北京奢侈品店客流量下降六成 店长：笑容僵硬也卖不出去东西

香奈儿降价20%，百达翡丽降价22%，江诗丹顿也开始打折，下一个降价的会是谁呢？

【行业·公司】2015年奢侈品牌在中国不再任性

中国经济周刊记者 侯俊 | 北京报道

突然，“Duang”的一声，香奈儿（）在中国市场降价、产品遭疯狂购买者抢购的消息充斥了朋友圈。

2015年3月17日，奢侈品牌香奈儿集团宣布，将于2015年4月8日起进行全球重大价格调整。

包括中国大陆、香港、韩国、越南、俄罗斯等市场同步降价，其中中国大陆市场产品降价幅度高达20%，同时上调欧洲销售产品价格，此次调价后，中国大陆与欧洲之间的价格差将不超过5%。

香水迷们顿时兴奋不已，杭州、上海、成都等地的市民纷纷排队购买。网购的春天真的来了吗？其他大品牌会效仿吗？

大品牌衰落背后的困境

“香奈儿此次调价将起到一个风向标的作用，意味着以香奈儿、LV为代表的一线奢侈品牌开始放低姿态迎合中国消费者。”财富质量研究院院长周婷对《中国经济周刊》表示。

在奢侈品行业，香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔的顶端。这三个品牌从来不进奥特莱斯，更别说打折了，而且每年都在涨价，对维护品牌形象非常执着。

然而，在保持高调的背后，这些奢侈品牌却面临着无法表达的尴尬境地。

据全球知名咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下降1%。但与此同时，在全球奢侈品市场中，中国内地消费者的奢侈品消费却上涨了9%，达到3800亿元人民币，占全球奢侈品市场的30%左右。这意味着中国人的奢侈品消费场所主要在海外。

“2013年以前，我们只是开门等顾客过来付款，公司里教的微笑服务和大品牌营销法则根本没用。但到了2014年，这些都不管用了。2014年，我的脸都笑僵了，一天卖不出多少件商品。”金融街购物中心一位奢侈品牌店长向《中国经济周刊》透露。

他告诉记者，2014年，除了新光天地、国贸等地标性门店外，北京其他奢侈品门店的营收普遍不佳，部分奢侈品门店客流量下降幅度高达50%至60%。另一方面，随着近年来中国市场的扩张，奢侈品牌在中国开设了过多门店，养育了庞大的运营团队，运营成本越来越高。

“奢侈品牌刚进入中国大陆时，很多商场愿意割让土地、支付赔偿金来保住它们。如今，全球奢侈品牌进入中国已有10多年，但很多门店几乎成了产品展示台，销售业绩不佳，这大大增加了它们在华的运营成本。香奈儿此次调价旨在提振中国市场，吸引消费者回流，降价是最有效的办法。”周婷对《中国经济周刊》表示。

高估中国市场的代价

“我们之所以做出调整以平衡全球价格，是因为我们希望中国市场的价格不超过欧元价格的5%。除了Le Boy、11.12和2.55三款经典手袋将率先进行价格调整外，其他产品的价格也将在2015-2016季度进行调整。”香奈儿时装部门总裁布鲁诺表示。

Bruno认为，香奈儿手袋在巴黎和中国的价格差异给品牌形象造成了很大困扰，尤其是近期欧元大幅贬值，让中国和欧洲之间的价格差异更加明显，部分香奈儿产品价格差异高达两倍，导致亚洲门店销售不佳、欧洲缺货的尴尬局面。

周婷告诉《中国经济周刊》，奢侈品市场一直是卖方市场，卖方掌握着话语权和定价权，这导致奢侈品存在地区价格差异。中国大陆市场一直被视为一级市场，奢侈品商家利用一级市场的信息不对称和中国人不成熟的奢侈品消费心理，人为地高估了中国奢侈品的价格。

自2013年起，奢侈品牌在中国大陆疯狂开店，也发起了大规模的“去Logo”运动，但效果非常不成功，中国消费者并不买账。

《中国经济周刊》查阅多家奢侈品牌财报发现，在2013年大举扩张之后，不少国际奢侈品牌2014年在中国大陆市场销售表现不佳，一些国际奢侈品牌甚至选择关闭在华门店，2013年起，位于上海外滩三号、六号的阿玛尼旗舰店、D&G旗舰店相继关闭。

贝恩咨询全球合伙人布鲁诺·兰纳认为，奢侈品牌起初有些自满，在巴黎、伦敦、纽约、米兰、首尔等，随处可见排队的中国消费者，奢侈品牌在欧美的销售额飙升，一些品牌70%的业务来自中国消费者。但后来，奢侈品牌突然意识到，中国消费市场和中国市场已经不是一个概念了：中国消费市场支撑着全球消费市场；而中国市场未来只会是一个区域概念。

下一个降价的会是谁？

对于中国市场的变化，其实是最高调的，但并不是第一个采取行动的。

2015年2月，号称“从不做广告”的钟表品牌百达翡丽宣布在香港降价，降幅高达22%；3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布在香港销售的产品降价3%至40%。此前强势的江诗丹顿也不允许代理商打折，但在近两年反腐环境持续的背景下，如今也默许经销商自行打折。紧随其后的积家也宣布将从今年5月起正式降价。

当奢侈手表尚且如此，手袋价格下降还会很快吗？

《中国经济周刊》询问了普拉达、迪奥、LV等奢侈品牌，虽然他们均表示未收到任何通知，但记者了解到，迪奥近期已将包括Miss Dior系列在内的部分经典款价格下调10%至20%。与此同时，古驰也在研究新的策略，即将发布。

业内人士认为，大品牌的调价带动了价格的良性循环，但部分大品牌还在“故作镇定”，并未表现出立刻跟进的态度，最明显的一个迹象就是这几天代购们都变得焦急起来，忙着快速卖货。

“如果中国市场的价格持续居高不下，最终受害的还是品牌本身。因此，必须让一部分消费回流到中国市场，价格体系必须重新调整，品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理才能形成良性的全球运营机制。因此，奢侈品牌打折会成为新常态。”周婷说。