奢侈品牌DG上海秀预告广告涉嫌歧视中国人

作者 | 周惠宁

随着全球奢侈品市场持续升温，中国已成为Dolce&Co.最重要的市场之一，但争议也愈发频繁。

据时尚商业快讯，Dolce&Co.将于11月21日在上海世博中心举办首场大型时装秀“The Great Show”，除了模特走秀，还将结合舞蹈、音乐和高科技发布。据接近品牌的消息人士透露，全新成衣系列分为三大主题，超过100个款式，旨在更好地向中国艺术文化致敬。

为此，Dolce & Co还专门拍摄了一部将中国传统文化与意大利经典美食相结合的广告片，名为《用筷子吃饭》。然而，画外音中采用的“中文发音”和傲慢语气，以及中国模特用奇怪姿势用筷子吃披萨和意大利卷的片段，被网友质疑歧视中国传统文化，引发国内社交媒体的广泛争议。

目前，Dolce&Gucci官方微博已删除相关视频，但该视频仍在其官方账号上发布，国内外舆论持续发酵。截至发稿时，Dolce&Gucci尚未对此事作出回应。

值得注意的是，去年该品牌在中国的“##”宣传片也因故意让身着汉服的模特与普通中国中年男女同框，借此丑化中国而遭网友批评。为了凸显中国特色，Dolce&Co.特意将拍摄地点锁定在北京，在天安门、长城、老城等地拍摄，让身着品牌新衣的模特与周围的路人融为一体。

事实上，随着奢侈时尚日益全球化，Dolce&Co每年都会针对不同国家推出具有当地特色的宣传片，今年同系列的墨西哥和日本宣传片也采用了类似的手法，展现了两国的特色与美。因此有网友表示，网友们对此事过于敏感。

对此，有业内人士表示，Dolce&应该凸显文化差异而非文化差距，如果真想在国际市场站稳脚跟，必须对各国文化有起码的尊重和理解。

然而，墨守成规从来都不是Dolce的标志，自诞生之日起就备受争议。

面对日益年轻化的奢侈品消费者，Dolce & 成为业内首个邀请时尚博主和明星走秀的奢侈品牌。去年 6 月，该品牌选择中国青少年偶像和成员王俊凯作为其 2018 年春夏男装系列的开场模特，在中国引起了极大关注。其他出现在 Dolce & 秀场上的中国时尚人物还包括菲尔小白、陈学冬、盛一伦以及该品牌的亚太区品牌大使迪丽热巴。

Dolce & 的意图非常明确，利用关键意见领袖（KOL）将自己的影响力辐射到世界每个角落。有分析指出，品牌押注KOL风险极大，或可能过于夸张，失去奢侈品牌应有的底线。不过，Dolce & 的一位联合创始人兼创意总监直接回应称，现在的媒体和评论员已经不了解千禧一代，已经过时了。

不愿接受批评的Dolce & 此前曾罕见地将《纽约时报》列入黑名单。《Vogue》发言人称，2006年，一支报道欧洲时装秀的团队曾被Dolce & 开除。据透露，被列入黑名单的还有《女性日常穿着》杂志的Luisa、康泰纳仕集团旗下的《W》杂志，以及意大利版《Vogue》。

有分析称，Dolce&Co.看似幽默讽刺的行为，其实传递出代表千禧一代生活态度的信号，但过于浮躁迟早会毁掉品牌。这不仅在道德价值观上站不住脚，品牌近期的产品也在不断重复过去，缺乏新意。

Dolce&Co的极端做法很快就反映在其财报数据上。在截至今年3月31日的12个月内，其营收与上年基本持平，录得12.9亿欧元，息税折旧摊销前利润同比下跌7.1%至1.56亿欧元。而在上一财年，该品牌营收增长9.6%至12.96亿欧元，净利润则飙升346%至8000万欧元。

2016年8月，由于固定成本飙升，Dolce&Co.宣布裁员1000人，主要裁员对象是品牌位于罗马的服装工厂、位于Val d’Arno的珠宝工坊以及位于米兰的总部。

显然，围绕着Dolce&Co.的问题已经不再简单是品牌是否需要拥抱千禧一代那么简单，而是关于它在每一个品牌行为中贯彻的价值观。

时尚行业的规则在不断被颠覆，千禧一代将成为市场的未来已成为行业共识。然而，Dolce&Co.傲慢浮躁的品牌态度、对千禧一代狭隘的理解、一成不变的产品设计、游走在敏感边缘的品牌行为，都将成为品牌拥抱“未来”的障碍。

针对业内频频出现的出售传闻，Dolce&Gucci 两位创始人在今年初明确表示，拒绝了收到的所有收购要约，并表示对品牌未来发展充满信心。但谁也无法预见 Dolce&Gucci 的自我狂欢能走多远，毕竟如今的消费者越来越“精明”。