全岛封闭式免税更感兴趣。
LV在海口万象城中心搭起围栏｜36氪拍摄
3月29日，海南宣布全面启动全岛封关行动准备工作，目标是2025年底实现全岛封关行动。按照香港的做法，成熟的国际自贸区（港）可以实现与国外货物、资金、人员的自由流动；而自贸区（港）与国内（保税）区之间的货物流动，仍将纳入全国海关监管体系，并实行相应的征税和贸易统计。这意味着国际货物可以比过去更加自由地进入海南，海南过去推行的离岛免税也将转变为落地免税。无论是海外游客，还是来自中国的游客来海南，都将享受进口商品免税的待遇。
从某种意义上来说，实现全岛闭关后，海南将成为一个“国在关外”的区域。不过，在毕马威中国海南地区首席合伙人张兰兰看来，“岛上任何零售商店都将成为免税店”的说法有些站不住脚。“全岛闭关意味着过去免税部分的增值税、消费税将简化为‘营业税’，只在B2C零售环节征收”，张兰兰告诉36氪。这不能简单理解为海口万象城这样的普通零售店变成和中免集团性质相同的城市免税店。因为无论是免税零售商还是普通零售店，在2025年之后都将迎来税收变化。
具体而言，在关停前，消费者在免税店购买的免税商品免征商品关税、进口环节增值税和消费税，这些税费都发生在境外供应商到综合保税区的B2B采购环节。但2025年关停后，商品关税将免征，B2B环节也不再征收简化的“销售税”。在从零售商到消费者的B2C环节，以中免为代表的免税零售商仍需向财政部缴纳4%的免税商品特许经营费；海口万象城等正规零售门店也需缴纳一定比例的销售税。但与关停前相比，已无需缴纳13%的增值税。
因此，封关之后，像海口万象城这样的正规零售门店，仍然不是完全免税的。“这个（营业税）比例大概是5-7”，张兰兰向36氪透露。在B2B采购环节，大家都能得到免税待遇；在B2C零售环节，通过统一营业税和免税特许加盟费，“大家把竞争带到了同一起跑线上”。据了解，毕马威作为财政部、国家税务总局的顾问，参与了大量海南省营业税的前期设计方案。
最终的市场结果是，像海口万象城这样的正规零售店将有机会以更接近免税店的采购成本经营品牌在海南的直营店；而对于已经在海口万象城建起围墙的LV来说，通过与“老搭档”华润万象城的合作，也将掌握零售自主权，从而更好地把控终端消费者体验和品牌形象管理。
未来，奢侈品进入海南选择免税零售商还是常规零售店，将从单选题变成多选题，市场关注点也将转向定价策略和SKU规划。如何更好地培训零售员工、根据不同渠道客流画像规划门店装修设计，制定互不冲突的定价策略和差异化的SKU，是奢侈品在关外闭海南发展需要考虑的重点。“奢侈品牌落地海南往往需要一年甚至更长时间，需要结合大量的消费场景，做不同的模型测算和追踪，确定关外闭后我（奢侈品）能赚多少钱”，张兰兰告诉36氪。
海口万象城外立面｜36氪拍摄
当然，海南应税、免税业务的并行也会给奢侈品的商业运作带来各种挑战。在海南是按照旅游零售管理模式发展，还是按照内地本地市场管理模式发展，也是需要考虑的重大问题。毕竟这两个市场的商业逻辑完全不同，需要重新制定零售组织架构、供应链资源共享、商业运营数据对接以及各种协调机制。
不过在这些业务细节敲定之前，至少有一件事是肯定的：随着雅诗兰黛和相继将中国旅游零售总部设在海南，旅游零售在奢侈品集团内部的地位得到提升。一位曾服务过奢侈品客户的前奥美公关人员告诉36氪，在过去的奢侈品零售组织架构中，旅游零售部门需要向大陆零售部门汇报，但现在在一些品牌组织中，大陆零售部门、旅游零售部门和线上数字部门已经开始并行向中国总部汇报。
就在奢侈品还在评估在海南能赚多少钱的时候，太古地产、华润置地、北京华联SKP等一批高端商业已在三亚海棠湾聚集。据公开资料显示，太古地产与中免合资的三亚国际免税城三期早在去年就已开工，未来将与三亚国际免税城一期、二期实现物理连通；今年4月8日，华润置地还在三亚海棠区举行了超级万象城文旅综合体开工仪式，与三亚SKP项目（北京华联）一同被列入《海南省2022年重点（重大）项目投资计划》92个预案名单，两个项目总投资额分别为80亿元、45亿元。
三亚国际免税城一、二、三期总体分布
显然，海南将成为奢侈品重磅扩张的下一个战场，而曾凭借2017年至2018年三次专项收购霸占国内免税市场的中免集团，在闭关免税政策下也将面临新的竞争压力。
一方面，新玩家的进入将降低免税特许经营权的稀缺性。例如，王府井集团已于2020年获得第八张免税牌照，其旗下王府井国际免税港也于今年4月9日在海南万宁开业。目前，中国拥有免税牌照的企业共有10家，分别是中国免税集团、日上免税集团、海南免税集团、海发控股、海南旅投、珠海免税集团、深圳免税集团、中国旅行社、中国华侨和王府井。
虽然日上、海棉、中侨已被中免收购，海旅投资、海发控股仅持有离岸免税牌照，但2020年，以百联集团（上海）、武商集团、中百集团（武汉）、东百集团（福建）为首的10余家大型百货零售企业已陆续提交免税牌照申请，未来免税市场的竞争只会更加激烈。
另一方面，高端业务方面，以华润置地、太古地产、北京华联为代表的玩家已经较为成熟，对LV、爱马仕、DIOR等奢侈品牌有着绝对的号召力。而对于以中免为代表的众多免税零售商来说，是继续维持目前与非奢侈品牌的批发合作关系，还是寻找新的合作模式，吸引更多奢侈品牌入驻？这个问题的答案，只有等2024年太古地产与中免合作的三亚国际免税城三期开业后才能揭晓。
复苏的主流叙事
海外消费回归仍是中国消费复苏下的主流叙事之一。当国内外流的物理隔离被打破，盘踞在欧洲的奢侈品门店仍在等待中国游客的归来；随着越来越多的高端商业聚集在三亚，作为“双循环”重要枢纽的海南显然不能错过这一轮高端消费爆发的契机。
奢侈品集团确实需要在中国寻找新的增量市场，但如何改变顶级奢侈品牌对海南免税政策的犹豫态度，加速奢侈品业务而非仅限于香水、美容和化妆品，是海南在迎接全球旅游市场竞争的同时必须面对的内部挑战。
随着消费需求的变化和国内市场的崛起，奢侈品集团也需要积极适应和开拓中国新市场，不仅要继续加大对北上广深等传统一线城市的市场和品牌投入，更要将目光投向潜力巨大的二三线城市和新兴市场。
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